Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях - профессиональных участниках рынка ценных бумаг.

Для начала выделим крупнейшие и наиболее известные компании - профессиональные участники рынка ценных бумаг, которые интересно будет исследовать.

− Инвестиционные компании: Brunswick UBS Warburg, Тройка Диалог, Атон, Брокеркредитсервис, НИКойл, ВЭО Открытие, Финанс Аналитик, Алор-Инвест, АВК, Олма, Ренессанс-Капитал, Регион, ОФГ и др.

− Управляющие компании: Пио Глобал Эссет Менеджмент, Церих Кэпитал Менеджмент, Монтес Аури, Паллада Эссет Менеджмент и др.

−Инвестиционные подразделения банков: Доверительный и Инвестиционный банк (ТРАСТ), Альфа-банк, Гута банк, Банк Зенит, МДМ-банк, АКБ Центрокредит, Вэб-инвест Банк и др.

Для того чтобы определить состояние маркетинга в данных инвестиционных компаниях, достаточно изучить деловую прессу, интернет-представительства данных компаний, деловые интернет-СМИ и обратить внимание на специальные проекты данных компаний.

На самом деле, даже не проводя исследований можно со 100% уверенностью определить российский инвестиционный банк с наилучшим образом поставленной системой маркетинга. ИК «Тройка Диалог» может служить единственным примером тщательно разработанной и исключительно верной маркетинговой политики. Однако этому есть объяснение − компания построена и работает по западным стандартам, ориентируясь в основном на иностранных инвесторов. Отсюда - западные стандарты в построении маркетинга.

Среди управляющих компаний наибольший интерес вызывает маркетинговая политика компании «Пио Глобал Эссет Менеджмент». Также интересно будет рассмотреть пример инвестиционного подразделения Доверительного и Инвестиционного банка, в апреле 2003 года объявившего о запуске нового бренда «Инвестиционный Банк ТРАСТ» и новом подходе к маркетинговым коммуникациям.

Показателями состояния маркетинга в компании могут быть:

1.Упоминаемость и ссылаемость в печатных СМИ, публикации в СМИ;

2. Прямая реклама в печатных СМИ;

3. Интернет-представительство компании;

4. Упоминаемость и прямая реклама в интернете;

5. Презентационные материалы компании;

6. Участие в специализированных выставках и конференциях;

7. Участие в профессиональных и других ассоциациях;

8. Издание собственных информационных бюллетеней (напр., ежедневных аналитических обзоров для подписчиков);

9. Издание книг;

10. Специальные акции: конкурсы, сотрудничество с ВУЗами, спонсорство.

В работе рассмотрены некоторые из них.

Под печатными СМИ подразумеваем газеты и журналы. При изучении маркетинга профессиональных участников рынка ценных бумаг можно сузить круг печатных СМИ до деловых изданий. Газеты - в первую очередь, «Ведомости», «Коммерсантъ», во вторую очередь, «Известия» и др. Журналы – в первую очередь, «Эксперт», во вторую очередь, «Компания», «Коммерсантъ Деньги», «Профиль», «Русский Фокус» и др.

Рассмотрев упоминаемость профучастников в газете «Ведомости» с 14.04.2003 по 25.04.2003, можно сделать вывод, что наиболее налаженные связи с прессой (в частности, с газетой «Ведомости») имеются у компаний Атон, Тройка Диалог, НИКойл и Bruswick UBS. Касательно ИК «Тройка Диалог» стоит заметить, что первоклассным образом налажено взаимодействие со СМИ, но и налажено тщательное отслеживание упоминаний и публикаций в прессе. Ежедневный мониторинг подобных упоминаний можно найти в открытом доступе на сайте компании. Такой подход позволяет клиентам компании узнать обо всех опубликованных мнениях специалистов компании по происходящим на рынке событиях, а также отметить для себя значимость компании и ее позиции для СМИ. Не стоит забывать и игнорировать такой инструмент, как размещение заказных публикаций, активно практикуемое в ведущих деловых СМИ. Такое размещение зависит от степени налаженности связей с отдельными журналистами изданий.

