Специальные мероприятия для прессы

 

Для того, чтобы гарантированно донести информацию до определенного количества журналистов могут быть организованы такие специальные мероприятия, как пресс‑конференции и брифинги, презентации, пресс‑туры, посещение редакции, прием для прессы.

 

Пресс‑конференция

 

Пресс‑конференция – это одна из самых традиционных форм распространения информации. Она представляет собой встречу журналистов с персонами, являющимися авторитетными источниками фактов, комментариев и т. д. На пресс‑конференции журналисты получают информацию из первых рук, могут напрямую задавать вопросы ньюсмейкерам и также напрямую получать ответы от них.

Проведение пресс‑конференция – очень эффективный способ распространения информации, но только тогда, когда ее проведение оправдано. Такое мероприятие подразумевает существенный повод – объявление очень важных новостей, новостей, важных не столько компании, сколько журналистам и аудиториям их СМИ.

Поводом для организации пресс‑конференции может быть возникновение кризисной ситуации, научный прорыв, изменение в политике крупной компании, кратковременный приезд известной персоны и прочие существенные в жизни общества социальные и экономические события.

Не стоит созывать пресс‑конференцию по поводу выпуска нового товара, который не способен «взорвать» рынок. Ради такой новости журналисты не бросят все свои дела, чтобы поспешить на пресс‑конференцию.

Также не нужно организовывать пресс‑конференцию для простого распространения четко сформулированной информации без общения с важными персонами. Такой документ лучше оформить и разослать в виде пресс‑релиза.

Никого не привлечет и пресс‑конференция, которая организована только для того, чтобы сделать приятное одному из топ‑менеджеров компании. Бывает, что человек который уверовал в свои выдающиеся ораторские способности, начинает искать повод, чтобы «блеснуть» перед публикой, получить от этого удовольствие. Журналисты не любят говорунов, не сообщающих никакой ценной для них информации.

Не привлечет журналистов пресс‑конференция, на которой выступают неизвестные специалисты или менеджеры. Ведь представители СМИ задают вопросы в интересах своей аудитории. И если выступающей ей незнаком, то стоит ли с ним общаться? Другое дело, когда на пресс‑конференции будет известный в обществе хозяин крупнейшей компании, с которым в другое время и в другом месте совершенно невозможно пообщаться лично. Если же выступающие на мероприятии сотрудники доступны и в другое время, то зачем журналисту идти именно на пресс‑конференцию?

Не стоит заманивать журналистов на «пустую» пресс‑конференцию, обещая бесплатный бар. Выпивка не заменит информации.

Если информация не такая уж важная, стоит донести ее до журналистов с помощью других способов, иначе пресс‑конференция разочарует представителей СМИ и желаемый результат не будет достигнут. Может оказаться, что на проведение пресс‑конференции затрачены большие силы, время и деньги, а скучающие и обманутые в своих ожиданиях журналисты разбегутся в перерыве или вообще по ходу мероприятия.

Прежде, чем принять решение о проведении мероприятия стоит взвесить все «за» и «против»:

– Есть ли важный повод для нее?

– Есть ли необходимые средства? Ведь, качественная пресс‑конференция, не дешевое удовольствие.

– Есть ли время для ее подготовки? За один день качественную пресс‑конференцию не организуешь.

– Есть ли достаточное количество подготовленных сотрудников, которые будут организовывать пресс‑конференцию?

Стоит также иметь в виду, что даже при наличии хорошего информационного повода, сил, средств и т. д., пресс‑конференция может оказаться проваленной из‑за того, что большая часть приглашенных журналистов не придет. У них просо могут оказаться другие планы на это время (другие мероприятия, командировки, семейные обстоятельства и т. д.). Пресс‑конфренция – это всегда риск. Получится – хорошо. Не получится – надо быть к этому готовым. Но организовывать пресс‑конференцию нужно, конечно же, с расчетом на максимальный успех.

 

Подготовка пресс‑конференции

 

На пресс‑конференции обычно приглашают только представителей СМИ. Не зря само мероприятие имеет в своем названии часть «пресс». Вместе с тем, на пресс‑конференции могут присутствовать и люди не работающие в СМИ, но являющиеся специалистами в обсуждаемых вопросах. И авторитетные эксперты, и рядовые потребители могут значительно оживить мероприятие своими вопросами и комментариями.

