Тщательно подбирайте средство коммуникации

 

Всем доводилось сталкиваться со скучными блогами — просматривать, читать или слушать. Большинство из них и впрямь сплошная нудятина. Не потому ли, что автор блога слабо разбирается в том, о чем говорит? А вот и нет, он выступает по делу, и его информация достоверна и заслуживает внимания. Проблема не в том, что он профан, а в том, что он вообще говорит на эту тему. Наверное, ему стоило бы порассуждать о чем-нибудь другом, о чем-то, что показало бы всем его блестящие дарования, о том, что его самого больше всего волнует, что позволило бы его индивидуальности раскрыться в полную силу, а его страсти — излиться на вас с экрана в виде драйва и захватить ваше внимание, независимо от того, экстраверт он или интроверт.

Многие ставят на свои сайты такие блоги, просто чтобы было на что посмотреть или, скажем, из желания предложить аудитории иной способ получать информацию. В принципе, это здорово. С другой стороны, добавить видео- или аудиоблог только «чтоб было» еще не означает полноценного запуска своего бренда или бизнес. Эти инструменты заработают лишь тогда, когда вы их правильно примените. Самый унылый интроверт преображается, стоит ему заговорить о том, чем он сильно увлечен. Предположим, вот инженер, разглагольствующий об инженерном проектировании, — ведь скука смертная, правда? Мой диагноз — у него одна из трех проблем: он говорит не о том, он неверно выбрал средство коммуникации, или и то и другое сразу. Поговори я с ним хотя бы час, нам, вероятно, и удалось бы определить, что ему стоит писать, а не говорить и что его истинная страсть — бейсбол, а никакие не инженерные разработки. Так и пусть себе пишет на бейсбольные темы, и ручаюсь, отдача будет несравненно выше, и финансовые последствия не заставят себя ждать, притом более отрадные, нежели от его бубнежа о проектировании.

Есть люди, которые чувствуют себя уверенно и комфортно перед камерой, или перед чистым листом бумаги, или на публике перед огромной аудиторией. Это необычная порода людей. Подавляющее большинство бизнесменов и предпринимателей не получили при рождении ДНК шоумена, хотя для их преуспеяния это не приговор — до тех пор, пока они реалистически смотрят на вещи и представляют себе, какой облик должен иметь их успех. Люди выдающиеся достойны зарабатывать миллионы, а те, кто поскромнее, — что-нибудь пятизначное. Ну что, разочаровывает? Давайте посмотрим вот с какой стороны: взять ту же Опру — она ведь выдающаяся личность, правда? Она выстроила свой бренд, грамотно подобрав средство коммуникации и тему, и в этом она не знает себе равных, сколотила миллиарды, а другие — дырку от бублика. Сегодня буквально каждый мог бы делать от 40 тыс. до миллиона в год при условии, что не ошибется с комбинацией коммуникационного средства и своей страсти. Если ты зарабатываешь порядка 50 тыс. в год, то живешь припеваючи, и зачастую точь-в-точь такой же результат дает ежедневное хождение на работу в какую-нибудь контору. Но только теперь вы можете добиться того же самого, вдосталь рассуждая о том, что составляет предмет вашей страсти. Ну разве такая сделка не стоит внимания?

Разберитесь в себе. Выберите правильное для себя средство коммуникации, правильную тему, создайте яркий контент, и вы заработаете кучу денег, пребывая при этом в состоянии полнейшего счастья.

 

Приманка или лассо?

 

Существует два способа, какими вы можете оперировать своим контентом. Первый — сделать из него приманку: создать, разместить и открыть доступ всем, кто наткнется на него и кого он заинтересует. Второй способ — использовать его как лассо, чтобы заарканить на свой сайт как можно больше посетителей. Для этого следует комментировать чужой контент, причем в ваших отзывах должны присутствовать упоминания вашего контента. Иными словами, вы внедряетесь в разговоры и активно интригуете посетителей чужих ресурсов, чтобы им захотелось заглянуть к вам и воочию увидеть ваш сногсшибательный контент. Естественно, должно быть место, где он размещен. Об этом мы поговорим в следующей главе.

 

Глава 6

Выбираем вам платформу

 

Итак, у вас в активе уже есть продукт или сервис и соответствующий контент, и теперь вам предстоит донести свое послание до аудитории посредством блога. Онлайновый мир предлагает три формата, в которые можно облечь контент, — видео, аудио и письменный; правда, некоторые предпочитают сочетать два из них или все три.

