Сотрудничество с агентствами

 

«Внешние» работники PR‑агентств так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар‑работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во‑первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее, знать все ее секреты, самостоятельно, без участия руководства вести информационную работу. Во‑вторых, «внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. В‑третьих, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс‑релизы, в которых сначала идет рассказ о PR‑агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни клиента.

С одной стороны, не стоит перекладывать всю работу на плечи PR‑агентства, но с другой, не нужно и игнорировать эти структуры. Они не только обладают богатым опытом, широким спектром услуг. В некоторых ситуациях PR‑агентства могут оказаться просто неоценимыми. Например, когда свой специалист по медиарилейшнз не осмелится сказать руководству что‑либо не очень приятное, не станет спорить с «руководящей линией», боясь потерять свое рабочее место, представитель агентства сможет без особых размышлении высказать свое мнение, «приземлить» любого менеджера. Конечно, агентство не хочет терять клиента, но для PR‑агентства профессиональная репутация важнее. Во всем соглашаясь с одним клиентом, идя у него во всем на поводу, оно может потерять всех остальных.

Можно сделать выбор в пользу создания своей внутренний пресс‑структуры, также как и в пользу привлечения внешнего PR‑агентства. Но, очевидно, что лучший выбор – это использование всех возможностей и своих собственных пресс‑работников, и нанятых для выполнения ограниченного круга задач в течение ограниченного времени.

У каждой компании обычно есть опыт найма собственных сотрудников, точно также приходиться приобретать опыт найма PR‑агентств.

 

Выбор агентства

 

При выборе внешнего партнера прежде всего нужно определиться с объемом работ. Возможно, компании нужно агентство полного цикла, которое сделает все от разработки плана медиарилезйшнз до отчета о работе. Но может быть компании достаточно сотрудничества с одним или несколькими специализированными агентствами, которые могут взять на себя лишь, например, организацию пресс‑конференций или распространение пресс‑релизов.

Если выбирается агентство, которому будет поручено большое количество задач, то нужно решить, должно ли оно быть профильным, обслуживать определенную сферу и хорошо разбираться в ней (медицина, компьютерная техника, связь и т. д.) или такой опыт необязателен.

Также стоит рассмотреть региональный фактор. Находится ли агентство в том же городе, что и его клиент. Есть ли представительство. Необходимо ли постоянное присутствие представителей агентства в городе или контакты могут осуществляться удаленно по почте и телефону, и эпизодических личных встреч будет достаточно.

Выбирая агентство из огромного количества представленных на рынке можно воспользоваться помощью:

– коллег‑представителей компаний, которые ранее сотрудничали с агентствами и могут указать на наиболее профессиональные,

– журналистов, которые могут указать на те агентства, с которыми им комфортнее всего работать,

– PR‑консультантов,

– PR‑ассоциаций, объединяющих профессиональные структуры,

– сайтов и форумов, на которых обсуждаются аспекты сотрудничества агентств и клиентов,

– справочников, каталогов, профессиональных изданий, присутствующих на рынке оказания PR‑услуг.

Таким образом, можно сформировать определенный круг возможных будущих партеров. Чтобы его сузить, нужно изучить уже каждое отдельное агентство, узнать:

– сколько лет оно работает на рынке,

– количество штатных сотрудников,

– сколько бывших журналистов работает в штате,

– средний возраст сотрудников,

– сколько клиентов находится на обслуживании,

– профиль клиентов,

– каковы профессиональные достижения (победы на конкурсах, в тендерах и т. д.),

и т. д.

Собранная информация позволит выбрать ограниченное количество агентств, с которыми можно будет уже выходить на прямые контакты. Специалист по медиарилейшнз должен сообщить их представителям об интересе к сотрудничеству со стороны его компании и обратиться с запросом на предложение (request for proposal, RFP).

Чтобы агентство предоставило нужную информацию, ему необходимо сообщить, что собственно компания от него ожидает. То есть необходимо обозначить информационные цели и задачи, проблемы, бюджет, причины обращения за помощью к агентству.

Письменные предложения рассматриваются, и список агентств еще более суживается (до 3–5). Далее стоит договориться о презентации, которую сотрудники агентства могут провести для компании. На презентации агентство должно представить все свои возможности, показать, что оно:

– нуждается в таком клиенте,

– не рвется набрать как можно больше клиентов и заказов, не думая при этом о качестве обслуживания,

– понимает цели, которые ставит компания,

– действительно хочет улучшить дела компании,

– будет на всем протяжении сотрудничества поддерживать высокий уровень обслуживания и не перебросит в один из дней лучших сотрудников на работу с новым или более крупным клиентом,

– не будет понапрасну переводить деньги компании,

Необходимо оценить агентство по таким параметрам, как:

– опыт,

– знание рынка,

– уникальность услуг,

– конкурентоспособность (услуги, сотрудники, цены),

– наличие исследовательской базы,

– надежность,

– обученность сотрудников,

– постоянность штата,

– коммуникабельность сотрудников,

– адекватность,

– способность к новым подходам,

– энтузиазм,

– финансовая стабильность,

– связи с другими агентствами,

– наличие других клиентов,

– размер других клиентов,

– возможность конфликта интересов с другими клиентами,

– совместимость корпоративных культур,

– комфортность в общении с его сотрудниками.

