Почему рассылка должна быть самым креативным средством

 

Я когда-то работал в отделе директ-маркетинга одного агентства, и мы, вместе с другими отделами, делали совместные презентации для новых клиентов. Мы продвигали продукцию компании, занятой в об­ласти высоких технологий, и агентство презентовало заказчику только что разработанную кампанию. Клиенты, похоже, отнеслись к работе, которую им показали, равнодушно. Затем пришла моя очередь.

Первое, что я сделал, — положил на стол в конференц-зале коробку. Когда я открыл ее и вынул содержимое, клиенты начали волноваться.

«Наша тема — «Пробудись для нового решения», — сказал я. — В этой коробке лежит кофейная чашка, пачка растворимого кофе и утренняя газета, в которой обведена кружком статья, преподносящая ваш продукт как большую новость. Мы также вложим в пакет демонстрационный диск и эту брошюру с описанием продукта». Идея им понравилась.

После того, как мы ушли с собрания, креативный директор агент­ства повернулся ко мне и сказал: «У вас в директ-маркетинге, парни, есть нечестное преимущество. У вас есть предметы».

Вот четыре причины, по которым рассылка может быть более креативной, чем другие средства:

Прямая рассылка трехмерна

 

Мы должны посылать людям разные предметы, вещи. Штукови­ны, которые они смогут подержать в руках. Я посылаю людям ручки, листья, бутылки, книги, фотоаппараты, марки, пленки, ключи, кон­феты, игрушки, персонифицированные дверные молотки... Я полу­чаю бейсбольные мячи, мячи для гольфа и даже песок с пляжей Ямайки. В моих креативных мастерских я напоминаю людям, что они работают с тактильными,  материалами. В действительности, я побуждаю моих клиентов считать рассылку образцом, небольшим кусочком их компании. Ни одна другая форма рекламы не имеет этого уникального преимущества. Поэтому когда в следующий раз вы будете планировать рассылку, почему бы не задать себе вот этот вопрос — что мы можем послать людям?

2.  Рассылка может быть вне времени и пространства  

 

Она похожа на зону полутеней. Рассылка — это то, к чему не примени­мы ограничения времени и пространства, вы можете делать все, что вам нужно сделать. Телевизионная или радиореклама должна уложиться во временной промежуток от 5 до 60 секунд. Печатная реклама обычно не бывает длиннее одной-двух страниц. Но рассылка может дать потенци­альному клиенту столько, сколько необходимо знать или он хочет знать.

Знаменитым примером является письмо Ogilvy & Mather для компа­нии Cunard lines34. Агентство только что получило задание промоутировать ежегодный кругосветный круиз лайнера Queen Elizabeth II. Не было времени на то, чтобы сделать брошюру, поэтому агентство напи­сало письмо.

Изначально письмо было на 8 страницах (в конце концов, оно описывало весь мир). Письмо имело такой успех, что когда лайнер осваивал новые места, письмо просто дописывали. Отклик также рос до тех пор, пока письмо не достигло 17 страниц.

А какой длины слишком длинное письмо? Я однажды написал очень успешный пакет для финансового новостного бюллетеня под названием The Senmontier Strategy. Письмо занимало 24 страницы — и пакет был чемпионом по отклику в течение целых двух лет.

Рассылка может быть таргетированной35

Реклама, по необходимости, должна быть направлена на самую ши­рокую аудиторию. И послание должно звучать для всех одинаково.

Рассылка может быть нацелена на определенную группу людей, а послание варьироваться в зависимости от того, кто эти люди, поку­пали ли они у вас прежде, в какой компании они работают, где они живут, сколько стоит их дом и т. д. Поэтому рассылка дает вам воз­можность быть релевантным36 и очень креативным.

Несколько лет назад я проводил семинар в Хельсинки, перед ним мне пришлось сделать несколько телефонных звонков и послать несколько факсов в Финляндию. Через месяц я получил письмо от AT&T с инфор­мацией об их программе международных звонков. На конверте было написано: «Хорошие новости для тех, кто звонит в Финляндию!»

Рассылка интерактивна37

 

Или по крайней мере должна  быть такой. Ни одно другое средство ни дает вам возможности вовлечь людей и заставить их принять уча­стие в задуманном вами действии так, как рассылка. Позвольте мне привести вам прекрасный пример.

Dialogue — директ-маркетинговое агентство в Дублине, создавшее пакет рассылки для Telecom Eiremann, ирландской телефонной компа­нии. Идеей рассылки было подражание разочарованному клиенту, ко­торый пытается найти нужного человека в компании, куда он звонит. Итак, агентство создало письмо, заставляющее вас двигаться взад-впе­ред по страницам.

Лучшей частью этого великолепного пакета был музыкальный чип, который все время, пока вы просматривали письмо, играл ти­пичную мелодию, которую вы слышите в телефонной трубке, когда ждете ответа. Креативный директор Дес Коламб получил за эту выс­шую награду John Caples, что приводит нас к важному выводу.

 

КРЕАТИВНОСТЬ И НАГРАДЫ

 

Директ-маркетинг нельзя оценивать только по креативности — его также нужно оценивать по результатам.  Было много высоко­креативных идей, которые завоевали высшие награды, однако им совершенно не удалось достичь своих целей. (Если, конечно, цель не состояла в получении награды). По моему мнению, это плохой ди­рект-маркетинг.

Дэвид Огилви презирал награды, поскольку обычно они не имеют ничего общего с продажами. Поэтому он создал свою собственную награду, присуждавшуюся внутри агентства «за кампании, которые заставляют позвякивать кассовый аппарат».

Огилви писал: «Профессиональной обязанностью рекламного агента является свойство прятать свое умение. Когда говорил Эс-хин, все восхищались: «Как прекрасно он говорит!». Но когда загово­рил Демосфен, все сказали: «Выступим против Филиппа. Я за Демо­сфена  ».40

И вместо того чтобы раздавать статуэтки или значки, Огилви на­граждал денежными призами — по 10 тысяч долларов каждый.

Вообще-то я не противник награждений. Мои команды и я завое­вали более 100 наград. Однако я больше всего горжусь своими на­градами Echo Awards41, полученными от Ассоциации директ-марке-тинга — поскольку они присуждаются за результаты,  а не только за креативность.

Между прочим, не только креативный отдел в ответе за директ-маркетинг. Следующая глава покажет, как каждый  может быть кре­ативен.