Построение персонального бренда

Ну вот, вы ознакомились с несколькими эпизодами из моей жизни, мало кому известными, хотя, думается мне, самыми важными для понимания того, о чем мы будем говорить дальше. Снова повторюсь: мое начинание Wine Library TV никогда не имело целью продажу вина через Интернет. С самого начала это был проект, призванный выстроить бренд-капитал, иными словами, создать ценность моего личного бренда.

Мне могут возразить, что если бы я действительно не преследовал цели увеличить продажи, то не стал бы помещать ссылки, по которым на нашей Wine Library TV можно сделать заказ на онлайновую покупку Это не так. Уж поверьте, партнерская программа с сайтом Wine.com приносит куда больше денег, нежели продажи по ссылке на Winelibrary.com. Но не забывайте, что я бизнесмен, и, если кто-то хочет купить через мой сайт бутылку вина, добро пожаловать, будьте моим гостем. Ну хорошо, чтобы совсем выбить почву из-под обвинений парня по имени The Thunder Show («Забойное Шоу» — мой ник на Wine Library TV) в коммерческих кознях с целью наращивания продаж, заявляю со всей ответственностью, что запас каждого наименования, о котором я упоминаю во время своих онлайновых шоу, представлен у нас в Wine Library TV в количестве 15 ящиков, а то и меньше. Если я даю положительный отзыв о какой-нибудь марке, из-за чего спрос на нее взлетает вверх, потребители сами решают, где купить это вино. В этом-то и разница — если бы я ставил себе задачу увеличить продажу, то уж будьте уверены, специально позаботился бы о достаточном запасе, чтобы обслужить всех желающих. Не стоит думать, будто наш магазин Wine Library получает коммерческую выгоду за счет взлета продаж, который якобы провоцируют шоу на блоге Wine Library TV. Главный выигрыш проистекает от роста ценности бренда, поскольку после очередного шоу полно народу заходят к нам просто из любопытства, посмотреть, что это за магазин такой, где работает тот самый Thunder Show. Иногда они приходят для того лишь, чтобы сказать мне спасибо за интересный контент в моем блоге, что я очень ценю и чем горжусь, честное слово.

Создание и совершенствование персонального бренда представляет собой ключевой момент процесса монетизации вашей страсти (напоминаю, что страстью мы уговорились называть ваше самое любимое дело, то, чего больше всего на свете жаждет душа). Какими бы средствами вы ни распространяли свой контент, будь то видеохостинги, подкасты или блоги, все равно он несет на себе печать вашей индивидуальности, он ваш и только ваш, раз в нем заложена частичка вашей души. А это, знаете ли, гарантия его уникальности, которая поможет вам дифференцироваться от других, даже от «соседей» по рыночной нише или бизнес-модели. Многие до сих пор так и не поняли, что в современном мире успеха добьется тот, кто ставит знак равенства между своим бизнесом и своим брендом, сливая их воедино, независимо от того, что он выставляет на продажу, хоть органический (натуральный) корм для рыб, хоть финансовый консалтинг, пусть даже всего лишь свое личное мнение.

Концепция монетизации персонального бренда сама по себе не нова. Взять, например, многих мировых знаменитостей индустрии развлечений — многие из них просто гении по части создания персональных брендов, например Опра, Говард Стерн,[9] Эмерил.[10] Они выстроили свои империи исключительно на самой своей личности, на том, что они есть, и уже не сворачивают с этого пути. Впрочем, главные выгоды от персонального брендинга пожинают не только знаменитости первой величины. Гораздо важнее, что персональный брендинг дает каждому беспрецедентный шанс влиться в их ряды. Вспомним для примера парочку звезд, так сказать, второй величины, Эштона Катчера или Ника Свишера. Катчер и без того был довольно известной персоной благодаря работам в кино и на телевидении, не говоря уже о его женитьбе на Деми Мур. Однако никто не будет спорить, что его бренд сделал по-настоящему мощный рывок, только когда Катчер вышел в Интернет и, пользуясь инструментами социальных сетей, создал свой блог. А бейсболисту New York Yankees Свишеру упрочить персональный бренд помогли его потрясающие успехи на Twitter. Могу назвать также несколько персон шоу-бизнеса из третьего-четвертого эшелона — Уилл Уитон, Брук Бурк, Левар Бёртон, Фред Дёрст. Активное культивирование персональных брендов открывает перед ними большие возможности и скоро выведет их в первый-второй эшелон, помяните мое слово. Вы спросите, почем я знаю? Да хотя бы потому, что, как я вижу, у них полно последователей на Twitter. Правда, теперь я рекомендую обращать внимание не столько на число участников вашего блога или микроблога, сколько на качество их взаимодействия — это вещь гораздо более показательная с точки зрения развития вашего персонального бренда. Занятно, что многие люди, облеченные правом принимать решения, недооценивают этот важный момент, а значит, вышеперечисленные знаменитости так и будут вкушать блага от рейтинга своих брендов. В общем, куда глаза глядят, там и возможности.