Стоит приглашать ограниченное количество журналистов из тематически непересекающихся изданий. В таком случае сотрудников редакций не будут смущать мысли о возможной публикации тех же новостей, что и у конкурентов. Эксклюзивность предпочтительна.

На разные пресс‑конференции одной компании лучше приглашать представителей разных же СМИ. В таком случае название фирмы не будет мелькать перед читателями одного издания и перед редактором слишком часто. А за счет публикации в других газетах и журналах увеличится общий охват читателей. Это же можно сказать и о радио, и о телевидении.

Из каждого СМИ можно приглашать несколько представителей: например, главного редактора и корреспондента, специализирующегося на определенной теме. Можно отправить и только одно приглашения на имя корреспондента или главного редактора. Последний может сам и прийти, но он всегда найдет, кого именно послать на пресс‑конференцию по этому приглашению.

В приглашении обозначается главная тема пресс‑конференции, перечень выступающих, место и время проведения. Если предусматривается прямая интернет‑, радио– или теле– трансляция, это также указывается.

Тема описывается в достаточной степени, чтобы вызвать интерес. Вместе с тем в приглашении не приводятся подробности. Их журналисты смогут узнать, прибыв по указанному адресу в указанное время.

Не стоит указывать в приглашении дресс‑код. Хотя сотрудники компании и выступающие будут в деловых костюмах, заставить надеть их журналистов очень тяжело. И не стоит наставать.

В приглашении может быть предусмотрен бланк обратной связи, с помощью которого журналисты будут иметь возможность заказать дополнительные материалы или эксклюзивное интервью с кем‑либо из выступающих. Чем оригинальнее материалы компании, тем больше к ним внимания журналистов и тем больше шансов на то, что в них найдется что‑нибудь для публикации. Например, при продвижении новых сканеров фирмы Kodak журналисты получили весьма любопытные приглашения на пресс‑конференцию. Они были отпечатаны на наждачной бумаге. Надпись на этих приглашениях гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер».

Можно известить СМИ о пресс‑конференции в два этапа. Первое сообщение разослать за одну‑две недели до запланированного мероприятия, а второе накануне – за день‑два.

Обычно приглашение рассылается традиционной или курьерской почтой. В экстренных случаях журналисты обзваниваются по телефону или используется электронная почта, требующая мало времени на подготовку и рассылку приглашения и обеспечивающая легкость и оперативность обратной связи. Также о пресс‑конференции можно объявить через информационные агентства.

Не стоит дополнительно к разосланному приглашению обзванивать журналистов и уточнять придут ли, прикрываясь вопросом о том, не нуждаются ли они в дополнительной информации. Это раздражает журналистов. Даже, если журналист прямо подтвердит свое участие, это не значит, что он обязательно придет. Часто представители СМИ просто не знают, чего ждать от завтрашнего дня. К тому же нередко к ним поступает несколько приглашений на одно и то же время и решение, что выбрать, принимается в последний момент.

Заранее никогда нельзя сказать, сколько журналистов примут приглашение и посетят пресс‑конференцию. Конечно, если в большом зале перед высшими руководителями компании окажется несколько незначительных журналистов – это будет очень неприятно. Цель пресс‑конференции будет не только не достигнута, но при этом может пострадать и имидж компании.

Чтобы зал, где будет проводиться пресс‑конференции, был заполнен, нужно приглашать, как можно больше журналистов. Считается хорошим результатом, когда на пресс‑конференцию приходит 15–30 % приглашенных журналистов. На результат в более, чем 50 % обычно рассчитывать не приходиться. Если приходить менее 5 %, то это указатель на то, что что‑то было упущено в организации пресс‑конференции. Чаще всего причина малой явки журналистов – это плохой информационный повод. Также могут иметь значение ошибки при подготовке и рассылке приглашений.

Если есть хороший информационный повод, то можно сказать, что полдела по организации пресс‑конференции сделано. Журналисты наверняка проявят интерес. Существенно же повысить количество откликнувшихся на приглашение представителей СМИ могут:

– время проведения,

– место проведения,

– персоны выступающих.

