Установление и развитие отношений с журналистами

 

Установление и развитие отношений с журналистами – это весьма сложная работа, отягощенная тем, что специалисты по медиарилейшнз пользуются дурной славой. Журналисты не любят представителей компаний. На первом месте среди причин раздражения стоит непрофессионализм специалистов по медиарилейшнз, которые часто очень грубо и навязчиво проталкивают в СМИ свои не всегда подходящие материалы. На втором месте – осознание журналистами того, что представители компаний манипулируют ими в своих интересах.

Как бы то ни было работники редакций вынуждены сотрудничать со специалистами по медиарилейшнз, которые дают факты, цифры, комментарии, идеи для сюжетов и т. д. Чтобы получить информацию журналисты готовы читать сотни пресс‑релизов, ходить на десятки пресс‑конфренций, брифингов, выставок и т. д.

Согласно одному из опросов, «две трети журналистов заявили, что они не доверяют PR‑специалистам, но в то же время 81 % опрошенных признался, что они им необходимы.»[110] Другие опросы также указывают на важность контактов журналистов с пиар‑индустрией: «Нью‑йоркская компания Jericho Promotions разослала анкеты 5500 журналистам по всему миру и получила 2432 ответа. Из них 38 % заявили, что по крайней мере половину идей для своих публикаций они получали от PR‑специалистов. Среди редакторов газетных разделов, посвященных стилю жизни, развлечениям и здоровью, этот процент был еще выше.

Издание PR Week провело в 1999 г. общенациональный опрос, который показал, что почти 60 % ответивших журналистов пользовались пресс‑релизами «постоянно» или «часто», а 30 % признали, что они значительно больше используют PR‑источники, чем пять лет назад”[111].

Очевидно, что партнерские отношения с прессой возможны и должны иметь место.

Установление грамотных отношений начинается прежде всего с обучения сотрудников медиарилейшнз, представляющих пиар‑индустрию. Они должны понимать, в чем заключается суть работы журналистов, как они работают, какая информация, когда и в каком виде им нужна. В своей работе специалисты по медиарилейшнз должны помнить, что журналисты обслуживают не компанию, а свою аудиторию. Они не продают ей товары и услуги, но образовывают, развлекают, информируют. И поэтому журналисты смотрят на компании глазами не ее сотрудников, а глазами своей аудитории. В связи с этим грамотный специалист по медиарилейшнз должен уметь смотреть на свою информацию со стороны, глазами журналиста и его аудитории. Тогда шансов на взаимовыгодное сотрудничество гораздо больше.

Когда отношения установились, не стоит считать, что это дружба навсегда. Журналисты буду сотрудничать с компанией только до тех пор, пока им это выгодно. Пока ценность получаемой информации перевешивает негативное отношение к пиар‑индустрии.

 

Контакты с журналистами

 

Работа с любым журналистом проходит два этапа: установление отношений (первые контакты) и развитие отношений. Без первого не бывает второго. Без второго эффективность работы будет крайне низка, т. к. с помощью хорошо знакомых журналистов всегда легче подготовить нужную публикацию.

Развитие отношений должно происходить постоянно, т. к. к сотрудничеству с журналистом стремятся и конкуренты. У представителя прессы всегда есть выбор. Поэтому нужно работать так, чтобы журналист всегда делал правильный выбор.

Развитие, поддержание отношений не происходит само собой. Специалист по медиарилейшнз должен постоянно заниматься контактами с журналистами: организовывать новые, не забывая о старых.

Поводов для контактов с журналистами может быть множество. Главное, чтобы они были оправданными. Не нужно обращаться к журналисту просто из‑за того, что у компании появился новый товар. Стоит подумать, а чем эта новость будет интересна аудитории конкретного СМИ. Только если у нового товара есть интересная история, она может заинтересовать работника редакции.

В качестве первого шага к сотрудничеству можно предложить журналисту не новость, а помощь в подготовке материла, в предоставлении нужных цифр, комментариев, экспертов и т. д.

Можно отозваться на опубликованный материал, обратить внимание на какую‑то информацию, которую стоит скорректировать или расширить и т. д.

Можно предложить свой собственный материал, по актуальной в конкретном СМИ теме.