 

В Сети полно материалов, детально расписывающих методы использования каждой из трех платформ. Чем тратить ваше время на повторение всего этого, я бы лучше порекомендовал вам обратиться к нескольким лучшим ресурсам, открытым для доступа. Мне важнее, чтобы вы усвоили принципиальные моменты использования каждой из платформ и то, чем для вас обернется выбор той или иной из них. Для этого я посвятил три следующие главы общему описанию каждой платформы и там же расскажу, что представляют собой строительные блоки, из которых вам предстоит возвести здание успешного бизнеса, опираясь на возможности социальных медиа. Далее, в десятой главе, приводятся два подробных примера построения персональных брендов, демонстрирующих на практике те концепции и методики, которые мы изучим в предыдущих главах.

 

Рассматриваемый этап построения бизнеса снова отсылает нас к работе со своей ДНК. По мне, так самый эффективный формат для контента — видео, и потому это первое, что мы будем обсуждать. Пожалуй, это самый простой способ привлечь внимание и удержать публику, все больше предпочитающую зрелище слову. Помимо того, большой плюс видеоблогов в том, что они позволяют публике лицезреть вас, а это очень важно, коль скоро вы строите персональный бренд. Не беспокойтесь, возможности видеоблога почти беспредельны и позволят раскрыть суть любого увлечения. Если ваша стихия — продажи, можно заснять шоу. Вот представьте Сэма Толкача, что ни день изобретающего новые возможности продаж. В понедельник он продает цветы, во вторник устремляется на блошиный рынок и так далее по всем дням недели. Другой вариант — видеосериал, где показано, как он поступает на новую работу и постепенно добивается звания лучшего продавца года. Даже если вы бухгалтер, и то можно отснять интересный видеоматериал. Я вот ни за какие коврижки не стал бы читать про разные там бухгалтерии, зато не прочь посмотреть видео на эту тему, если вам удастся сконструировать интересное кино про баланс и операционную прибыль, к тому же если в нем отразится ваша индивидуальность и все то, что делает вас личностью уникальной. Сделайте такое шоу, и ваша аудитория найдет вас, гарантирую.

Я избрал для себя видеоплатформу только потому, что обожаю выступать на публике и считаю себя личностью весьма колоритной, в общем, я ловлю от этого кайф. Но вам я советую прислушаться к себе, выбирая платформу, и ни в коем случае не вступать в компромиссы со своей ДНК. Если вы теряетесь перед камерой, зато считаете себя яркой личностью, да и голос у вас чарующий и проникновенный, то нет смысла насиловать свою натуру видеоблогом, лучше сосредоточиться на аудиоподкастах. Поразмыслите, ведь не боги горшки обжигают и увлекательно балаболить умеют не одни только Клик и Клак из еженедельного радиошоу Car Talk («Автотреп»).[18] Ведь помимо трансляций у них есть еще и подкасты, которые можно скачать на NPR (Национальном общественном радио). Они забавные, харизматичные и подкованные, и даже если они со своим фирменным бостонским прононсом часами напролет разглагольствуют исключительно о карбюраторах, их слушают не только автолюбители, а еще и куча другого народа. Попробуйте так же занятно порассуждать о фотографии, кофе, шампунях или, скажем, плавании с аквалангом. Если вам кажется, что у вас скрипучий голос или вы теряетесь перед микрофоном, то вы, возможно, обладаете бойким пером, и тогда самый подходящий для вас формат — письменные блоги, и ничто другое. Известна тьма историй успеха, где люди делают отличные деньги за счет своих феерических блогов. Так почему это не получится у вас?

У блогов есть и еще несколько преимуществ. Они облегчают поиск вашего ресурса, поскольку контент блогов каждый день обновляется, что фиксируют поисковые системы. С сайтами в этом смысле куда труднее. Размещение новой страницы — занятие само по себе трудозатратное, а иногда требующее даже освоения новых программ, а разместить страничку блога под силу даже совершенному чайнику. Процесс чрезвычайно прост и поддается подгонке под ваши конкретные запросы, к тому же бесплатен. Так чего же еще желать?

Даже если на данный момент вы уже имеете сайт для электронной торговли или специализируетесь на В2В, все равно рекомендую вам завести свой блог (увидев, насколько это просто, вы, возможно, вообще забросите сайт и переключитесь исключительно на блог). Подумайте вот о чем: сайт нужен для поддержания контактов с логистами и обеспечения электронных продаж, а личный блог — для контактов, посредством которых вы заявляете миру об уникальной сущности своего персонального бренда. Блог позволит вам свободно высказываться на животрепещущую для вас тему, тогда как статичный сайт попросту не дает такой возможности. Предположим, например, что у вас фирма, специализирующаяся на программном обеспечении. На вашем сайте выложена информация о вашем софтвере и наборе услуг. А если у вас будут свои аудиоподкасты, вы могли бы высказывать свои соображения по поводу современных трендов в области софтвера или, например, делать интервью с руководителями компаний, пользующихся вашими программами, и даже с теми, кто и не думал изучать возможности его приобретения. Этим вы демонстрируете всем заинтересованным в софтвере, что вы — живой человек, личность многогранная, думающая, интересная, и к тому же способная исчерпывающе ответить на вопросы, которые их больше всего волнуют. Более чем вероятно, что эти люди захотят иметь дело с вашей компанией.