Как уже говорилось, чтобы журналисты смогли спланировать посещение мероприятия, приглашение им рассылается заранее. В нем указывается точное время начала пресс‑конференции. Желательно, чтобы ее дата не совпадала с датой проведения какого‑либо другого крупного мероприятия, посещение которого журналисты могут предпочесть. Лучше избегать предпраздничных и праздничных дней.

С точки зрения времени суток, пресс‑конференцию лучше проводить в первой половине дня (11.00–11.30). Тогда корреспонденты газет смогут подготовить информацию в номер следующего дня. Если же материал не успевает в завтрашний номер, то шансы на то, что он выйдет послезавтра, существенно уменьшаются – ведь завтра в редакциях будут более свежие новости. Но для телевидения, радио и интернет время может не иметь особого значения. Поэтому пресс‑конференции можно проводить и во второй половине дня до 16.30.

Понедельник – это обычно информационно не насыщенный день и может быть удачным выбором. Вторник, среда, четверг также вполне подходящи. Лучше не проводить пресс‑конференцию в пятницу, в конце недели, т. к. выходные дни могут «похоронить» новость. Однако для журналов, по сравнению с газетами подготавливающимися в более медленном технологическом цикле, время проведения пресс‑конференции не имеет столь уж большого значения.

Место проведения пресс‑конференции должно быть удобным. Удобным как с точки зрения подъезда или подхода (в центре города, рядом со станцией метро и т. д.), так и с точки зрения комфортабельности (просторное, с хорошей акустикой, с подходящим интерьером и т. д.).

Если пресс‑конференция проводится в неудобном для проезда месте, то возможно стоит организовать доставку журналистов специальным транспортом.

Достаточно часто пресс‑конференции проводятся в специальных пресс‑центрах, которые хорошо известны всем журналистам.

Журналисты всегда положительно реагируют на необычное место проведения информационного мероприятия. Поэтому пресс‑конференцию можно проводить не только в традиционном месте (в пресс‑центре), но и в самых неожиданных местах: в парке, на крыше небоскреба, на подходящей по теме выставке и т. д.

Пресс‑конфренции, которым нужна солидность, проводятся в конференц‑залах дорогих гостиниц и бизнес‑центров. Мероприятия, связанные с искусством или творчеством, могут быть проведены и в обшарпанном подвальчике. Шарм бывает эффективнее роскоши.

Место проведения должно быть очень четко обозначено, а проезд или проход к нему внятно объяснены. Журналист не должен блуждать с приглашением, как с плохой картой, проклиная все и вся.

Когда представитель СМИ прибывает на место, там также должно быть сделано все для легкого ориентирования на незнакомой местности. Стоит размесить указатели «Пресс‑конференция» со стрелкой на входе в здание, в коридорах, на поворотах, перед дверью в нужное помещение. Также следует указать место регистрации и получения информационных материалов табличкой «Регистрация». Если ест бар, буфет, гардероб, информационный центр, то на место их расположения также нужно указать. Стоит выделить отдельное помещение «пресс‑комната», в котором будут проходить эксклюзивные интервью после пресс‑конференции.

Место для выступающих должно находиться на возвышении, чтобы его было видно из любого ряда зала.

На столах участников пресс‑конференции обязательно должны стоять таблички с указанием полного имени фамилии и отчества, а также точной должности. Однако, на табличках не нужно перечислять все регалии (звание, научная степень, награды и и т. д.). Им место в пресс‑релизе.

За спинами выступающих стоит разместить логотип компании. Тогда он будет опубликован вместе с фотографиями ораторов.

На столах у выступающих должны быть минеральная вода и стаканы, бумага и ручки для записи.

Мест для журналистов необходимо иметь в достаточном количестве. Но стульев не должно быть слишком много, чтобы не оставалось незаполненных мест. Лучше часть стульев иметь под рукой в другой комнате, чем выставить их все сразу, создавая пустынные островки.

Журналистам не должно быть тесно. Стулья должны быть комфортабельными. Лучшие те, которые имеют откидные столики, которые нужны журналистам для работы с блокнотом или компьютером.