В первую очередь, рассмотрим рекламную кампанию Доверительного и инвестиционного банка (бренд − инвестиционный банк ТРАСТ). Безусловно, на кампанию был выделен внушительный бюджет, рекламой были охвачены большинство ведущих деловых СМИ (газеты и журналы). Причем в газеты были вложены рекламные вкладки, а в журналах под рекламу были использованы несколько полос подряд. Реклама носит имиджевый характер, основная цель − раскрутить новый бренд «Инвестиционный банк ТРАСТ». Связка «Инновации − Доверие − Люди − Масштаб − Стратегия − Решения» определяет новый имидж банка.

Интересна модульная реклама Пио Глобал Эссет Менеджмент. Простой, но качественный дизайн модуля, отсутствие лишней информации, месседж в форме цитаты Сенека: «Деньгам не нужно служить, ими нужно управлять». Стоит отметить, что реклама была размещена не единоразово, а появляется регулярно достаточно продолжительное время.

Вообще прием указания известных клиентов и проведенных сделок достаточно часто встречается в рекламе профессиональных участников рынка ценных бумаг. Примерами могут служить также рекламы МДМ-банка («Лучшие сделки на рынке капитала», «Факты громче слов»), Росбанка («10 лет на рынке инвестиций»), Веб-инвест Банка («Мы продаем 20% всех российских облигаций») и др.

Интересный маркетинговый ход и небольшая, но качественная реклама этого хода предприняла ИК «Тройка диалог» − интернет-аудио комментарии трейдеров «Тройки»: «Некогда все читать? Слушайте утренний комментарий трейдеров» или «Тонете в потоке информации? Слушайте утренний комментарий трейдеров». Говоря о «Тройке Диалог», стоит отметить рекламу нового паевого фонда УК «Тройка Диалог» − «Садко» с простым и запоминающимся месседжем «Доллары, которые растут» (Рисунок 1.). Рисунок в почти карикатурном стиле с человеком, поливающим растение, формой похожее на знак доллара, и тезисный текст, оканчивающейся фразой «Хотите узнать больше? Позвоните нам по телефону» − Реклама, привлекающая внимание и призывающая действовать.

 

                                       Рисунок 1.

 

Стоит также упомянуть о распространении такого вида рекламы, как информационные сообщения, к примеру, сообщения о регистрации определенного выпуска ценных бумаг, где указываются андеррайтеры, консультанты и пр. Как пример, отметим сообщение о государственной регистрации выпуска и порядке раскрытия информации о выпуске ценных бумаг «Илим Палп Финанс», где андеррайтером выступил Веб-инвест банк, а финансовым консультантом ИК «АВК». Это уже не имидж реклама, а реклама конкретного продукта.

Все вышеперечисленные примеры рекламы − это продуманная и качественно сделанная реклама крупных компаний, занимающих ведущее положение на рынке. Эти компании могут похвастаться совершенными сделками, своими клиентами и сложившейся репутацией. Реклама не особо оригинальна, в большинстве стандартна, но качественна. Стоит отметить, что такие компании редко размещают рекламу маленького формата и не наполняют ее лишней информацией. По всему видно, что данные компании ответственно и, главное, профессионально подходят к размещению рекламы в прессе. Из чего следует, что с организацией маркетинга в данных компаниях дела обстоят неплохо.

Достаточно блеклая, с «самодельным» непрофессиональным дизайном реклама компании «БрокерКредитСервис». Маленький модуль, в который «запихано» большое количество разной информации. Неразбериха со шрифтами, слишком много серого фона разной насыщенности, совершенно невозможно разобрать номер лицензии ФКЦБ и т.д.

Довольно стандартна и без какого-либо креатива реклама у инвестиционной компании Баррель: в модуле перечислены основные услуги компании и указана контактная информация, причем «самодельный» дизайн модуля также оставляет желать лучшего.

По причине того, что рынок ценных бумаг - очень динамичный рынок, изменения на котором происходят ежеминутно, потребность в оперативной информации постоянна. Источником оперативной информации является интернет. Поэтому интернет в маркетинге профессиональных участников рынка ценных бумаг играет существенную роль.

