Маркетинговая политика компании на рынке ценных бумаг

Маркетинговая политика компаний − профессиональных участников рынка ценных бумаг в целом не должна отличаться от маркетинговой политики компаний, работающих на других рынках. Однако на практике получается, что маркетинговая политика компании на российском рынке ценных бумаг зависит целиком и полностью от степени понимания руководством важности маркетинга для достижения успеха компанией на рынке.

Разработка маркетинговой политики.

Маркетинговая политика компании определяет организацию и управление маркетингом в компании. Маркетинговая политика определяет положение и работу службы (отдела, подразделения) маркетинга в компании, отношения с посредниками (консультантами, коммуникационными группами, в частности рекламными и PR- агентствами и др.), общие направления, стратегию маркетинга компании, величину затрат на маркетинг и т.д. Маркетинговая политика компании должна разрабатываться на уровне руководства компании совместно со службой маркетинга (если такая в компании существует). После определения маркетинговой политики компании разрабатываются конкретные планы маркетинга как для компании в целом, так и для отдельных направлений деятельности и отдельных продуктов. Реализация планов маркетинга происходит на уровне службы маркетинга и других подразделений компании.

Определение приоритетных направлений маркетинга. Разрабатывая политику маркетинга, необходимо определить приоритетные направления маркетинга, к примеру, брендинг, создание паблисити, маркетинг конкретных финансовых продуктов/услуг и т.д. В зависимости от выбранных направлений уже разрабатываются конкретные маркетинговые планы для каждого приоритетного направления.

Бюджеты на маркетинг. Подходы к формированию бюджета на маркетинг могут быть совершенно различными:

§ ´Как скажет руководство компанииª. Точнее ´сколько дадут денег, столько и потратимª, а денег на маркетинг в компаниях – профессиональных участниках рынка ценных бумаг обычно выделяют мало. Хотя при такой постановке вопроса, когда все зависит от решений руководство, маркетолог компании может попробовать убедить руководство перейти на другие подходы формирования бюджета. Так как подобный подход самый неэффективный.

§ Процент с оборота. Бюджет на маркетинг устанавливается в процентной ставке с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота. Также неэффективный подход.

§ ´ Нулевойª бюджет. Ориентирован на отдельные задачи и проекты. Разрабатывается иерархия целей и задач и реализуется несколько проектов.

§ Ориентирование на бюджет конкурентов. Сложный подход, так как информацию о бюджете конкурентов обычно можно выяснить только самостоятельно рассчитав исходя из информации о проводимых конкурентом маркетинговых мероприятиях. Информация о бюджете на маркетинг конкурентов в любом случае всегда будет полезной, хотя и не должна быть определяющей при формировании собственного бюджета.

§ Ориентирование на будущее. Самый грамотный подход, когда определяются стратегические цели, приоритетные направления, после чего разрабатываются годовые планы маркетинга, в которых тщательно рассчитываются необходимые бюджеты. Данная сумма и выделяется на проведение мероприятий.

Внешний и внутренний маркетинг.

Важно разрабатывать не только политику внешнего маркетинга, но и политику внутреннего маркетинга, то есть маркетинга, направленного на работников компании, их мотивацию и обучение, нацеливание на повышение качества работы и т.д., что немаловажно для компаний, работающих на рынке ценных бумаг, требующих (как уже говорилось выше) профессиональных и дорогостоящих кадров. Такие понятия, как корпоративная культура, корпоративная философия - чрезвычайно важны в таких компаниях, от имиджа и репутации которых зависит успех бизнеса. В крупных компаниях коммуникационным технологиям работы с персоналом уделяется большое внимание. На наш взгляд, в финансовых компаниях, даже небольших, политике внутреннего маркетинга должно уделяться чуть ли ни такое, же внимание, как политике внешнего маркетинга.

При планировании маркетинга необходимо для начала провести обзор и анализ проблем и возможностей компании. Затем установить цель, определяющую основное стратегическое направление работы кампании. Далее необходимо выбрать целевые сегменты рынка, исходя из видов финансовых продуктов, видов инвесторов, а также вида деятельности и стратегии компании. Затем следует определить самое важное, маркетинговую стратегию. Следует рассмотреть наиболее интересные и распространенные из них.

Стратегия продукта заключается в создании продукта именно для решения проблем целевого рынка. Продукт изначально должен быть ориентирован на целевую аудиторию. К примеру, создавая новый финансовый продукт, либо же изменяя имидж, брокерско-дилерская компания должна четко представлять целевую аудиторию и исходить из ее потребностей.

Стратегия цены − определение оптимальной цены продукта, которая целевой аудитории кажется соизмеримой с приносимыми выгодами. Обычно на рынке ценных бумаг определяют минимальную цену того или иного продукта (потому что максимум часто зависит от возможностей клиентов). Причем под минимумом часто подразумевает не ту сумму, на которую потенциальный клиент сможет приобрести данный финансовый продукт, а такую, используя которую клиент сможет получить хотя бы минимальную прибыль.

Стратегия продвижения сконцентрирована на собственно продвижении продукта на целевой рынок. Стратегия продвижения компании − профессионального участника рынка ценных бумаг и ее продуктов имеет свою специфику, опять же благодаря специфике самого рынка ценных бумаг, достаточно узкой специализации финансовых продуктов.

Стратегия распространения сконцентрирована на создании доступности продукта в желаемом целевой аудиторией месте и в желаемое время. Ведь даже если сам по себе продукт идеален, но его сложно приобрести, то все старания пройдут впустую.

Далее рассчитываются бюджеты маркетинговых мероприятий на основе планируемых доходов и расходов. Затем это план маркетинга реализуется и, после этого, проводится оценка результатов.