Стоит предусмотреть отдельные места для тележурналистов и фотографов, чтобы они не мешали остальным участникам.

Следует предусмотреть доступ журналистов к электропитанию и линиям связи.

Для некоторых журналистов требуется время для настройки аппаратуры, поэтому они должны получить доступ в помещение за несколько часов до начала пресс‑конференции.

Если на пресс‑конференции не будет яркой личности, то эффективность мероприятия может оказаться недостаточно высокой даже при наличии интересного информационного повода.

Выступающих лучше подбирать не по должности, а по ораторским способностям. Тот, кто будет говорить достаточно много, должен делать это интересно, четко, логично, так, чтобы журналисты могли качественно воспринимать информацию.

Высшим руководителям, не имеющим ораторских способностей, будет достаточно сказать несколько приветственных фраз и затем передать слово более способным в устной речи. Однако, после своего выступления представителям верхушки компании следует остаться в помещении, чтобы не снизить значимость мероприятия, и чтобы журналисты имели возможность подойти к ним для интервью после окончания официальной части.

Выступающий должен хорошо подготовиться к встрече с журналистами и отрепетировать свою речь. Прежде всего ему необходимо предоставить журналистам интересную, ценную информацию. (Как должно проходить публичное выступление рассмотрено нами ранее в разделе «Публичное выступление»)

Людей, сидящих на возвышении, не должно быть слишком много. Только выступающие и ведущий пресс‑конференцию.

Выступающие, также как и журналисты, должны знать где и во сколько проходит пресс‑конференция.

 

Проведение пресс‑конференции

 

Специалист по медиарилейшнз должен полностью контролировать и подготовку к пресс‑конференции, и ее ход. Ничего нельзя пускать на самотек. Необходимо составить план проведения пресс‑конфренеции: кто, когда, в какой очередности выступает, отвечает на вопросы и т. д.

Не стоит планировать пресс‑конференцию длительностью менее 30 минут, она разочарует журналистов. Мероприятие длительностью более часа – утомит. Обычная продолжительность конференции – около 40 минут. Далее журналисты могут пообщаться с ее отдельными участниками.

На основное выступление отводится 10–15 минут. Для ответа на вопрос предусматривается 2 минуты.

Мероприятие должно вовремя начаться и вовремя закончиться, все выступающие должны прибыть вовремя и быть готовыми к публичной речи. По ходу выступлений должен соблюдаться регламент. Каждому на выступление и на ответы на вопросы отводится определенное время.

Хорошая пресс‑конференция – это предварительно отрепетированная пресс‑конференция. Вместе с тем всегда нужно быть готовым к неожиданностям с самых разных сторон: со стороны управляющего помещения, со стороны выступающих, со стороны журналистов. Если сломается проектор, то наготове должна быть обычная доска с мелом или фламастерами. У выступающих должны быть предусмотрены дублеры. И т. д.

Зал для пресс‑конференции должен быть не только заранее оборудован, но и вся техника должна быть проверена. Пол, столы, стулья необходимо поддерживать в полной чистоте.

В зале должен присутствовать охранник, который будет следить за порядком и сможет пресечь возможные хулиганские действия.

Все сказанное на пресс‑конференции необходимо фиксировать. В дальнейшем записанную информацию можно будет опубликовать отдельно.

Выступающих встречают и проводят в специально подготовленное помещение, где они ожидают начало пресс‑конференции, могут выпить чашку кофе и обсудить какие‑либо детали предстоящего мероприятия.

Журналистов также встречают, регистрируют, выдают баджи (с указанием имени и СМИ), затем провожают к удобному для их работы месту. По ходу пресс‑конференции у них интересуются, не нужно ли им в чем‑либо помочь. Однако делать все это следует достаточно ненавязчиво. Для специалиста по медиарилейшнз будет очень полезным хотя бы очень коротко пообщаться с каждым из пришедших журналистов.

Если ожидается большое количество журналистов, то для их обслуживания выделяется несколько сотрудников компании. Все они должны иметь баджи с указанием имени и фамилии.