И тогда блог станет вашим основным пристанищем в Сети, вашей онлайновой штаб-квартирой, где двери открыты решительно для всех и где каждый, кому надо, сможет найти вас. Помимо того, блог будет служить хранилищем создаваемого вами контента. По сути, это будет архив, где каждый желающий сможет ознакомиться с тем, как со временем развивается и расширяется ваш бизнес. Блог — это ваша трибуна, место, где вы можете возвысить свой голос, где ничто не мешает вам рассуждать о том, о чем вы считаете нужным, и так подробно, как вам представляется уместным. Чтобы ваш онлайновый дом всегда был полон гостей, вы должны постоянно быть на связи, активно общаться в онлайновых комьюнити энтузиастов, разделяющих вашу страсть, ведь они потенциальные поклонники вашего личного бренда. Это означает отправиться на многочисленные онлайновые платформы, где и развернется ваша главная работа по маркетингу и общению в социальных сетях.

 

Императивы

 

Реклама кодов бесплатной доставки заказов, сделанных через Winelibrary.com, в декабре 2008 г. обошлась мне в 7,5 тыс. долл. Я использовал три рекламно-маркетинговых канала — большой билборд в оживленном месте (на главной автостраде Нью-Джерси), прямая рассылка и реклама на радио. Результаты были следующие: благодаря билборду мы получили 170 заказов; кампания на радио принесла 240 заказов и еще чуть меньше 300 — прямая рассылка. Тогда я распространил коды через Twitter — бесплатно, заметьте, а течение следующих суток нам поступило порядка 1700 заказов. Чему этот курьез призван научить, так это тому, что онлайновые платформы — супер, а старые средства теряют действенность. Если они не перестроятся, совсем пропадут, а в лучшем случае потеряют актуальность. Ввиду этого прибегать к традиционным платформам имеет смысл только самым крупным компаниям, которые могут позволить себе такие траты.

С давних пор телевидение, радио и газеты были платформами глобального масштаба. Компании и кучка счастливчиков со связями имели возможность в считаные дни распространять свой контент по всему свету. В рамках интернет-платформы имеется множество подплатформ социального маркетинга — это и есть те сервисы, при помощи которых вы будете знакомить весь мир со своим феерическим контентом и своим персональным брендом, причем это будет вопрос секунд, а не дней.

Разница между продвижением своего бренда через традиционные рекламно-маркетинговые каналы и через социальные сети точно такая же, как между отправкой письма экспресс-почтой Pony Express и общением при помощи системы мгновенного обмена сообщениями. Спору нет, первое тоже не стоит сбрасывать со счетов, но где гарантия, что в момент поступления вашего письмеца адресат еще помнит о вас или не переехал в другое место?

Платформам социальных сетей светит перегруз, и притом в самом скором времени. Из них всего лишь пять-шесть десятков активно используются в настоящее время для распространения бизнес-контента; к моменту выхода этой книги их, естественно, станет больше. Однако вам достаточно освоиться лишь с несколькими ведущими. Среди них попадаются довольно странные, но в целом они мало чем отличаются от старых добрых телефонов, факсов и рекламных тумб, при помощи которых предыдущие поколения предпринимателей строили бизнес и оповещали потребителя о товарах и услугах. Остаток этой главы я намерен посвятить обзору ведущих платформ социального маркетинга и оптимальным способам работы с ними.

 

Wordpress и Tumblr

 

Сюда как в Рим ведут все другие платформы, здесь быть вашему дому, вашему адресу, вашему блогу. Wordpress и Tumblr — самые лучшие и самые популярные из ныне доступных платформ для блогинга. Конечно, есть и другие (Blogger и особенно Six Apart тоже вполне неплохи), но я больше всего люблю и использую эти две. Первая, Wordpress, признанный большинством пользователей лидер. Правда, у него довольно сложный дизайн и нужно провести ряд манипуляций, чтобы получить возможность размещать и распространять свой контент, но обучиться этому довольно просто. Небольшая практика, и вам откроется целый ряд по-настоящему интересных возможностей, доступных опытным пользователям, хотя, на мой взгляд, вовсе необязательно подниматься над средним уровнем. Одна из наиболее примечательных возможностей Wordpress — исключительно простая архивная система, снабженная опцией поиска, позволяющей другим пользователям легко находить ваши прошлые посты. Там же предлагается ряд продвинутых методов кастомизировать свою персональную страницу. Кроме того, я большой фанат раздела themes (темы). При создании персональной страницы вы можете воспользоваться набором опций дизайна, на мой взгляд, очень даже элегантных.

