Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Топ:
Проблема типологии научных революций: Глобальные научные революции и типы научной рациональности...
Комплексной системы оценки состояния охраны труда на производственном объекте (КСОТ-П): Цели и задачи Комплексной системы оценки состояния охраны труда и определению факторов рисков по охране труда...
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного...
Интересное:
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Дисциплины:
2021-06-01 | 26 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.
В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм. Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, которые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставленные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. Потенциал рынка — понятие шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует возможному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.
Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:
• доли, занимаемой фирмой на рынке;
• производственных и торгово-сбытовых мощностей;
• товарных ресурсов товаров определенного качества;
• товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли и рентабельности за определенный период;
• инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов инновационной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;
|
• научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;
• финансово-кредитных ресурсов;
• трудового потенциала и его эффективности;
• средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;
• уровня сервиса;
• наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы.
Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания. Уровень качества товара определяется степенью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным нормативным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение качества товара и качества торгового обслуживания:
Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает:
• физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, технологические параметры и т.п.;
• эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.;
• экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и др.).
Они сочетаются с функциональными характеристиками, отражающими предназначение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис, набор продажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность товара.[4]
Рис. 4 Свойства товара в конкурентной среде
В конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств товаров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов. В ходе сопоставлений с конкурирующими товарами качество товара определяется набором потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции и свойства товара. Каждому параметру товара (как количественному, так и качественному) присваивается определенное число баллов, которое считается эталонным. Параметры делятся на жесткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламентируемым конструктивным и технологическим признакам, а также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара. Степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей).
|
Параметрический индекс представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня.
Проблема характеристики конкурентоспособности товара решается также с помощью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности:
• потенциал рынка данного товара;
• резервы его модификации;
• возможности совершенствования его продвижения;
• альтернативные виды товара;
• полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.
Оценки перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учитываются резервы модификации и совершенствования товара, определяется число альтернативных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребителей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара.[5]
В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наименее предпочтительного:
|
А>B>C.
Следует иметь в виду, что этот метод используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.
Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары возможных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочтительного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходство, а в чем различия вариантов.
Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.
Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:
· аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);
· экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
· имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые
· разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.
Рис. 5. Виды диагностики конкурентной среды
В процессе анализа следует установить силы, соперничающие на рынке, навязывающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. На силы и факторы, которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат можно влиять (во всяком случае на некоторые из них), непосредственно или косвенно, к другим можно только адаптироваться с тем, чтобы усугубить их позитивное действие, или ослабить негативное влияние. В число решающих факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. Поэтому важной задачей анализа конкурентной борьбы является отслеживание патентной и лицензионной политики конкурирующего предприятия.
|
В тех случаях, когда фактором, влияющим на конкурентную борьбу, является продажная цена, источником информации может быть непосредственное наблюдение в магазинах, данные прайс-листов и т.п.
Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается. Серьезным фактором конкурентной борьбы является сервис (набор услуг, оказываемых покупателю, эффективные формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к нему, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д.). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т.д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации — важная задача конкурентного анализа.
Сервис (в торговле) — это набор услуг, связанных с выбором товара, совершением покупки и послепродажным обслуживанием. Сервис и культура торговли — важный фактор конкурентной борьбы.[6]
Ведущим показателем, обобщающим результаты конкурентной борьбы, является доля, которую предприятие занимает на рынке. Она отражает место предприятия на рынке, его роль в конкурентной борьбе. Многие маркетинговые и консалтинговые компании отслеживают изменение рыночной доли своих конкурентов.
Доля рынка (удельный вес) — процентное отношение продажи данного товара к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка.
Наряду с показателями размера предприятия и его доли в общем объеме рынка важной характеристикой конкурентной роли является сравнительная оценка прибыли и рентабельности предприятия. Многие предприятия стремятся завоевать лидерство не только по объему реализованной продукции, но и по качеству товаров или по максимуму прибыли.
Для оценки роли данного предприятия в зависимости от его доли, которую оно занимает на рынке, строится следующая шкала:
Таблица 1. Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка
Конкуренция приводит к тому, что предприятию приходится завоевывать свое место на рынке. Прибыль, которая может быть получена предприятием, не обязательно пропорциональна объему продажи товаров и его удельному весу на рынке, но при прочих равных условиях, чем больше продажа, тем выше прибыль. Обычно рост продажи приводит к повышению уровня рентабельности предприятия. Исследования некоторых американских специалистов показали, что в анализе рыночных связей обнаруживается определенная прямая корреляционная закономерность между долей рынка и нормой прибыли.
|
Таблица 2. Зависимость нормы прибыли от доли рынка
Рыночная ситуация не может быть неизменной, она меняется с течением времени. Часть предприятий может упрочить или расширить свою позицию, другие ее сохраняют, а третьи — утрачивают. Для того чтобы отразить процесс перераспределения рынка во времени, можно использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка.
Таблица 3. Конкурентная карта рынка
Заполненная матрица позволяет определить статус предприятия, внести соответствующие характеристики в досье конкурента и соответственно разработать собственную конкурентную стратегию.
Анализ конкурентного преимущества определяется на основе объективного показателя конкурентоспособности, которая характеризуется его способностью быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров-конкурентов. Она определяется методами квалиметрии с помощью балльной системы оценок (аналогично расчету интегрированному показателю качества товара). Устанавливается перечень количественных и качественных параметров товара. Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребителей (выявленным в результате специального обследования). Осуществляется сравнительный анализ и подсчет баллов параметров товаров данного и конкурирующего предприятия. Разность баллов по каждому параметру взвешивается по рангу важности данного параметра, определяемого экспертным путем. Уровень конкурентоспособности рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества товара данного предприятия от качества конкурирующего товара. Чем больше отклонение от единицы со знаком «+», тем сильнее конкурентное преимущество нашей фирмы. И наоборот, чем больше отклонение со знаком «–», тем сильнее конкурентное преимущество.
Конкурентоспособность товара — его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; конкурентоспособность предприятия — уровень его экономического, технологического и финансового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкуренции.
Наблюдения за поведением конкурента на рынке и за его реакцией на маркетинговые действия предприятия дают основание для определенных выводах о стратегии, применяемой конкурентом.
В анализе конкурентоспособности выявляется и исследуется поведение и позиции участников конкурентной борьбы, расстановка сил и направлений соперничества. В моделировании роли каждого из участников конкурентного анализа важную роль играет известная в маркетинге матрица М.Портера, которая строится по следующей схеме:
Рис. 6. Матрица М. Портера
Она позволяет последовательно оценивать конкурентную борьбу между предприятиями/фирмами, в том числе внутри сегмента/сектора рынка, соперничество среди различных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между покупателями и продавцами. Очень важно оценить потенциальную возможность появления на рынке новых конкурентов. Одной из форм рыночного соперничества является появление конкурентной угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов).
|
|
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!