Оценке должна подлежать и сама презентация:

– насколько организованно она была проведена,

– уложилась ли она в оговоренное время,

– была ли она уникальной, разработанной специально по случаю, или универсальной для всех клиентов,

– были ли использованы визуальные средства,

– были ли подготовлены раздаточные материалы,

– и т. д.

По тому, как была организована презентация можно судить, как будут проходить, например, пресс‑конференции, подготавливаемые этим агентством для своего клиента.

Презентация предложения агентства может проходить в компании, но лучше ее провести в самом агентстве. Тогда будет проще оценить весь комплекс характеристик возможного партнера: где находится агентство, каким оборудованием располагает, в каких условиях работают рядовые сотрудники и т. д.

Стоит попросить сделать обзорную экскурсию по агентству, а также разрешения общаться с сотрудниками. У последних нужно поинтересоваться: давно ли они работают, чем занимались раньше, чего хотят достичь и т. д.

При оценке агентства очень важно сохранять реалистичный взгляд и понимать, действительно ли его сотрудники смогут выполнить обещаемое (обеспечить контакты с определенными журналистами, подготовку «стопроцентных» информационных поводов и т. д.)

Можно организовать просто сбор предложений, запросить презентацию агентства, но также можно объявить и тендер на информационное обслуживание. Следует иметь ввиду, что солидные агентства могут запросить оплату за участие в тендере, чтобы не терять зря время и силы своих сотрудников (тем более, что некоторые хитроватые клиенты устраивают тендеры не для того, что бы найти партнера, а просто чтобы собрать банк идей и использовать их в своей дальнейшей работе).

Тендеры позволяют получить более глубокое представление о возможностях агентства, о его творческих и финансовых подходах.

Тендеры могут быть открытыми, участие в которых может принять любой желающий, и закрытыми, когда к участию приглашаются заранее определенные агентства.

Привлекая агентства к тендеру компания публикует или распространяет среди ограниченного количества кандидатов в партнеры информацию об условиях допуска. Так, например, может быть запрошена определенная информация об агентстве (история, профиль, штат и т. д.).

После анализа полученных заявок сообщается о том, кто прошел предварительный отбор. Этим агентствам дается техническое задание (обозначение целей, набора услуг, сроков, конкретных акций, отчетности и т. д.). На его основе они должны подготовить свои технические и финансовые предложения (с указанием вида работ, количества привлеченных сотрудников, стоимостью услуг и т. д.). Далее эти предложения оцениваются, и участникам тендера сообщается, когда и где будут объявлены результаты.

Оценка предложений агентства может быть проведена как на основе их соответствия техническому заданию, так и с использованием системы подсчета баллов. В последнем случае по каждому критерию выбора агентства начисляется определенное число баллов по определенной шкале. Далее баллы суммируются. Какое агентство набрало лучшую сумму, то и является победителем.

После подведения итогов следует поздравление агентства, выбранного в партнеры, и выражается благодарность всем агентам‑претендентам. С ними, возможно, еще придется поработать в будущем.

Когда сделан окончательный выбор в пользу одного агентства, необходимо обсудить условия сотрудничества. Специалист по медиарилейшнз должен четко понимать, что он может и что не может получить от агентства (например, каких публикаций и в каких СМИ, какой формы отчетность и когда, и т. д.).

Необходимо подготовить всеобъемлющий договор, в котором будут отражены:

– общие положения,

– период действия,

– рабочий план,

– график,

– штат привлекаемых сотрудников,

– обязанности привлекаемых сотрудников,

– условия изменения и расторжения,

– урегулирование споров.

В договоре можно предусмотреть пункты о том, что:

– на агентство будут наложены штрафные санкции при невыполнении тех или иных обязательств,

– компания может разорвать отношения, если в агентстве произойдут кадровые перестановки,

и т. д.

Выбор агентства и оформление договора нельзя откладывать «до последнего», вести в спешке, т. к. это может сильно повлиять на качество всей информационной работы.

Не только агентство должно быть готово работать с компанией, но и компания – с агентством. Ее сотрудники должны быть досягаемы, уважительны по отношению к своим партнерам. Им слежует предоставляют всю необходимую информацию в нужном объеме и в нужные сроки. Между сотрудниками компании и агентства не должно быть разделительной стены. После подписания договора эти люди работают в одной команде.