Tumblr, со своей стороны, отличается простотой дизайна и суперпростотой использования. На Wordpress тоже можно размещать видеопосты и фотографии, но Tumblr с ходу переадресует вас к шаблонам, специально рассчитанным на тот тип контента, который вы желаете создать, — текстовый, или фото, или ссылки, или видео, или музыку. Нажмите кнопку Create post (создать пост) и действуйте дальше.

Между прочим, у Tumblr имеется существенное преимущество, о котором мало кто знает: это единственная платформа для блогинга, которая бесплатно поддерживает ваше доменное имя, а это ежегодная экономия нескольких сотен баксов. Объясняю: если вы, например, дизайнер одежды по имени Салли, то можете обозначить себя не Sallydressdesigner.tumblr.com, а непосредственно Sallydressdesigner.com (предварительно купив имя на GoDaddy.com). Такая же опция существует и на Wordpress — иными словами, вы и там могли бы выбирать между Sallydressdesigner. Wordpress.com и Sallydressdesigner.com, но в последнем случае придется приплачивать за хостинг.

Другое преимущество Tumblr в наличии функции reblog (реблог). Это очень полезная штука. Когда на Wordpress вы хотите рассказать другим пользователям о каком-нибудь материале, прочитанном на этом ресурсе, вам придется разместить новый пост с отзывом о нем. А на Tumblr, когда зарегистрированные пользователи обнаруживают чей-то интересный материал, они просто жмут кнопку reblog, расположенную над самим материалом, и «опрокидывают» его на себя. Это позволяет им в вашем блоге поддерживать интерес к чьему-то чужому материалу. В определенном смысле это точный аналог молвы в 2.0-мире, инструмент, при помощи которого вы можете вдохновить вашу аудиторию передавать из уст в уста молву о вашем собственном материале.

 

Если напишете мне на [email protected]., я сообщу вам подробности о моей пресс-конференции, на которой объясню, за что я так полюбил Tumblr.

 

Прежде всего обратите внимание на пользовательский интерфейс вашего блога. Ознакомьтесь с приведенным ниже описанием кнопок с точки зрения возможностей продемонстрировать витрину вашего бизнеса — это как раз то самое, что могло бы трансформировать разовый визит в серию повторных сделок.

 

Кнопки Call-to-Action

(Призыв к действию)

 

Эти чрезвычайно важные кнопки являются первейшим средством заарканивания посетителей. Их названия и действия, к которым они побуждают, варьируют где-то в пределах следующего: «Subscribe to Email» (Подпишитесь на электронную рассылку), «Friend Me Up» (Подружись со мной, т. е. Зафренди меня), «Follow me» (Следуй за мной) или «Become a Fan» (Стань фаном). Их использование посетителями предполагает, что они намереваются продолжить взаимодействие с вашим брендом. Если вы вкалываете в социальных сетях не покладая мыши, чтобы обеспечить приток участников в комьюнити на вашем ресурсе, результатом станут клики заинтересованных пользователей на одну или несколько из этих кнопок.

Попробуй вы просить других зафрендить вас или посетить ваш блог на Facebook или на Twitter, и ваше обращение немедленно будет квалифицировано как спам. «А посмотрите в моем блоге…», «Видите, в верхнем правом углу я поместил кнопку „Buy my book“ (Купи мою книгу)…». Представляете, каким надоедливым идиотом я бы выглядел, если бы принялся каждый божий день рассылать твиты, навязывающие покупку?

В моем арсенале припасены другие инструменты для завлечения посетителей, а как только я заполучу их, то будьте уверены, сумею потрясти их воображение своим сногсшибательным контентом, и тогда им самим захочется кликнуть по приглашающей кнопочке «Buy my book» — еще одно очко в мою пользу, означающее, что чей-то визит превращается в шанс уложить еще один кирпичик в здание моего бренда, а заодно и денежку в мой карман.