Если кто‑то из журналистов хочет взять интервью до пресс‑конференции не стоит ему отказывать, возможно, он куда‑то спешит и не сможет быть на мероприятии до конца.

Задерживать начало пресс‑конференции не стоит более чем на пять‑десять минут – журналисты не должны раздражаться из‑за потери времени. Вместе с тем, нужно дать возможность подойти и подъехать тем из них, которые сами опаздывают.

Даже, если еще нет какого‑то важного участника, лучше начать мероприятие вовремя, предоставив слово следующему выступающему по программе. Опаздывающий представитель компании может всегда включиться в работу уже по ходу пресс‑конференции.

В самом начале ведущий пресс‑конференции обращается к собравшимся с приветственным словом, представляет выступающих и знакомит всех с предполагаемым планом и регламентом мероприятия. Так, например, устанавливается порядок задания вопросов (поднятой рукой или запиской), их количеством для каждого журналиста, чтобы все представители СМИ успели спросить о том, что интересует именно их аудиторию. Также сообщается, что и как будет происходить после официальной части интервью (возможность общения в баре, порядок резервации эксклюзивных интервью и т. д.)

Далее ведущий следит за соблюдением регламента, дает знак выступающим или журналистам о том, что их время на вступление, вопрос или ответ истекло.

Если после выступления не прозвучало никаких вопросов, то можно ответить на те, что были предусмотрительно подготовлены самим выступающим.

Пресс‑конференцию можно завершить как аплодисментами, так и обойтись без них, просто вежливо попрощавшись с присутствующими.

После пресс‑конференции даются заранее согласованные интервью. Также журналисты могут неформально пообщаться с участниками мероприятия. Поэтому выступающим стоит задержаться в помещении, а не убегать из него, снижая тем самым эффективность пресс‑конференции.

Если план пресс‑конференции объявлен, то он должен неукоснительно выдерживаться. Иначе журналисты начнут раздражаться.

Для того, чтобы облегчить работу журналистов с информацией пресс‑конференции, им выдают медиакит, включающий в себя пресс‑релиз, тезисы выступлений, биографии выступающих, фотографии, образцы товара и т. д. (Подробнее о медиаките см. раздел «Материалы для публикации. Медиакит»).

Все материалы, подарки лучше раздавать журналистам на выходе, чтобы им не пришлось таскаться с ними в течение всего мероприятия. Внимание должно постоянно сопутствовать работе журналистов на пресс‑конференции. Нельзя игнорировать их просьбы, пожелания, пытаться унизить, используя фразы вроде «продажная пресса» и т. д… Не стоит и задабривать их. Лучшее, что могут сделать организаторы пресс‑конференции для журналистов – создать комфортные условия для работы, как во время официальной части, так и позже при неофициальном общении на фуршете.

На пресс‑конференции не стоит устраивать большой обед, но напитки и легкие закуски будут вполне уместны. Причем чай, соки можно предложить и перед конференцией.

Главное при проведении пресс‑конференций – это, конечно, безусловная важность распространяемой информации. Но, как уже говорилось, на высоком уровне должны быть организованы и такие сопутствующие получению информации аспекты, как место проведения конференции, удобства. Ведь если журналист чем‑то будет недоволен по ходу получения информации, его недовольство перенесется и на подготавливаемый к печати материал.

При проведении пресс‑конференций и других мероприятий важно понимать, что журналисты постоянно посещают мероприятия. Это их обычная повседневная работа. И имея опыт работы на десятках, а то и сотнях пресс‑конференций, они волей‑неволей сравнивают очередное мероприятие с предыдущими: «А там‑то было лучше… А здесь вот как…»

Конечно, не стоит соревноваться в роскоши, в ублажении журналистов. Но продумывать приемлемый уровень комфорта следует обязательно. И самое главное специалист по медиарилейшнз в любой момент должен быть доступен, чтобы дать необходимую информационную справку, организовывать встречу с кем‑либо из выступающих и т. д.

Если по книге регистрации видно, что кто‑то из журналистов не пришел на пресс‑конференцию, следует отослать ему всю информацию в редакцию. Возможно, она все‑таки пригодится. Ведь сотрудник редакции мог не прийти по какой‑то вполне весомой причине. А присланную информацию он возможно использует для публикации.