Подписание договора стоит отметить торжественным ужином, положив, таким образом, начало дружной совместной работе.

Всегда выгодно иметь длительные партнерские отношения. Вместе с тем выбор агентства не делается навсегда. Обычно от услуг агентства отказываются, когда они разочаровывают своих клиентов: не выполняют обещанного, снижают уровень качества услуг, начинают заглядываться на новых клиентов в ущерб старым и т. д. Однако, некоторые компании меняют агентства ежегодно, пытаясь обеспечить таким образом приток новых идей и высокий уровень внимания партнеров.

 

Организация медиарилейшнз

 

Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что могут, умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс‑релизы по электронной почте, устраивают пресс‑конференцию за пресс‑конференцией и т. д. Деятельность кипит, но результаты не впечатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую.

Чтобы правильно организовывать процесс – выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован. Ему необходимо представлять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специализированных агентств. И конечно, прежде всего специалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.

 

Анализ и планирование

 

Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. Т. е. прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).

Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

 

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PR‑проектов и медиапроектов в частности, является RACE, где:

Research – исследование (анализ и постановка задачи),

Action – действие (разработка программы и бюджета),

Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств),

Evaluation – оценка (анализ и коррекция).

Ситуационный анализ

Одной из самых популярных моделей ситуационного анализа является SWOT‑анализ (strength, weaknesses, opportunities, threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности, угрозы представленной на рынке компании.

При проведении SWOT‑анализа рассматриваются основные характеристики компании, целевой аудитории, рынка.

 

Компания

 

Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:

– история создания,

– учредители,

– штат,

– регион деятельности,

– выпускаемые товары или оказываемые услуги,

– имевшиеся кризисные ситуации,

– маркетинговая концепция,

– концепция PR,

– история медиарилейшнз,

и т. д.

 

Аудитория

 

Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета аудитории является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических.

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении человека. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем‑либо исследований.

В группу демографических характеристик входят:

– возраст,

– пол,

– местожительство,

– национальность,

– религия,

– состав и жизненный цикл семьи.

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик группы воздействия оказывается весьма полезным. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники».

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д. Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – «life‑style magazines».

В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самом себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.

Исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составляется узнаваемый портрет целевой аудитории. Чем более точно составлен портрет аудитории, тем легче определить круг средств массовой информации и журналистов, подходящих для информационного воздействия на нее

 

Рынок

 

К информации о своей компании, необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Эти данные могут подсказать и эффективные пути ведения работы с прессой, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:

– сколько компаний присутствует в общем информационном пространстве,

– сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве,

– кто является лидером общего информационного пространства,

– кто является лидером специализированного информационного пространства,

– количество публикаций на общем информационном пространстве,

– количество публикаций на специализированном информационном пространстве,

– информационное присутствие конкурентов,

– информационное присутствие своей компании,

– общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций,

– количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов,

– количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании,

– общее количество упоминаний компаний,

– общее количество упоминаний конкурентных компаний,

– общее количество упоминаний своей компании,

и т. д.

Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информационном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурентов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т. д.

Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью такого анализа возможно будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т. д.

Анализ общей рыночной информации может привести к коррекции или даже пересмотру основных целей, задач, стратегии и тактики.

 

Стратегическое планирование

 

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование лежащее в русле планирования PR. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии PR, то не может быть и эффективной стратегии медиарилейшнз.

Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить цель, время, стратегию, тактику, бюджет.

 

Цель

 

Если нет четко сформулированной цели, то у компании не будет и результатов. Поэтому одним из самых важных пунктов стратегического плана медиарилейшнз является формулирование цели. Она всегда вытекает из PR‑цели, и может состоять в увеличении или поддержки определенного уровня информационного присутствия, выраженного, как в количественных, так и в качественных показателях.

 

Например, медиацелью компании «Х» является донесение ПОЗИТИВНОЙ информации до 80 % представителей целевой аудитории.

Медиацелью компании «У» является поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.

Медиацелью компании «Z» является достижение лидерских позиций на информационном поле.

И т. д.

 

Нельзя просто поставить перед собой цель «провести информационную компанию по поддержке продукта N» или «проинформировать общественность о планах компании N». В целях должны быть указаны точные, измеримые показатели.

Медиацели не должны быть из сферы научной фантастики. Специалист по медиарилейшнз всегда должен быть убежден, что цели, стоящие перед ним, реалистичны и достижимы.

Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отвечать SMART – критериям и, соответственно, быть:

Specific – конкретными,

Measurable – измеряемыми,

Achievable – достижимыми,

Relevant – относящимися к делу,

Timely – своевременными.

В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.

 

Время

 

Выбор времени для реализации целей медиарилейшнз связан со временем PR‑кампании и зависит от общей маркетинговой ситуации (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.)