 

Функции Share

(совместный просмотр, совместное пользование)

 

Вот это уж точно сродни молве из уст в уста. Наличие таких кнопок на вашем сайте упрощает посетителям задачу поделиться вашим контентом со своими друзьями-приятелями в социальных сетях. Кнопки с такой функцией могут называться «Stumble Upon», «Digg», «Reddit», «Facebook» «Email This». Используйте эти кнопки, чтобы направлять своих визитеров к самому интересному вашему контенту, чтобы создать им возможность легко и быстро распространять ваш контент среди своих знакомых, коль скоро они сочтут его заслуживающим внимания.

 

Если вы не до конца уверены в том, как использовать описываемые мною платформы да, кстати, и что-то другое, стоит лишь загуглить ваш вопрос. Наверняка с такой же проблемой уже кто-то сталкивался, и выяснял, и получил ответ. Так что не сомневайтесь, ответ найдется. Еще лучше поискать на видеохостинге YouTube, поскольку там есть специальный раздел с видеоконтентом «how-to» (как это делается). Можно послать запрос и через Twitter (ниже я расскажу как). Почему я не направляю вас по конкретным адресам на Google, YouTube или Twitter? Да вовсе не потому, что мне лень искать эти ссылки, моя задача — дать вам почувствовать, что вы и сами можете отыскать любую информацию, что, в сущности, поиск нужных вам ответов упирается не более чем в набор комбинации из пары-тройки слов на клавиатуре. Знаю-знаю, вы-то ожидали от меня ссылок на ресурсы, но уж лучше я дам вам сеть и научу рыбачить, нежели поделюсь выловленной мною рыбой. Я-то ловить умею, обучитесь и вы. А со мной всегда можно связаться по адресу [email protected].

 

Facebook. Об этом ресурсе вы не могли не слышать, о нем знают все. За последние пять лет это самая стремительно растущая социумная сеть в мире, привлекающая все возрасты, начиная с малолеток доподросткового возраста, вылавливающих слухи о следующей вечеринке, до их бабушек, собирающихся на ностальгические встречи с товарками по гёрл-скаутам. На Facebook можно делиться фотографиями, статьями, видеороликами, рассказами о своих путешествиях, музыкой, которой вы увлекаетесь, в общем, всем чем угодно в тех пределах, в каких вы готовы выставить на всеобщее обозрение свою личную жизнь и пристрастия. Платформа простая и доступная, на ней весело, а кроме того, она предлагает два места, где можно представить свой бизнес: 1) пользовательский профиль, который расскажет посетителям, что вы состоите в группе, объединяющей предпринимателей — фанатов кайтсерфинга, что недавно вы прошли тест, показавший, что из знаменитых киногероев натурой вы ближе всего к герою «Звездных войн» Чубакке из племени вукки и что у вас билет на концерт Брюса Спрингстина на завтрашний вечер; 2) фан-страничка.

Если вы занимаетесь коммерческой деятельностью, если читаете эту книгу, вы обязаны иметь свою фан-страничку. Вы спросите: зачем, если страница персонального профиля и так дает всю информацию обо мне? Да хотя бы по той причине, что на профильной странице существует лимит на количество друзей (фанов) — не более 5 тыс., так что если у вас натура сродни моей и вы заняты наращиванием ценности бренд-капитала, вам явно не улыбается отвергнуть 19 тыс. предложений зафрендиться (это никуда не годится!) и выставить себя придурком. Где это слыхано, чтобы бизнес добровольно ограничил себя каким-то 5 тыс. клиентов?! Зато на фан-страничке нет такого ограничения, она дает возможность одним щелчком рассылать е-мейлы в любое количество адресов, а также позволяет всем заинтересовавшимся общаться с вами. Если они присоединятся к числу ваших последователей или запостят что-то на вашей странице, упоминание об этом немедленно появится на newsfeed, ленте активности. И коли я присоединюсь к последователям некоего Боба-плотника, в ленте активности появится строка: «Гари Вайнерчук стал фаном Боба-плотника», это увидят мои друзья и, возможно, тоже заглянут к Бобби. А там они увидят обновления в его бизнес-статусе, фото его плотницких трудов и ссылку на его блог, где выложены видео, показывающие, как он из ничего мастерит трехногий обеденный стол, последний писк мебельного дизайна. А это уже возможность сделать покупку. Вскоре популярность Боба среди моих друзей и друзей моих друзей привлечет в его блог председателя Американского общества дизайнеров мебели, и он пригласит Боба выступить на следующем заседании общества. Потом посыплются обращения из журнала Dwell Далее Боб обнаружит, что на своих чудесных трехногих столах зарабатывает приличные деньги и к своей вящей выгоде рассказывает о своих работах на всю страну. Спасибо, Facebook, удружил!