Интернет используется как место размещения наиболее полной информации о компании (на интернет-представительстве компании), а также наиболее оперативной реакции (комментарии, рекомендации и пр.) на происходящие на рынке события (на сайтах информационных агентств). По интернет-представительству профессионального участника рынка ценных бумаг можно многое понять о состоянии маркетинга в компании. В целом, большинство компаний на рынке ценных бумаг понимают важность наличия

качественного интернет-представительства компании. Однако лишь немногие сайты полностью соответствуют западным стандартам качества как по дизайну, так и по функциональности и содержанию. Отметим лишь самые показательные примеры интернет-представительств участников рынка ценных бумаг. Среди них:

1. Интернет-представительство ИК «Тройка Диалог» − www.troika.ru − Сайт качественный не только по наполнению, но и по дизайну. Касательно информационного содержания − вряд ли есть какая-либо открытая информация о «Тройке-Диалог», которая не присутствует на данном сайте. Очень функциональный и продуманный ресурс.

2. Интернет-представительство Инвестиционного банка ТРАСТ просто идеален и по дизайну, и по содержанию, и по функциональности. Навигация по ресурсу гениально проста. Налицо очень продуманный маркетинговый подход. Поразила насыщенность раздела «Пресс-служба» − обычно банки не придают ему значение, а зря. Да и все разделы на высоте.

3. Интернет-представительство Brunswick UBS Warburg − www.bubsw.com также полностью соответствует западным стандартам качества (что не удивительно, так как компания является дочерней инвестиционного банка Brunswick UBS).

4. Интернет-представительство финансовой корпорации «НИКойл» − www.nikoil.ru также не отстает. Дизайн грамотный, навигация по сайту хорошая, информация на сайте достаточно полная − все как положено. Есть интересная опция − «общение с аналитиками», где можно задать вопрос аналитикам компании (подобная опция есть и на представительствах других компаний, но здесь она наиболее ярко выделена).

5. Удачный дизайн у интернет-представительства инвестиционной группы «Ренессанс Капитал» − www.rencap.com. Хотя навигация не очень удобная и информация на сайте недостаточно полная (так, последняя новость компании размещена месяц (!) назад). Интересно оформлен опыт компании в разделе «Наши проекты» − очень напоминает печатную рекламу с упоминанием совершенных сделок − такие же «дипломы» с логотипами известных клиентов и совершенных сделок.

Основной вид рекламы в интернете − баннерная. Стоит помнить, что участие в баннерных обменах неэффективно и свидетельствует лишь о неопытности компании. Однако целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Для размещения баннеров стоит рассматривать возможность размещения баннеров на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты.

Презентационные материалы компании необходимы для клиентов (старых, новых и потенциальных) и для раздачи на выставках, конференциях и в офисах компании. К таким материалам можно отнести брошюры, буклеты, листовки, папки с набором материалов. Для всех вышеуказанных материалов важно содержание, дизайн, качество печати. К презентационным материалам можно также отнести такую, на первый взгляд, банальную вещь, как визитки. Все презентационные материалы должны быть выдержаны в едином корпоративном стиле (в корпоративном цвете, с использованием единого логотипа, единого месседжа, единых шрифтов и пр.).

Примером для всех может служить брошюра ИК «Церих Кэпитал менеджмент» − и по дизайну, и по качеству печати и, даже в первую очередь, по содержанию. Полная информация о компании, начиная с истории и миссии и заканчивая финансовыми показателями, информация обо всех услугах, реквизиты, ФИО топ-менеджмента и даже схема проезда. В таком же качестве и стиле сделаны листовки компании, посвященные уже отдельным услугам компании, причем есть специальные листовки «Частным

клиентам» и «Корпоративным клиентам». Брошюра инвестиционной фирмы ОЛМА заслуживает внимания, во-первых, благодаря графическому исполнению (интересные по задумке и профессионально нарисованные иллюстрации), во-вторых, благодаря афоризмам, сопровождающим описание услуг компании (к примеру, «Нажить много денег − храбрость, сохранить их − мудрость, а умело расходовать − искусство»). Однако в брошюре только перечислены и описаны все услуги компании, что, на наш взгляд, не совсем правильно − в презентационной брошюре стоит указывать подробную информацию о компании, а не просто перечислять услуги.

