Стратегия продвижения нового финансового продукта брокерско-дилерской компании на рынок.

Появление нового финансового продукта на рынок само по себе является информационным поводом, поэтому продвижение нового продукта зачастую легче, чем продвижение стандартных продуктов/услуг компании. Предположим, что новый финансовый продукт компании Х пока не был представлен на рынке, и разработаем стратегию продвижения с самого первого шага.

Описание нового финансового продукта

При подготовке стратегии продвижения нового финансового продукта на рынок необходимо точно представлять себе продукт и целевую аудиторию, на которую он рассчитан. Предположим, что речь идет о продукте, рассчитанном на частных инвесторов – но и на этом все не заканчивается. Важно, что из себя представляет данный финансовый продукт. Простой финансовый продукт, стартовая цена которого начинается с 100-300 долл. США, может продвигаться среди массовой аудитории. При продвижении такого продукта все средства хороши – и прямая реклама в прессе и интернете, и рекламные листовки в больших количествах, и акции в духе ´купи сейчас – завтра будет поздноª, и др. стандартные инструменты.

Сложный финансовый продукт со стартовой ценой от 400-1000 долл. США уже не может быть рассчитан на массовую аудиторию – соответственно и подход другой. Дело даже не совсем в деньгах – даже если сложный финансовый продукт имеет невысокую стартовую цену очень сложно разъяснить людям, далеким от рынка ценных бумаг и плохо в нем разбирающемся, преимущества и эффект от покупки продукта – здесь не будет достаточно простой рекламы или публикаций в СМИ. Сложный продукт стоит изначально ориентировать на людей, уже работающих на рынке либо имеющих хорошее представление о нем. Здесь в ход нужно пускать рекламу в специализированной прессе, семинары и конференции, директ маркетинг.

Предположим, что продукт простой, со средней стартовой ценой (хотя многие первоначальные шаги по продвижению нового финансового продукта подходят и в применении к сложному финансовому продукту).

Подготовительный этап

На подготовительном этапе продвижения нового финансового продукта брокерско-дилерской компании необходимо разработать концепцию продвижения, подготовить все базовые информационные материалы и определить круг инструментов продвижения.

Разработка концепции продвижения – почти самая главная часть всей кампании. Под концепцией подразумеваем позиционирование нового финансового продукта – будет ли это консервативная концепция (взгляните на любую рекламу банков, заявляющую о надежности и традициях и показывающая улыбающихся бизнесменов) или агрессивная, яркая концепция (вспомните рекламную кампанию Альфа Банк Экспресс). На наш взгляд, более интересной и заметной для финансового продукта будет агрессивная концепция – однако здесь очень важен профессиональный дизайн и правильно сформулированный месседж.

К базовым информационным материалам относим презентационные материалы (листовки, электронные презентации), пресс-релизы, пресс-киты, публикации и др. При подготовке данных материалов необходимо собрать не только полную информацию о новом продукте компании Х, но и отзывы о продукте ´лидеров мненийª (сторонние авторитетные на рынке люди, чье мнение может послужить дополнительной рекламой).

Также необходима разработка модулей всех возможных форматов и разработка баннеров для интернет-рекламы. При определении круга инструментов для продвижения продукта необходимо остановить свое внимание на деловой и специализированной прессе и непременно на интернете. Далее рассчитывается медиаплан – где, когда и сколько необходимо размещать рекламы.

Кампанию по продвижению необходимо начинать одновременно и попробовать растянуть на достаточно долгий срок. Начать следует с презентации продукта, рассылки пресс-релизов и размещения заказных публикаций. Через некоторый промежуток времени стоит разместить прямую рекламу продукта в СМИ.

Презентация продукта

При продвижении нового финансового продукта необходимо начать с презентации данного продукта для клиентов и прессы. Презентацию можно провести в рамках пресс-конференции (больше для прессы) и/или конференции (больше для клиентов и профессионалов рынка). В рамках презентации необходимо раздать всем присутствующим презентационные материалы (пресс-киты) и показать электронную презентацию проекта. Желательно привлечь в качестве выступающих не только руководство/сотрудников компании Х, но и партнеров компании, и даже клиентов.

Презентация должна состоять из официальной и неофициальной части (кофе-брейк или легкий фуршет). На презентацию необходимо пригласить максимально возможное количество журналистов (все ведущие деловые и специализированные печатные и интернет-СМИ, а также телевидение – к примеру, РБК ТВ и новостные, бизнес-программы других каналов). Необходимо также пригласить основных клиентов и партнеров компании. По возможности, стоит пригласить ´лидеров мненийª - специалистов по рынку ценных бумаг из других компаний.

Публикация прямой рекламы и заказных материалов в печатных СМИ

Публикация прямой рекламы и заказных материалов необходима на старте кампании по продвижению. От финансовых возможностей компании Х зависит, насколько обширной и продолжительной будет кампания в СМИ – но даже при минимальных бюджетах такое размещение необходимо (пусть даже разовое размещение по ведущим СМИ).

Продвижение в интернете

Баннерная реклама в интернете должна размещаться только при создании отдельной страницы на сайте компании, полностью посвященной новому финансовому продукту. Баннерную рекламу стоит размещать на ведущих деловых, финансовых порталах – РБК (самый дорогой, но один из самых эффективных), Финмаркет, МФД, АК&M, а также на интернет-версиях печатных изданий – Ведомости, Эксперт и др.