 

Если вы уже завели и используете в целях ведения бизнеса персональный профиль или создали группу, не бросайте их, а лучше оставьте ссылку, которая свяжет ваш прежний профиль или группу с новой фан-страничкой.

 

Хотя на бизнес всегда должна быть ориентирована прежде всего ваша фан-страничка, некоторые ведут деловые переговоры и на странице своего персонального профиля. Однако это целиком на усмотрение ваше и вашей ДНК. То, что вы делаете на Facebook (или на Twitter, о котором речь пойдет следом за Facebook), должно в полной мере отражать ваш повседневный образ жизни. Бизнесмены с опытом уже в курсе, что основная масса сетевого общения и брендинга происходит в неформальной обстановке, скажем на бейсбольных матчах, на пикниках или во время совместного выгула ваших собак. Если в реальной жизни у вас в заводе вести деловые беседы на коктейлях, если во время авиаперелетов вы знакомитесь с пассажирами по соседству или раздаете визитки на свадьбе кузины, то же самое вам следует делать и в своем персональном профиле — каждому, кто посещает вас, рассказывать о том, что делается у вас на деловом фронте. В сущности, онлайновая жизнь есть продолжение реальной. И все же время от времени рекомендуется разбавлять деловое личным, чтобы онлайновая публика увидела в вас живого человека со своими вкусами и пристрастиями. Например, хорошо бы давать вперемешку обновления о своих привычках и успехах на поприще бизнеса, скажем нечто вроде: «На завтрак я предпочитаю овсяные хлопья» и «Только что продал миллионный экземпляр нашего товара» или «Через два часа провожу онлайновый семинар по интерактивным медиа. Кто с нами?». Главное, помните, что вы должны быть самим собой, со всей вашей самобытностью. Великие перспективы и большой успех принесет вам именно ваша подлинность.

Еще на Facebook имеются установки защиты персональной информации, позволяющие рассортировывать посетителей на друзей и контакты. Одним вы открываете доступ ко всем частям вашей страницы, тогда как другие видят только то, что вы считаете допустимым им показать. Скажем, тем, кто с вами в контакте, вы готовы показать информацию о себе, где поместили рассказ о своей профессиональной карьере, зато не хотите, чтобы они видели ваш последний пост, где вы написали, что после вчерашнего у вас голова с похмелья раскалывается. Я бы, конечно, рекомендовал наплевать на все эти ограничения и показывать всем все, потому что негоже огораживать свой бренд забором. Но все же поступайте так, как вам подсказывает ваша натура, — если вам не хочется совсем уж раскрываться, что ж, используйте фильтр. Всякий бизнес предполагает затраты, но они ни в коем случае не должны посягать на вашу прайваси.

Twitter.  К тому моменту, когда вы будете читать эту книгу, появится обиходный глагол, производный от названия этого ресурса, — народ приучится так же лихо твиттить (рассылать твиты), как в свое время поголовно обучился ксерить или гуглить. Как и Facebook, Twitter применяется для размещения контента, хотя и ограниченного объема — не более 140 слов, а также для просмотра чужого такого же расфасованного мелкими порциями контента. Некоторые отреагировали на появление сервиса Twitter с недоверием. «Кому какое дело до того, что я собираюсь на педикюр или, скажем, обдумываю, не подать ли к обеду рыбные палочки?» Я же, когда впервые увидел этот мобильный сервис, сейчас же понял, что ощущаю живой пульс общества; на мой взгляд, Twitter внес самые кардинальные перемены в правила игры, и в этом с ним может сравниться только Facebook. Думаете, сейчас он кого-нибудь смущает, этот микроблог? Да нисколько. В 2007 г., если вы заметили, народ только почесывал в затылке по поводу Twitter — сам я тогда впервые начал пользоваться им. И вот что я вам скажу: большинство из нас очень даже не прочь разузнать, что это вы там поделываете, просто не хотят в этом признаться. Все мы по большому счету не чужды вуайеризму, вот Twitter и дарит нам законную возможность подглядеть за другими. Однако в том, что Twitter по праву считается мощнейшим инструментом брендинга в вашем арсенале, возможность мгновенно поделиться с тысячами людей своими гастрономическими предпочтения занимает далеко не первое место и даже не входит в первую пятерку причин его могущества.