Редко встречаются, но, на наш взгляд, необходимы электронные презентационные материалы (например, презентация компании или новых продуктов компании в Power Point). Такие материалы можно размещать на мини-дисках и также раздавать на выставках и новым клиентам. Условно к презентационным материалам можно отнести также сувенирную продукцию (ручки, блокноты, календари, ежедневники, брелоки, калькуляторы и пр.). Ручки в корпоративном стиле компании − почти обязательный атрибут каждого сотрудника компании. Также ручки стоит дарить клиентам и партнерам компании − это может обернуться хорошей рекламой. Однако это инструменты пассивного маркетинга и предназначены, скорее, для поддержания имиджа компании, чем для его создания.

Участие в специализированных выставках и конференциях:

К специализированным выставкам можно отнести:

− «Интернет Инвестор Экспо» (проходит 2 раза в год, организатор − издательство «Аналитика»);

− «Фондовый рынок. Инвест Экспо Москва» (предыдущая «Фондовый рынок.2001» проводилась в 2001 году, ближайшая будет проводиться 9-10 июня 2003 года, организатор - Правительство Москвы, ООО «Бизнес Сервис Бюро» при поддержке РЦБ и The Fair Agency GmbH).

Это все выставки, предназначенные специально для участников рынка ценных бумаг. Конференций, в которых могут принимать участие и участвуют профучастники, гораздо больше. Постоянно проводят мероприятия на различные темы службы конференций ведущих деловых изданий, государственные органы и другие организаторы. Не стоит принимать участие во всех подряд мероприятиях, но отслеживать все конференции и семинары, отбирая значимые для компании, необходимо. К примеру, одна из самых значимых конференций на рынке − Всероссийская конференция профессиональных участников рынка ценных бумаг, организуемая ФКЦБ России 1 раз в 2 года. Другие конференции в основном посвящены отдельным вопросам инвестирования.

 

2.2 Состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков

Рассмотрим состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков. Для начала выделим наиболее известные западные инвестиционные банки, известность которых сразу же говорит о хорошо поставленном маркетинге, а также об ориентированности на достаточно широкий круг потребителей. Среди таких инвестиционных банков: J.P.Morgan Chase, Morgan Stanley, Goldman Sachs, Merrill Lynch, Credit Suisse First Boston, Salomon Smith Barney и др.

Общие черты состояния маркетинга всех крупных инвестиционных банков, упомянутых выше, в том, что каждый из них имеет маркетинговую политику, каждый разрабатывает маркетинговые планы и стратегии, в каждом банке есть служба маркетинга, практически каждый из них пользуется услугами маркетинговых посредников. При сравнении можно обсуждать лишь наиболее яркие ходы, наиболее креативную рекламу, наиболее удачные маркетинговые мероприятия.

Понятно также, что у всех инвестиционных банков, упоминавшихся выше, есть сложившаяся репутация, состоявшийся бренд, устойчивый корпоративный стиль. Очевидно, что иностранные инвестиционные банки понимают важность качественного присутствия в интернете. Конечно, стоит учитывать развитость иностранного интернета в целом по сравнению с рунетом. В России еще сложно представить себе ситуацию, когда многие финансовые услуги можно купить через интернет, не отходя от домашнего компьютера.

Стоит также заметить, что большая часть иностранных инвестиционных банков задумывается о социальной ответственности бизнеса и активно занимается благотворительностью и спонсорством.

Говоря о маркетинге иностранных инвестиционных банков, стоит, прежде всего, упомянуть The Financial Communications Society (FCS)17 − «Общество финансовых коммуникаций» − некоммерческую организацию, призванную улучшать профессиональные стандарты коммуникаций в финансовой сфере. Данная организация собирает информацию, налаживает связи (к примеру, организует встречи) среди профессионалов в сфере маркетинга и коммуникаций финансовых компаний. К сожалению, исследований данной организации нет в открытом доступе (лишь несколько публикаций и интервью). Однако уже то, что такая организация существует, − означает, что область ее исследований и интересов достаточно развита, т.е. в американских финансовых компаниях, в частности инвестиционных банках, большое значение уделяется маркетингу.