Опять же необходимо составление медиа-плана исходя из финансовых возможностей компании. Также стоит попробовать договориться со специализированными порталами о размещении публикаций на тему нового финансового продукта. Бесплатный способ продвижения продукта в интернете – активизация обсуждения нового финансового продукта в профессиональных форумах – не в качестве рекламы, а именно в качестве обсуждения преимуществ и недостатков.

Стимулирование продаж постоянным клиентам

Необходимо оповестить постоянных клиентов компании (в письменном и/илиустном виде) о новом финансовом продукте и предложить для них специальныельготные условия, отличающиеся от условий, предоставляемых новым клиентам.

Распространение листовок на торговых площадках

Еще один вариант продвижения – распространение рекламных листовок в местах, наполненных грезящими заработать на рынке ценных бумаг, а именно на торговых площадках, конечно, на ММВБ, РТС, РБ, ЦРУБ. Конечно, здесь трудно будет договориться с площадками, но можно попробовать.

Нестандартные методы продвижения нового финансового продукта

При планировании кампании по продвижению нового продукта необходимо обратить внимание на нестандартные методы продвижения финансовых продуктов. Для этого нужно оценить возможной пересечение потенциальной аудитории для данного финансового продукта и целевой аудитории тех или иных компаний и мест. К примеру, можно подумать о продвижении продукта в кафе/ресторанах Москвы во время бизнес-ланчей – размещение рекламы на чеках / вкладка рекламных листовок в счет, реклама в меню. Подобные соглашения можно заключить и на партнерских условиях – к примеру, с покупкой нового финансового продукта выдавать приглашение/рекламную листовку ресторана, с которым заключено соглашение.

Подобный по неординарности метод - сотрудничество с фитнес-центрами. Как известно, клиенты фитнес-центров – люди с хорошим достатком. Было бы интересно попробовать обдумать вариант проведения совместной акции. Вообще совместные акции с кем бы то ни было – еще один хороший промо-инструмент.

Уже упоминаемый нами способ продвижения продуктов брокерско-дилерской компании – сотрудничество с интернет-кафе. Опять же можно попробовать договориться на партнерских условиях. Было бы идеально устроить пункт продаж нового продукта в одном из интернет-кафе – это, однако, самый дорогостоящий вариант. Опять же в зависимости от финансовых возможностей можно выбрать набор инструментов интернет-кафе – от заставок на компьютерах до звуковой рекламы.

Размещение рекламы на открытках сети Sunbox – здесь крайне важен дизайн открытки и мотивация для тех, кто заинтересовался красивой открыткой – скидки, подарки, премии – к примеру, ´200 рублей в подарокª при покупке нового финансового продукта. Распространение рекламных листовок в ВУЗах и бизнес-центрах тоже может стать эффективным инструментом при продвижении нового финансового продукта. Также, верно, будет выбрать ведущие экономические ВУЗы – и студенты, и преподаватели данных ВУЗов, во-первых, имеют представление о рынке ценных бумаг, во-вторых, многие из них имеют достаточные средства для вложений в финансовые инструменты. Что касается бизнес-центров, то хотя распространение там было бы эффективно, это может быть достаточно дорого – необходимо провести предварительные расчеты с учетом возможной эффективности.

Еще один метод продвижения – продвижение кампании по продвижению нового финансового продукта в профессиональных СМИ, посвященных рекламе и PR – с одной стороны, люди начинают отслеживать кампанию, с другой – начинают заинтересовываться в самом продукте.

Составление отчетов о проведенной кампании

После проведения (еще лучше – во время проведения) кампании по продвижению нового финансового продукта необходимо собирать все публикации и рекламу, размещаемые в СМИ (причем, как в вырезки из печатных СМИ, так и распечатки из интернета) для пресс-клиппинга (отчета по размещению информации в прессе, все заметки, посвященные кампании). Кроме того, необходимо отслеживать и фиксировать эффект от рекламы. Как известно, эффект довольно сложно отследить. Однако менеджеры по продажам могут деликатно интересоваться, откуда новый клиент узнал о новом финансовом продукте. Если в кампании использовались купоны, по которым давалась скидка на услуги компании, необходимо отслеживать и считать все купоны.

 

Заключение

В курсовой работе были определены особенности маркетинга на рынке ценных бумаг, рассмотрены маркетинговые политики компаний, проанализированы участники рынка ценных бумаг, основываясь на российской и зарубежной практике, а также определены перспективы и пути развития маркетинга на рынке ценных бумаг.

На этой основе можно сделать вывод, что маркетинг на рынке ценных бумаг еще недостаточно исследован и это дает возможность для новых открытий в путях развития этой сферы. Каждая компания в любой стране может найти собственный подход для продвижения деятельности на рынке ценных бумаг.

Проанализировав состояние маркетинга в российских и иностранных участниках рынка ценных бумаг, целесообразно сделать вывод, что российские компании сильно отстают по уровню маркетинга от иностранных. И если иностранные инвестиционные банки решат завоевать российский рынок, российским профучастникам будет чересчур трудно составить им конкуренцию.

Практическое отсутствие маркетинга в большинстве российских брокерско-дилерских компаний говорит о том, что сегодня легко будет вырваться далеко вперед тем компаниям, которые осознают важность маркетинговой составляющей. Ведь будущее, несомненно, за маркетинг ориентированными компаниями. Стоит отметить, что понимание важности маркетинговой составляющей в бизнесе ведет к достижению успеха компанией на рынке. Главное – понимание рынка, знание основ маркетинга и умение придумывать и воплощать новаторские идеи.

Таким образом, компании, которые начнут активно использовать новаторские и продуманные маркетинговые стратегии, имеют все шансы стать лидерами в своих нишах на рынке ценных бумаг России.