Во-первых, Twitter — невероятной мощности источник одобрения. Когда кто-то ретвиттит сказанное вами, он добавляет обычно, что вы крутой и вообще заслуживаете внимания. Это очень ценная отдача. Функция ретвита позволяет любому абоненту быстро и эффективно распространять на весь мир контент, который он сочтет глубокомысленным, важным, смешным или поучительным. Аналогичная опция, tumble, имеется и у Tumblr, однако Twitter куда более живой, оперативный, он так и шкварчит живой жизнью, он популярен и привлекает больше взоров, оставляя Tumblr далеко позади. Twitter изначально проектировался как мобильная платформа, и хотя у Facebook тоже имеется мобильное приложение, Twitter уже зарекомендовал себя как мощный бренд социумной сети «на бегу», и потому желающие постоянно быть в контакте с друзьями в гуще дел и разъездов, первым делом обращаются к Twitter.

Во-вторых, Twitter ценен возможностью распространять пресс-релизы, что помогает компаниям наладить более тесные связи с потребителями. Прежние шесть инстанций, разделявшие клиента и компанию, Twitter свел к одной-единственной. Кроме того, Twitter позволяет лидерам отрасли извещать мир о своих делах и, что куда важнее, о своих планах и замыслах. Благодаря Twitter компании получили возможность быстро реагировать на недовольство клиентов. Вот, предположим, прочту я твит с жалобой на дороговизну наших тарифов за доставку и немедленно свяжусь с его автором, и мы разберемся, в чем тут дело. Со временем все больше компаний возьмут за правило немедленно реагировать на вал разгневанных твитов. Так уже было, когда фармацевтическая фирма Motrin подверглась шквалу критики со стороны мамаш-блогерш за рекламу, которую сочли оскорбительной для так называемого «attachment parenting», стиля жизни родителей вместе с ребенком и воспитание, основанное на нежности и привязанности. Или другой случай, когда Amazon пришлось отбиваться от урагана яростных твитов (New York Times тут же окрестила атаку «твит-гнев») за цензурирование каталога, хотя это был сбой в системе, в результате которого из рейтинга продаж и из функции поиска на главной странице оказались исключены тысячи наименований, преимущественно на гомосексуальную тематику. А вывод в том, что ни одна компания, ни один бизнес не должны игнорировать мнения потребителей до той минуты, пока не разразится катастрофа. Истинная прелесть Twitter и Facebook (равно как и прочих социальных сайтов) в том и заключается, что предприниматели и компании получили возможность постоянно отслеживать градус потребительского мнения о себе и своем бизнесе. Такое взаимодействие с потребителем должно стать повседневной практикой любого бизнеса.

В-третьих, Twitter позволяет производить краудсорсинг[19] — привлекать для исследований и разработок публику, вернее, любителей-профессионалов и энтузиастов. И кому теперь нужны фокус-группы и рейтинги Нильсена,[20] если можно просто разослать твит с вопросом: «Смотрите ли вы передачу „Танцы со звездами“ и следует ли оставить ее в эфире?» — и напрямую узнать, что думает об этом телеаудитория? При помощи Twitter можно даже идти на шаг впереди конкурентов и исследовать реакцию потребителей на их начинания. Недавно Saks открыл обувной филиал в Нью-Йорке и обратился в почтовое ведомство, чтобы получить для него отдельный почтовый индекс. Кабы я работал на Bloomingsdale или Bergdorf, не вылезал бы из Search.Twitter (об этом см. дальше), отслеживая реакцию публики на эту маркетинговую программу.

В-четвертых, Twitter позволяет превратить в повод для общения даже самые обыденные темы. При том что в поисках информации вполне можно положиться на Google и YouTube, их все можно сравнить с улицей с односторонним движением. Взаимодействие сводится к тому, что ты делаешь запрос, получаешь в ответ информацию, и все. Можно, конечно, рассылать электронные письма, но тогда ваша аудитория ограничивается кругом лиц, чьи адреса вам известны. То ли дело Twitter: закидываешь твит «Есть ли здесь специалист по приложению Power Point?», и твой призыв достигает тысяч твиттерян. И, откликаясь на ваш запрос, первое, чем они поинтересуются, — это что именно вы собираетесь презентовать и кому. И тут перед вами открываются широчайшие возможности рассказать, кто вы и чем дышите, и о-па, вы уже набираете себе бренд-капитал. Словом, Twitter — улица с двусторонним движением, по ней-то вы и сможете заехать ох как далеко и ох как быстро.

В-пятых, Twitter — непревзойденное средство для распространения ваших коммерческих намерений. Если вы читаете эту книгу, значит, вы движимы коммерческими намерениями — вы желаете выстроить бренд, продать продукт, найти себе работу. Подключите к этому делу Twitter — и вы будете поражены тем, какую отдачу получите.