Отправить информацию стоит не только приглашенному, но не пришедшему журналисту, но и его неприглашенным коллегам.

По итогам пресс‑конференции необходимо подготовить аналитический отчет: сколько журналистов пришло, сколько из них опубликовали материал, какие из неприглашенных СМИ опубликовали материл и т. д.

Кроме распространения информации пресс‑конференцию можно использовать и для сбора информации о журналистах, уточнения их списков, тематических и контактных данных, и т. д.

 

Различные виды пресс‑конференций

 

Современные технологии позволяют использовать различные виды пресс‑конференций. Так, можно провести телеконференцию, т. е. связать с помощью многоканальной телефонной связи представителя или представителей компании с журналистами, которых вовсе не обязательно собирать вместе. Они могут находиться в своих редакциях или вообще в разных частях света и при этом напрямую задавать вопросы и получать ответы. «Согласно опросу, проведенному Национальным институтом отношений с инвесторами (National Investors Relations Institute, NIRI), почти 75 % из 500 крупнейших компаний, входящих в рейтинг журнала Fortune, пользуются селекторной связью для публикации своих квартальных финансовых отчетов. Кроме того, по оценке NIRI каждая третья американская компания проводит телеконференции не реже одного раза в месяц.»[105]

Пользуются этой эффективной технологией компании уже достаточно давно. Так, в 1998‑99 г.г. фирма Kodak совместно с агентством Ira Thomas Associates (ITA) продвигали на рынок новые сканеры. Чтобы быстро и эффективно проинформировать как можно больше аналитиков, с представителями Kodak была проведена телеконференция. Для этого с помощью компьютерной программы Power Point была организована презентация, которую затем разместили в Интернет. Такие действия дали возможность аналитикам войти в суть проблемы и сделали телеконференцию в высшей степени интерактивной. Тот же самый прием был использован в 1999 г. для индивидуальной конференции с ведущими аналитиками и СМИ.

Также используются радио– и видео конференции, во время которых журналисты общаются с представителями компании через радио– или видео канал. Все действо происходит в прямом эфире, за которым следят рядовые слушатели или зрители. Причем последние и сами могут задавать вопросы с помощью телефона или электронной почты. Таким образом информация распространяется сразу и для представителей СМИ, и для их аудитории.

В последнее время все чаще используются интернет‑конференции, которые предоставляют все выгоды теле, радио– и видео конференции, но при этом обходятся значительно дешевле.

 

 

Брифинг

 

Брифинг происходит от английского briefing (brief – краткий). Это короткое мероприятие, предусматривающие оперативное выступление представителя компании по свежим следам важных событий перед журналистами. Обычно на брифинге озвучивается официальное заявление, меморандумом, только что принятый важный документ. После этого представитель компании коротко отвечает на несколько вопросов.

Часто к формату брифинга прибегают при проведении международных мероприятий, встреч официальных лиц с представителями СМИ, на которых в концентрированном виде излагается официальная позиция по определенному вопросу.

Обычно весь брифинг проходит в течение 15–30 минут, из которых 5‑10 минут приходится на выступление и 10–20 – на блиц‑ответы на вопросы журналистов.

В отличие от пресс‑конференции, на брифингах не предусматривается обмен мнениями, ведение дискуссий, выслушивание комментариев, какие‑либо обсуждения предоставленной информации. Также после этого мероприятия не даются отдельные интервью.

Брифинг – это достаточно формальное мероприятие, на котором не предусматривается фуршет, угощения.

В связи с краткостью брифинга обычно на нем не рассаживаются ни выступающие, ни журналисты. Все мероприятие проводится «на ногах».

Для проведения брифинга, так же как и для пресс‑конференции, нужно иметь действительно важный повод. Собирать журналистов для того, чтобы в течение 20 минут ознакомить их с незначительной информацией, вряд ли стоит. В следующий раз они просто проигнорируют приглашение.

Как и пресс‑конференция, брифинг должен быть хорошо подготовлен. Иначе могут сообщения подобные следующему:

«10/23/06 2006

Брифинг Microsoft с антивирусными компаниями не состоялся по техническим причинам.