Теперь рассмотрим последнюю категорию, хотя я никогда не назвал бы ее самой малозначительной. Это те, о ком вы, скорее всего, никогда не слышали раньше, хотя наверняка знакомы с потрясающим контентом, который они создают в Интернете. Это те, кто пожинает плоды виртуозного умения пользоваться социальными медиа и творит с ними чудеса, я говорю о таких людях, как Дэйв Морин @davemorin (менеджер Facebook, активно использующий канал Twitter), Крис Сака @sacca (глава отдела Google по специальным разработкам), Джастин Эзарик[11] @ijustine, Кевин Роуз @kevinrose (Kevin Rose, создатель суперпопулярного сайта Digg.com с месячной аудиторией 30 млн чел.). Их персональные бренды в одночасье взлетели к вершинам небывалой популярности, и не приходится сомневаться, что в один прекрасный день их имена станут известны в каждом доме.

Понимаете, к чему я клоню? Первое поколение наших знаменитостей выстроило свои персональные бренды на телевидении и в кино, на радио, в газетах и журналах. Что до плеяды новых звезд, то эти добиваются того же самого — оглушительной популярности — в онлайне, не нуждаясь в одобрении тех, кто стережет шлагбаум, открывающий доступ в традиционные медиа. Так что мешает вам последовать их примеру? Ведь умопомрачительные возможности буквально у вас под рукой. Поле, может, у вас и другое, но игра-то та же самая.

Как я строил свой бренд

Зайдя на Winelibrarytv.com, вы сейчас же поймете, что представляет собой мой персональный бренд. Я прямо так и говорю, как есть: я — сомелье, спец по винам. Этот бренд начал создаваться еще во времена моей юности, поскольку я, можно сказать, вырос в винной индустрии. Я был завсегдатаем дегустаций вин (по тысяче баксов с носа) и терся в среде специалистов высочайшего класса и ценителей по части вин, успевших за свою жизнь изучить все тонкости этого дела. Каждому из них было чем поделиться с таким новичком, как я. И у каждого был внушительный багаж своих секретов и секретиков касательно того, как все должно делаться.

На сеансах дегустации они священнодействовали: сначала плавно вращали бокал, подносили к носу, потом деликатно отхлебывали вино и смачно причмокивали, а после со знанием дела разглагольствовали о тонах лепестков розы в букете или о шелковистых танинах в послевкусии. Я же обходился без этих заправских ухваток и сразу совал нос в бокал, потом делал солидный глоток, всасывая вместе с вином и воздух (хотя вдыхать воздух ртом положено не сразу[12]), и единственная мысль, проносившаяся у меня в мозгу, была: «Ух ты, да это же вкус жвачки Big League Chew!» или «М-да, если это не шоколадный батончик Whatchmacallit, тогда кто ж его разберет, что это такое». И при этом я мог выдать наизусть лексикон дегустаторов от А до Я, оценить всю многогранность вкуса вина лучшего урожайного года. Я умел отличить букет Мальбека из наших магазинных запасов от Монтепульчано, но никак не мог взять в толк, почему свои ощущения я должен описывать одними и теми же заезженными словами. Более всего меня поражал тот факт, что все, включая и экспертов, вечно дегустировали и расточали похвалы всегда одним и тем же маркам. Например, если «Клауди Бэй»[13] «Совиньон Блан» провозглашали лучшим белым вином 1998 г. то народ валом валил именно за «Совиньон Блан» и именно от «Клауди Бэй». И никого не волновало, что «Совиньон» другой новозеландской винодельни «Бабич»[14] был, насколько мне известно, в миллион раз лучше, да к тому же выгоднее, ведь стоил-то вполовину дешевле.