Как известно, «дорога ложка к обеду» – вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.

Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими‑то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной информационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей и журналисты обращают внимание на факты, которые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свое информационное присутствие.

В период традиционной активизации конкурентов можно также активизировать свои усилия. Но можно заявить о себе во весь голос и сделав паузу, дождавшись пока конкуренты «выдохнутся» и «замолчат» (можно, правда, этого и не дождаться).

Можно увязывать время распространения не только с сезонами, месяцами и датами, но и с погодой. Например, если ожидается жаркое или холодное лето, то люди будут проявлять разный уровень интереса к мороженому, кондиционерам, загородному отдыху и т. д.

При определении времени важно также соблюдать последовательность акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не было большого разрыва.

Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.

 

Стратегия

 

На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, эмоционально‑рациональная составляющая, т. е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.

Рациональный характер сообщений предполагает использование логично изложенного, относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр., в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Человек в таком случае обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель обладает бесспорным авторитетом.

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели «разумные» доводы. В современном мире людей все больше интересует удовлетворение не «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. С помощью образов и ассоциаций можно сформировать определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Деление стратегий на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Но все же соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудио‑визуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую‑либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной.

 

Тактика

 

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть специалисту по медиарелейшнз необходимо:

– определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернетпорталы),

– определить круг необходимых журналистов,

– выбрать путь распространения материалов (рассылки, пресс‑конференции, интервью, выставки и т. д.)

– разработать основные материалы (пресс‑релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.)

– составить рабочий план‑график всех мероприятий с указанием дат, журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.

При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия компании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане, как целевая аудитория.

Специалист по медиарилейшнз безусловно должен разбираться в вопросах современного медиапланирования. Без знания этой науки выбрать и реализовать правильную тактику весьма сложно.

Выбранным СМИ должны соответствовать информационные материалы. Достаточно нелепо предлагать телевидению осветить в подробностях годовой финансовый отчет компании. Для каждого мероприятия, предусматривающего освещение в определенных СМИ, должно разрабатываться специфическое содержание, наполненное рациональной или эмоциональной информацией. Если приглашается телевидение, то для него должна быть предусмотрена картинка. Если будут сотрудники с радио, то для них нужно обеспечить «интересный звук» и т. д.

В тактическом плане обозначается и каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналист (телефон, курьерская почта, электронная почта и т. д.)

В плане‑графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоставлять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.

На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сообщениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих больше рассказывается о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т. д.

 

Бюджет

 

Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. Да, затраты на публикацию информационных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходиться за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т. д. и т. п.

Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.

Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколько часовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.

Мебельному Санкт‑Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.

При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ‑а в царское время обошлось С. Т. Морозову в 300 тыс. рублей. Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов. Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

В целом, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.

Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс‑конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т. д. и т. п.

Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс‑конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Сама сумма бюджета может быть рассчитана, как:

– определенная часть от бюджета PR,

– соответствие затратам конкурентов,

– некая постоянная сумма,

– необходимая сумма для достижения определенных целей,

– на основе экспериментов.

При определении бюджета медиарилейшнз, как части от бюджета PR, от последнего берется определенный процент. Например, всего на PR предусмотрено 1 000 000 рублей, на медиарилейшнз выделяется 50 % – 500 000 рублей. (Отдельный вопрос – формирование бюджета PR. Он в свою очередь может рассчитывать на основе: процента от оборота компании, процента от прибыли компании, фиксированной суммы и т. д.)

В том случае, когда в качестве ориентира берется соответствие затратам конкурентов, то с помощью мониторинга определяется приблизительные затраты конкурентов на медиарелиейшнз, и соответственно утверждается собственный бюджет равного порядка цифр. Например, если конкуренты тратят 400 000 рублей, то и компания утверждает бюджет на уровне 300 000–400 000 рублей. Следует иметь в виду, что такой подход чреват втягиванием в конкурентную гонку и в неоправданные расходы.

Компания может выделять ежегодно одну и ту же постоянную сумму, если такой подход дает нужный результат. Например, в компании «Х» ежегодный бюджет медиарилейшнз на ближайшие 5 лет составляет 500 000 рублей ежегодно.

Можно пытаться рассчитывать бюджет исходя из поставленных целей, но точность расчетов будет очень низкой, т. к. невозможно запланировать действие неподконтролных компании журналистов и СМИ.

Подход «на основе экспериментов» близок к подходу по расчету «исходя из поставленных целей», но он более точен, т. к. в таком случае расчеты базируются на предыдушем опыте использования тех или иных мероприятий, материалов, журналистов и СМИ. Но этот подход может оказаться достаточно дорогим и все равно не дает полных гарантий, т. к. еще вчера «лояльный» компании жу