Назначенный на вчера онлайновый брифинг Microsoft для представителей компаний ИТ‑безопасности, озабоченных системой защиты Vista, прошел с большими перебоями.

Спустя 15 минут после начала мероприятия, десятки компаний‑участниц были отключены от трансляции Microsoft Live Meeting и не смогли снова войти в систему. При этом более десяти собравшихся продолжали участие. Представитель Microsoft объяснил обрыв связи «техническими проблемами». Новый брифинг назначен на понедельник»[106].

 

Презентация

 

Презентация – это представление журналистам нового товара или новой услуги. Часто на презентациях проводится демонстрация образцов или технологий, их тестирование, как специалистами или рядовыми пользователями, так и самими представителями СМИ. Журналисты с удовольствием тестируют новые автомобили, компьютеры, телефоны, курорты, спортивные залы, рестораны и т. д.

На презентации приглашаются не только представители СМИ, эксперты, но и клиенты, партнеры, инвесторы, представители администрации и т. д.

То, что сказано о пресс‑конференциях, во многом относится и к презентациям. Они так же выстраиваются в следующем порядке:

– выступление (демонстрация),

– ответы на вопросы,

– неофициальное общение.

Если демонстрация чего‑либо требует определенных условий, то первая часть презентации может проходить в одном (например, технически специально подготовленном) помещении, а вторая – в другом (например, в обычном зале для пресс‑конференций).

После неофициального «фуршетного» общения на выходе гостям вручают подарки. Обычно, это презентуемые образцы товара или приглашение к бесплатному пользовании услугой (в ограниченном объеме или в течение ограниченного срока).

Презентации могут проходить гораздо динамичнее, увлекательнее, чем пресс‑конференции. Во время демонстраций, испытаний продуктов журналисты могут быть не только свидетелями, но и соучастниками события. Так, при продвижении новых сканеров фирмы Kodak проводилось испытание модели 3500: застрянет ли грубая бумага в сканере? Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять участие в конкурсе «Испытание модели 3500». В павильоне Kodak, если бумага застревала в сканере, то участнику вручался фотоаппарат Kodak.

В 2000 г. при продвижении выделенных линий компании SBC Communications (проект Pronto) совместно с агентством Fleischman‑Hillard, чтобы проиллюстрировать преимущества новой технологии, были использованы демонстрационные версии продукта. Журналистам раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени получения информации по выделенным цифровым телефонным линиям и по традиционным кабельным, а для телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность снять эксперимент на камеру.

Чтобы лично и подробнее ознакомить журналистов с возможностями выделенных линий, SBC предложила им программу «самостоятельного испытания технологий». Журналисты получили бесплатный доступ к услуге на срок до трех месяцев, взамен чего их попросили публично поделиться своим опытом.

В итоге всей кампании по продвижению выделенных линий 66 журналистов самостоятельно испытали услуги SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.

В отличие от пресс‑конференции, которая обычно носит официальный характер, презентация может позволить себе быть свободнее, интереснее по форме. Примером тому материал «Вобла, беломор и «Орфография»:

«Вчера в литературном кафе‑клубе «Консерва» некоторому количеству пишущего (и читающего) народа был явлен долгожданный роман Дмитрия Быкова «Орфография», выпущенный издательством «Вагриус»… в основе которого – реальная реформа русской орфографии 1918 года. Время тогда было известно какое – голодное. Потому и на столиках во время презентации лежало по вобле, по пачке «Беломора», да по кучке черных сухарей. И все это на газете «Консерватор»…»[107]

С развитием технологий появились новые формы презентаций: телевизионные презентации и интернет‑презентации. Они организуются практически также, как и телевизионные или интернет‑конференции. Следует лишь иметь в виду, что никакие компьютерные эффекты не могут заменить текстовой информации. Хороший текст с примерами, цитатами и т. д., нужен не только журналистам газет и журналов, но также и представителям радио, телевидения, интернет‑СМИ.