Я понял, что винная индустрия закоснела в собственном консерватизме. Но, как подсказывал мне опыт, потребитель спит и видит, чтобы кто-нибудь наконец ввел его в сферу этого удручающе непонятного таинства выбора вин и превратил это в занятие увлекательное и интересное. Я уже не сомневался, что этим кем-нибудь мог бы стать я. Так я стал спецом по винам и именно на этом, а не на самом вине как таковом я построил свой личный бренд. И у себя на Wine Library TV я предлагаю не столько разнообразные марки вин, сколько свой бренд. Каждый выпуск шоу я рассматриваю как шанс поделиться своими недюжинными знаниями, заинтересовать зрителя тем, что интересно мне самому. И это очень, очень увлекательно. Более того, для меня это шанс раскрыть свою суть, показать, кто я есть. Всего пару секунд просмотра моего видеоблога, и вам сразу станет ясно, что я собой представляю и за что ратую. Самобытность, вот что здесь самое главное.

С другой стороны, хорошо знаю, что стремление так раскрываться перед всеми — это палка о двух концах. Посмотрите вы на меня да и подумаете, что я просто болван со своей идеей фикс про «Джетс», заставленным игрушками столом и чрезмерно экспрессивной речью. Я шумный, эксцентричный, меня чересчур много, и вообще во мне всего слишком. Но таким уж я уродился. Я этого и не скрываю, я весь как на ладони, и людям это нравится. Они наблюдают за мной, слушают и нет-нет да и почерпнут что-нибудь новое для себя. И бывает, соглашаются, говоря себе: а ведь и вправду, этот рислинг сплошная химия. Я дарю им право любить то вино, какое им действительно по вкусу, что бы там ни говорили всякие эксперты, будь то «Белый Зинфандель»[15] или крепкое «Бордо».

Естественно, я не ограничился этим и взрастил еще один персональный бренд — тот, который принес мне сделку на эту книгу, и приглашения выступить с программными речами, и ангажементы на консалтинговые тусовки, и еще помог нам с ЭйДжеем создать VaynerMedia, консалтинговую фирму по вопросам брендинга. Второй свой бренд я начал культивировать не сразу. Почти два года я терпеливо выжидал, давая возможность людям хорошенько узнать меня в ипостаси спеца по винам и завоевывая доверие к моему бренду. Наконец, в октябре 2007 г. я понял, что пора дать волю своей главной страсти. Я уже подготовил почву, чтобы сказать миру, что я не только забавный парень-сомелье, который знает о винах множество разных вещей. Однажды утром я проснулся с мыслью, что настало время «потолковать о бизнесе». Не откладывая в долгий ящик, я принялся постить видеоролики, в которых рассказывал о том, что составляет истинную страсть моей души — о брендинге и построении бизнеса.

Какой бы из двух моих брендов ни завоевывал мне симпатии, моя популярность, как я думаю, проистекает из того факта, что я хорошо разбираюсь в том, о чем говорю, а кроме того, я неизменно искренен. При всей моей личной харизме и умении развлечь и повеселить публику, грош была бы мне цена, если бы мой контент был некачественным или если бы моим словам не доверяли — ни одна душа не захотела бы смотреть и слушать мои посты.

Обращаюсь к ревнителям чистоты Интернета, которых бесит постоянный приток нового контента, грозящий, по их мнению, окончательно замусорить Интернет. Успокойтесь, все не так плохо. Лучший и мощнейший фильтр на пути сетевого хлама — качество. Как говорится, друзья мои, сколько ни разбавляй, а дрянь всегда всплывет на поверхность.