Прежде, чем позвонить, написать журналисту, стоит попытаться встать на его место, и представить, что он может подумать, сказать в ответ на обращение к нему.

Устанавливая контакт можно позвонить по телефону или написать письмо.

Телефон способствует более быстрому завязыванию отношений, но он звонит обычно в самое неподходящее время. Лучше позвонить после отправки электронного письма, сославшись на него – это уже повод к разговору.

Когда выбраны СМИ, то возникает вопрос, а конкретно с кем из журналистов устанавливать отношения. В некоторых редакциях десятки, а то и сотни сотрудников.

Лучше всего иметь отношения не с одним работником СМИ. В таком случае всегда будет подстраховка, если он заболел, ушел в отпуск или неожиданно уволился. Кроме того, разные журналисты будут заинтересованы в разных темах. Существенно расширят возможности публикаций хорошие отношения не только со штатными, но и внештатными корреспондентами.

В редакции хорошо иметь знакомства, как с журналистами, работающими в разных отделах и разрабатывающих разные темы, так и с журналистами, находящимися на разных должностных уровнях, т. е. и с рядовыми корреспондентами, и с редакторами. Редакторы могут и утвердить прохождение нужного материала, и специально заказать подготовку такового.

При выстраивании отношений необходимо руководствоваться как общими подходами, так и частными. Например, одни журналисты могут раздражаться от приглашения в бар, другие его ждут не дождутся. Одни могут прийти в ярость от вопроса по телефону: «Не хотите ли, чтобы мы помогли вам в разработке темы, над которой вы работаете?», другие будут весьма благодарны.

Прежде чем обратиться к тому или иному журналисту, нужно подготовить и изучить досье на него (см. раздел «Списки журналистов» в главе «Средства массовой информации»).

Нужно выбрать лучшее время обращения (дата, час), лучший способ (телефон, почта), обстановку для дальнейших встреч (формальная, неформальная), предпочитаемый вид получения информации (телефон, почта, личное интервью), желательный срок получения информации (сколько дней до публикации), определить традиционные вопросы и т. д.

Прежде всего следует не обманывать журналистов, не льстить им, а общаться с ними в прямой деловой манере.

Цель, которой нужно добиться – стать для журналиста гарантированным источником качественной информации.

Необходимо постоянно укреплять отношения, т. к. знакомому представителю компании журналист гораздо легче поверит, и само общение при сборе информации для него будет проходить намного легче.

По обсуждаемым вопросам стоит занимать достаточно спорную точку зрения, т. к. журналисты всегда рады иметь дело с источниками информации, обеспечивающими определенный драматизм в подаче материала. При этом однако лучше откровенно не критиковать конкурентов.

Также не следует сплетничать. Стоит помнить, что журналист может написать обо всем, что формально или неформально сказал ему представитель компании.

Позвонить журналисту и предупредить о том, что он получит пресс‑релиз, можно только в том случае, если речь идет о суперважной информации. В противном случае такие звонки будут только раздражать. Не нужно заваливать редакцию горами писем и обрушивать на нее шквал звонков. Докучающего специалиста по медиарилейшнз могут просто занести в «черный список» и перестать с ним общаться. Больше всего в редакциях не любят назойливых, отвлекающих от работы «пиарщиков».

После отсылки пресс‑релиза, не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, получили ли там его. В СМИ приходят сотни документов и у журналистов просто нет времени подтверждать получение каждого из них.

Не стоит отсылать слишком сложные материалы, которые не понимает даже сам специалист по медиарилейшнз. Шансы на то, что их поймет и использует журналист очень малы.

Также не стоит отправлять специализированные пресс‑релизы в абсолютно все редакции.

Если пресс‑релиз заинтересовал корреспондента, то он им обязательно воспользуется. Если ему будет не хватать какой‑то информации, то он сам позвонит по указанному телефону или напишет по указанному адресу.

Не стоит просить вернуть переданные журналисту для подготовки материала фотографии, образцы товаров и т. д., даже если он их не использовал. Такая просьба может настроить его против представителя компании.

Не стоит и интересоваться у журналиста будет ли опубликован материал. Часто сами работники СМИ не знают пойдет материал в номер (эфир) или не пойдет.