Необходимо отметить, что бич презентаций – это надуманный повод. Чего только не выдумают организаторы: «День комара», «Просто праздник души» и т. д. Однако журналисты, наученные опытом, редко клюют на «пустышки» – умеют выбирать действительно интересные мероприятия. А если и приходят на надуманные презентации, то, повеселившись там, не ставят перед собой задачу «отписаться».

 

Пресс‑тур

 

Весьма эффективной формой распространения информации является пресс‑тур или коллективная поездка журналистов, во время которой они знакомятся с работой предприятия или просто отдыхают. Основной целью пресс‑тура может быть представление нового товара или новой услуги. Также очень важно, что во время пресс‑тура устанавливаются неформальные отношения с журналистами и таким образом налаживается долгосрочное сотрудничество.

Традиционный пресс‑тур иногда называют «пикник для прессы» (press junket). В турбизнесе это будет рекламный тур, ознакомительная поездка, «фэм‑трип» (fam trip).

Журналисты участвуют в пресс‑турах, потому что это просто один из способов получения информации.

Пресс‑тур оплачивается организатором, т. е. для журналистов он бесплатен. Это может быть расценено, как определенный подкуп для журналистов. Вместе с тем от представителей прессы не требуется подготовка восторженных материалов. Не такая уж редкость, когда организаторы по результатам пресс‑тура получают негативные публикации.

Вместе с тем, в некоторых СМИ существует запрет на участие журналистов в бесплатном пресс‑туре. Отдельные редакции берут на себя частичное финансирование пресс‑туров, если считают, что поездка позволит получить действительно ценную информацию.

Некоторые редакции просто не имеют средств или предусмотренных статей расходов для пресс‑тура, поэтому принимают приглашения не раздумывая. Большинство СМИ спокойно принимают приглашения на бесплатный пресс‑тур, часто с их помощью просто поощряя своих журналистов, которые, например, комфортно отдыхая во время ознакомительной туристической поездки не несут никаких обязательств.

В качестве пресс‑туров могут выступать дни открытых дверей, посещения объектов, путешествия.

 

Дни открытых дверей

 

Дни открытых дверей особенно полезно проводить для тех организаций, которые обычно достаточно закрыты для общественности. К таковым можно отнести режимные предприятия, штаб‑квартиры крупных компаний, крупные правительственные учреждения и т. д.

Дни открытых дверей могут быть традиционными и проводиться каждый год в одно и тоже время. Также они могут быть организованы раз в течение нескольких лет в связи с каким‑либо событием (новые технологии, новое оборудование, новый штат и т. д.).

В зависимости от масштаба организации и количества гостей проводится один день открытых дверей или несколько дней.

Во время дней открытых дверей обычно имеют место быть два основных мероприятия. Первое, это выступление представителя организации, который рассказывает о ней. Второе – экскурсия по организации, во время которой посетители могут увидеть все собственными глазами (а также потрогать или даже попробовать на вкус, например, выпускаемую кондитерскую продукцию). Гостям демонстрируется работа людей и оборудования, представляются сырье, технологии, промежуточные и конечные продукты.

Некоторые компании проводят экскурсии на регулярной основе. В любое время в них может принять участие, как обычный гость, так и журналист.

Экскурсии могут быть дневными, и вечерними, в обычные дни, и в выходные.

 

Посещение объекта

 

Часто представителей прессы знакомят с объектом, имеющим отношение к делам компании. Так, например, при ранее упомянутом продвижении выделенных линий компании SBC журналистам предложили посмотреть на работу технического персонала и пригласили посетить подразделения SBC, в том числе центр развития технологий в Техасе. Была также организована встреча с местным руководством.

Для оценки инвестиционного климата в Татарстане туда был доставлен «информационный десант» – делегация Ассоциации иностранных корреспондентов (АИН). В ее составе было 13 журналистов – из Англии (ТВ «Скай Ньюз»), Венгрии (Венгерское радио), Германии (журнал «Фокус»), Швейцарии (газета «Нойе Цюрихе Цайтунг»), Японии (газета «Акахата»), Кореи (газета «Чусон Илбо») и Турции (газета «Дуния»). «Иностранных журналистов принял в Кремле президент Татарстана М.Шаймиев. В ходе трехдневной поездки зарубежных коллег по Тат<