Наиболее интересную информацию по состоянию маркетинга в инвестиционных банках удалось найти по JPMorgan (группа компаний J.P. Morgan Chase & Co.) Говоря о продвижении инвестиционно-банковских услуг, стоит отметить рекламную кампанию JPMorgan под названием «The 360 degree relationship» (360 градусов отношений). Основная идея кампании состоит в том, что правильные взаимоотношения означают практически все и что банк уделяет особое значение долгосрочным отношениям с клиентом и доверию. Данная рекламная кампания печаталась в ведущих деловых СМИ. Реклама сделана в стиле черно-белой фотографии и рассказывает о преимуществах отношений в 360 градусов. Среди самых известных инвестиционных банков - Morgan Stanley. Слоган «One Client at a time» (в русском переводе «Каждый клиент для нас уникален») сопровождает логотип Morgan Stanley постоянно и подтверждает то, что компания маркетингоориентирована − клиент в компании на первом месте. «Бренд Morgan Stanley воплощает нашу точку зрения, что клиент всегда на первом месте», - заявляет Фил Раскин, директор по маркетингу Morgan Stanley. «В 28 странах мира сотрудники Morgan Stanley связывают людей, идеи и капитал, чтобы помочь нашим клиентам в достижении их финансовых стремлений», − написано на первой странице сайта компании.

Как и большая часть иностранных инвестиционных банков Morgan Stanley пользуется услугами маркетинговых посредников, в частности одного из крупнейших сетевых рекламных агентств − Leo Burnett USA − в продвижении услуг для частных инвесторов и услуг доверительного управления, а также брендингу.

Инвестиционный банк Merrill Lynch был основан как компания по андеррайтингу Чарльзом Мерриллом и Эдмундом Линчем (Charles Merrill, Edmund Lynch) в 1914 г. на Уолл Стрит. Чарльз Меррилл придумал слоган «Bring Wall Street to Main Street» и компания сосредоточилась на предоставлении финансовых услуг массовому потребителю. Компания продвигала свои услуги в массы используя рекламные кампании с заголовками в духе «How to Invest» («Как инвестировать»).

В 1971 г. инвестиционный банк Merrill Lynch закрепил за своим брендом изображение быка (см. приложение III), сопровождающийся рекламной кампанией − «Merill Lynch Is Bullish On America». Сегодня бренд Merrill Lynch известен по всему миру.

В 1977 г. Merrill Lynch представила на рынке один из самых новаторских и удачных продуктов. The Cash Management Account, который комбинировал возможности текущего (checking), (money market) и маржинального (margin) счетов.

В 1980-х Merrill агрессивно развивала услуги для институциональных инвесторов и банков. После некоторого спада и скандалов на Уолл Стрит в конце 80-х. начале 90- х Merrill развернула кампанию «A Tradition of Trust». Компания продолжала развивать брокерские и другие розничные финансовые услуги. В 1999 г. Merrill Lynch в погоне за конкурентами, в частности Charles Schwab, создала Merrill Lynch Direct − сайт по интернет-трейдингу. Компания заключила партнерские соглашения с IBM, Cisco,

Microsoft, Bloomberg, Real Network. Для поддержания оффлайн услуг и развивающихся онлайн возможностей Merrill Lynch развернула кампанию «Merrill Anywhere» (Merrill везде), показывая возможности взаимодействия с компанией посредством интернета, телефонов и др. средств коммуникаций.

За рекламу в 2001 г. Merrill Lynch получил 7 наград вышеупомянутой премии The FCS Portfolio Awards, среди которых награды за радиорекламу и за рекламу в печати. Реклама на радио читалась известным американским комиком и актером Стивом Мартином. В пресс-релизе на сайте компании24 описаны обе из этих радио кампаний − "If I Didn’t Have Bill» (продвижение услуг финансового консультирования. «Oh, Bill, thank you, Bill, Bill of Merrill Lynch») и "Bond Awakenings" (продвижение эффективности вложений в облигации − «you can always call them fixed income securities. It sounds way more impressive.»)

Печатная рекламная кампания была размещена после события 11 сентября и сообщала о том, что, несмотря на происшествие, Merrill Lynch крепко стоит на ногах и продолжает защищать интересы своих клиентов.

Выше были приведены лишь примеры нескольких иностранных инвестиционных банков, примеры самые показательные, однако, стоит отметить, что во всех известных и крупных банках маркетинг поставлен отлично.