Не нужно просить посмотреть материал перед публикацией. Журналиста будут раздражать попытки контролировать содержание или править его авторский стиль.

Также не стоит вмешиваться в работу по подготовке публикации, настаивая на списке экспертов, на внесении в перечень тех или иных имен, названий компаний, на определенном заголовке и т. д. Согласно закону о СМИ, журналист имеет полное право ни с кем не согласовывать материал, ни у кого не получать разрешение на его публикацию.

Не нужно просить прислать вырезку или номер с опубликованной статьей – это не обязанность журналиста. Такой просьбой можно только настроить работника редакции против себя. Это не так уж сложно – получить нужный экземпляр издания самостоятельно. Эфирную справку можно получить через мониторинговую компанию.

Если материал не понравился или в нем в выгодном свете показаны конкуренты, то не нужно обвинять редакцию или журналиста в исполнении «заказа», в подкупе. Это может поставить крест на всех дальнейших отношениях.

Следует быть готовым к тому, что журналист занят или говорит невежливо, грубо – это данность. Если такое поведение работников СМИ раздражает специалиста по медиарилейшнз, то ему стоит подумать о смене работы.

Сам представитель компании всегда должен быть вежлив, открыт к общению, досягаем по всем видам связи, честен и оперативен. Любая просьба о помощи должна удовлетворяться очень быстро, т. к. журналист не будет ждать и обратится к другому источнику информации.

Журналистов не стоит вводить в заблуждение и обещать им что‑либо, что сделать невозможно.

Не нужно торговаться: «Вы подготовите материал, а мы вам…»

Не стоит панибратствовать. Перейти на «ты» первым должен предложить журналист, если до этого дойдет.

При звонке в редакцию всегда нужно называть не только имя, но и фамилию. Журналист не обязан помнить всех «Саш», «Володь», «Ирин» и т. д.

Действительно дружеские отношения между журналистами и специалистами по медиарилейшнз завязываются очень редко.

Стоит поработать над подготовкой не только «материалов по случаю» (пресс‑релизов, заявлений, писем и т. д.), но и специальных сильных цитат, которые можно вставить в разговоре с журналистом. На хорошие фразы всегда обращают внимание и их очень часто используют в публикациях, естественно, со ссылкой на источник.

В разговорах с журналистом стоит постоянно расширять тему общения, чтобы появилась возможность выйти на другие публикации. Также нужно постараться узнать не работает ли этот человек на другие СМИ или не знает ли он других журналистов, занимающихся этой же темой в других редакциях.

Стоит учитывать, что журналисты работают в условиях жесткой информационной конкуренции. Работники СМИ всегда будут ревновать к контактам с другими журналистами. Они не любят групповые интервью, сидеть рядом на пресс‑конференции. Они всегда стремятся к эксклюзивному получению информации.

Не стоит собирать вместе ограниченный круг журналистов из прямо конкурирующих СМИ. Они могут не захотеть обсуждать что‑либо в присутствии друг друга, чтобы просто не делиться информацией.

При групповом общении не нужно выделять кого‑либо, стоит ко всем относиться подчеркнуто ровно: уделять одинаковое внимание, предоставлять одни и те же материалы и т. д.

Если приходиться общаться с группой журналистов, то после мероприятия стоит переговорить еще и отдельно с каждым из них.

При даче интервью можно использовать диктофон, чтобы в дальнейшем контролировать, что сказанное правильно процитировано.

Если журналист не отреагировал на какую‑то историю, то не следует сразу отказываться от нее. Стоит поработать и придумать ее варианты, предложить ее другими путями (через телефонный звонок, по электронной почте, с помощью пресс‑конференции и т. д.).

Каждая публикация может быть одиночной, а может быть началом информационной кампании. Во втором случае после опубликования сообщения можно постараться развить вокруг него дискуссию, вызвав реплики и комментарии экспертов, конкурентов, потребителей.

Вместе с тем не стоит слишком долго эксплуатировать одну идею. Журналисты могут посчитать ее «отработанным материалом» и просто перестать обращать на нее внимание под каким бы соусом она не подавалась.