Однако лучше всего при помощи Twitter приманивать народ в ваш блог. Пускай ваши твиты в 140 слов будут неотразимы, блестящи, интригующи настолько, чтобы вами заинтересовались и чтобы желающих ознакомиться с вашим контентом стало как можно больше. На Twitter можно разместить действительно забойный контент — имеется немало примеров весьма эффективного построения брендов при помощи Twitter, но, поскольку объем твита ограничен, вам придется рассылать куда больше твитов, чтобы создать своим контентом такой же резонанс, как в блоге. Правда, при таком большом потоке твитов их могут счесть за спам. На мой взгляд, лучше всего привязать твиты к вашему блогу. Ссылки на свой блог имеются даже у самых заядлых твиттерян. На что уж Крис Сакка дока по части Twitter, однако даже и он поддерживает блог, хотя посещает его раз в месяц. Хоть он и не интересовался моим мнением, но думаю, что, если бы он занимался блогингом ежедневно, сделал бы солидное приращение к своему бренд-капиталу. Публике это дало бы дополнительный повод пообщаться с ним. Но в общем-то это его дело, и тут все решает его ДНК.

Если вы по-прежнему считаете Twitter ерундой, не заслуживающей внимания, вы обрекаете себя на проигрыш. Пускай даже вы искренне убеждены, что Twitter — полная глупость, не стоит забывать, что это бесплатный способ коммуникации. Это само по себе ценно, и вы обязаны воспользоваться этим преимуществом. Пользуйтесь Twitter так же, как вы пользуетесь мобильным телефоном, или электронной картой, или GPS, — пусть он дополнит ваш арсенал средств, позволяющих вам стать хотя бы на шаг ближе к нужным вам людям и нужным вам местам.

 

Уверен, что знакомство с материалами эксперта по новым средствам информации Криса Брогана «50 способов применения Twitter в интересах бизнеса» поможет вселить в вас энтузиазм по поводу использования Twitter Ваш источник вдохновения здесь: http://www.chrisbrogan.com/50-ideas-on-using-twitter-for-busiriess.

 

Twitter замечателен тем, что за очень скромную входную плату он практически немедленно позволяет вам поделиться с каждым из своих виртуальных знакомых всем тем, что вы считаете классным, интересным или, наоборот, ужасным и отталкивающим. Надо только правильно взяться за дело, и глядишь, вы уже стали крутым, занятным, интересным, и вас наперебой цитируют в других микроблогах, и вот уже взоры твиттерян обращены к вашему микроблогу, и среди них обязательно найдутся люди с серьезными деньгами. Лет десять назад, чтобы привлечь внимание деловой состоятельной публики, надо было потратить месяцы, если не годы; теперь же благодаря Twitter можно заставить говорить о себе чуть ли не за секунды.

 

Хочу поделиться с вами самым лучшим бизнес-твитом всех времен — он чрезвычайно прост: «Чем могу быть полезен?» Попробуйте, и реакция превзойдет ваши ожидания во много раз. И знаете почему? Потому что основное предназначение вашего бизнеса — служить интересам вашего каркаса. Всегда помните об этом!

 

Search.Twitter.com — самый важный сайт, по крайней мере на май 2009 г., когда выходит эта книга. Он позволяет держать руку на пульсе в той сфере, где оперирует ваш бизнес. Предположим, вы работаете на фармацевтическую компанию Wyeth Consumer Healthcare, вернее, на подразделение, выпускающее обезболивающий препарат адвил (Advil). Зайдите на Search.Twitter.com и введите в поисковую строку слова «головная боль»; то же самое можно сделать в поисковом окне, помещающемся в правой части вашей персональной страницы на Twitter. Вы узнаете, что за последние три минуты два десятка человек использовали это выражение в своих твитах, в том числе дама по имени Джиллиан, написавшая: «Жутко болит голова, прямо разламывается. Хоть об стену бейся». Кликните по кнопочке со словом «Follow». Если Джиллиан примет ваше приглашение, вы отправляете ей свое послание либо в личку, (DM, direct message), либо открыто. Написать можно что-нибудь в таком роде: «Привет, Джиллиан, я сотрудник подразделения Advil. Узнал, что вы маетесь головной болью. Сочувствую. Хотел бы отправить вам бутылочку нашего обезболивающего лекарства. Если вас это заинтересует, киньте мне сюда же в личку ваш адрес». Уверен, множество людей ухватятся за возможность бесплатно получить лекарство, а для вас это чудесный шанс наладить самый тесный, какой только может быть, контакт бренда с потребителем. Если я прямо сейчас займусь поиском через Search.Twitter.com, наверняка узнаю, что за последние 23 мин не менее 15 человек пожаловались на жажду. Да это же самая что ни на есть шокол<