Конкурентная привлекательность товара

В конкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она определяется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а также транспортировку.

Коэффициент привлекательности товара:

где Кпр. — коэффициент привлекательности товара;

Рчист. выр. — чистая выручка от реализации товара;

Зполн. — полные затраты на производство и транспортировку товара.

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к другим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это логика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение генеральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы занять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.

В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии:[8]

• экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;

• инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;

• ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обращения;

• коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании;

• стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно выступающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);

• стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как минимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объективную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей конкурента/конкурентов.

Рис. 9. Основные стратегии конкурентной борьбы

Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены, финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В анализ деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конкурентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный процесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и продажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количественный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, частоту покупок, характер сервиса.