Специалисту по медиарилейшнз нужно контролировать сотрудников, которые также общаются с журналистом. Например, встретили ли они его на пресс‑конференции, послали ли обещанные материалы после интервью и т. д.

После публикации не стоит благодарить журналиста, т. к. он не выполнял заказ. Но можно похвалить его за точность, за стиль, за профессиональные знания и поинтересоваться при этом, не нужна ли ему еще какая‑либо информация.

В период информационного затишья стоит продолжать контактировать с журналистом, интересоваться его планами, поздравлять с праздниками (день рождения, юбилей издания, день печати, новый год и т. д.) Когда у журналиста появится потребность в определенной информации, он не должен долго искать «правильный» телефон или адрес электронной почты.

Периодичность общения с работником СМИ должна быть такой, чтобы с одной стороны не докучать ему, а с другой, чтобы он не забыл о всегда готовом помочь специалисте по медиарилейшнз.

 

Обеды, подарки и сувениры

 

Развитию деловых отношений всегда помогают неформальные встречи, знаки внимания в виде небольших подарков, сувениров. Вот как говорит по этому поводу, например, главный редактор PC Magazine/RE Рубен Герр: «В основном пиарщики действуют прямо, чтобы опубликовать свой материал. Прямо, как носороги. Традиционно: презентации, пресс‑конференции… Ситуация, когда пиармен позвонил бы и пригласил посидеть, попить пивка и под него поговорить о новостях компании, большая редкость…»[112]

Пригласить на обед, ужин в бар можно и редактора, и конкретного журналиста. При этом очень важно понимать, что таким образом не «покупается дружба», представитель СМИ не обязан после расставания ничего публиковать. Посидеть в приятной обстановке – это просто возможность пообщаться в комфортных условиях, когда не донимают телефонные звонки, сотрудники, курьеры и т. д. Однако, общение не должно сводиться просто к отстраненной болтовне о погоде или футболе. За столом или столиком можно обсудить политику конкретного СМИ, узнать об изменениях в редакционной политике, о тематических планах, о технологии создания материалов, о том, какая информация может заинтересовать редакцию в ближайшей и отдаленной перспективе и т. д.

Представитель СМИ должен видеть искреннюю заинтересованность в профессиональных взаимовыгодных отношениях. За бокалом вина он может дать очень ценный совет, который не удалось бы получить в обычной рабочей обстановке.

При выборе ресторана стоит ориентироваться на вкусы приглашаемого журналиста или вообще предоставить ему право определения места встречи. Конечно, это должно быть заведение определенного уровня. Не обязательно самое шикарное, но солидное, комфортное, не слишком шумное, чтобы можно было нормально беседовать.

Приглашающий платит по счету. Если журналист настаивает на оплате своей части (такое случается), то нужно позволить ему это сделать. Возможно, он просто исполняется правила, заведенные в его редакции.

Мы все любим подарки и испытываем благодарность к тому, кто нам их преподнес. Подарок журналисту по случаю всегда будет на пользу делу, если только он не выглядит взяткой. Чтобы представителя компании не заподозрили в попытке подкупа журналиста, не стоит дарить слишком дорогие подарки.

Также, как и в случае с обедами, преподнося подарок не нужно ожидать ответной публикации. Подарок – это демонстрация своих добрых чувств, не более.

Что дарят журналистам? Все, что может пригодиться в офисе (календари, ежедневники, ручки, коврики для мышки и т.д.), а также для личного пользования в дни рождения (одеколон, духи, галстук и т. д.), и для семьи в общие праздники (бутылка вина, билеты на матч, на концерт и т. д.).

Каждый раз нужно продумывать уместность преподношения подарка, а также его утилитарность. Многих журналистов раздражают стандартные подарки‑сувениры и они не знают, куда же девать залежи украшенных фирменными знаками ежедневников, календарей, подставок под пивные бокалы, бейсболок и т. д. Не нужно дарить некурящему зажигалку, человеку не имеющему детей – сборник сказок и т. д.

Некоторые журналисты могут отказываться от подарков в соответствии с правилами, утвержденными в их редакции. Чтобы не было неловких ситуаций, лучше заранее узнать правила, соблюдаемые в конкретном СМИ, а также вкусы конкретного журналиста.