Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
Топ:
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного...
Интересное:
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Как мы говорим и как мы слушаем: общение можно сравнить с огромным зонтиком, под которым скрыто все...
Дисциплины:
2021-05-27 | 26 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Один человек подходит к другому на улице и предлагает ему купить слона за 500 долларов.
«Ты с ума сошел? Что я буду делать со слоном? - протестует второй. –Где я буду держать его? Я живу в маленькой квартире...»
«Ладно, ладно, — говорит первый. — А может, тогда купишь двух слонов за 500 долларов.
Второй человек отвечает: «А с этого места, пожалуйста, поподробнее...»
Да, каждый хочет совершить выгодную сделку, но тут играет роль еще один важный принцип: Принцип воспринимаемой разницы. Это значит, что то, как мы воспринимаем вещи в данную минуту, зависит от того, в каком порядке их нам представляют.
В директ-маркетинге принцип воспринимаемой разницы эффективно используется при расширенных продажах. Как вы знаете, расширенные продажи — это увеличение размера заказа одного клиента.
Один из моих клиентов продает по каталогу офисные формы, визитные карточки и другую бумажную продукцию. Когда кто-то звонит в компанию, чтобы сделать заказ, оператор на телефоне, следуя инструкциям, рассказывает заказчику о разнице между тем заказом, который он собирается сделать, и заказом, следующим по величине.
Например, если вы звоните, чтобы заказать тысячу визитных карточек, оператор на телефоне говорит: «Прекрасно, это будет стоить 79 долларов. А Вы знаете, что Вы можете получить еще тысячу карточек всего за 39 долларов?
Оператор не говорит — хотите ли получить 2000 визитных карточек за 118 долларов? Эта цена может показаться клиенту слишком высокой. Вместо этого оператор указывает на разницу между ценой первой тысячи карточек (79 долларов) и дополнительной суммы (39 долларов) за следующую тысячу. Почти половина клиентов решает увеличить размер заказа.
|
Несколько другим образом принцип воспринимаемой разницы действует при благотворительном сборе средств. Попросив сначала пожертвовать большую сумму, лицо, собирающее средства, обычно добивается большего успеха, заставив людей сделать пожертвования меньшего размера.
Классический пример принципа воспринимаемой разницы показан в приведенном далее письме, полученном родителями одной студентки колледжа.
Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от несчастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше беспокоят меня.
Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы определенно собираемся вскоре пожениться. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.
Теперь, когда я поставила вас в известность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.
К сожалению, я провалилась на химии в этой четверти и хотела, чтобы вы об этом знали.
С любовью, Молли
Принцип воспринимаемой разницы вступает в противоречие с типичной техникой продаж под названием «Искусить и включить». Эта техника предполагает, что вы завлекаете человека в магазин, соблазняя очень низкой ценой, а затем продаете ему что-то более дорогое.
Тесты показали, что принцип воспринимаемой разницы работает гораздо лучше.
Показав сначала человеку очень дорогую вещь — например свитер за 500 долларов — становится проще продать ему вещь по более разумной цене.
Фактор обязательства
«Нам придется послать им подарок... в ответ на их подарок»
Что, по вашему мнению, является самой сильной мотивацией для того, чтобы рассылать поздравительные рождественские открытки? Конечно, мы делаем это по доброте сердечной. И, конечно, вы хотите поделиться добрыми пожеланиями с вашими родственниками и друзьями. Я ни за что не предположил бы другой причины.
|
Но что можно сказать о людях, с которыми вы уже давно не общаетесь? О тех, с кем вы работали 10 лет назад? И как быть с теми, чьи имена оказались в вашей записной книжке по причине, о которой вы уже не помните?
Психологи несколько лет назад провели исследование, в котором исследователь посылал поздравительные открытки людям, которых он совершенно не знал, выбирая их имена случайным образом из телефонного справочника.
Отклик был поразительным — десятки людей послали открытки в ответ, хотя они даже никогда не слышали о человеке, который послал им свою открытку.
Тут вступил в действие фактор обязательства. Когда кто-то что-то делает для вас - вы практически обречены сделать что-то для него.
Как люди, занимающиеся директ-маркетингом, могут воспользоваться этим преимуществом?
Компании, занимающиеся фандрайзингом, прекрасно знают силу этого принципа. Именно поэтому они часто прилагают небольшой подарок к своему письму с просьбой о пожертвовании.
Это могут быть наклейки с вашим именем или адресом, небольшой набор поздравительных открыток — любой предмет, который заставит вас чувствовать себя обязанным «сделать что-то приятное» взамен.
Некоторые компании рассылают образцы своей продукции — ручки с напечатанным на них вашим именем, небольшие записные книжки. Это также может заставить вас чувствовать себя обязанным и сделать заказ.
фактор обязательства также эффективно действует, когда его используют при бесплатной апробации продукта. Если вы воспользовались чем-то и осознали некоторые преимущества продукта, вы скорее его купите.
Поэтому если вы можете оказать человеку услугу — даже небольшую — этот человек с большей вероятностью откликнется на ваш пакет рассылки.
Фактор последовательности
«И как Вы думаете, что я за человек?»
В статье, напечатанной в журнале «Директ-маркетинг», Дин Рик описал исследование, проведенной в Калифорнии, в ходе которого людей просили поставить перед их домами большой знак-биллборд с надписью «Рулите осторожно!» Только 17% людей согласились на это — что меня вовсе не удивляет.
Затем исследователи обратились ко второй группе домовладельцев и сделали им такое же предложение — на этот раз согласилась впечатляюще большая часть респондентов — 76%.
|
В чем состояла разница?
Исследователи уже обращались ко второй группе две недели назад. Они просили их приклеить небольшую наклейку размером 3 дюйма со словами «Станьте аккуратным водителем» на окно. Практически все согласились выполнить эту разумную просьбу.
Однако когда люди согласились на это, что-то в них изменилось. Теперь они считали себя «заинтересованными гражданами» и «людьми, которые достаточно озабочены безопасностью вождения, чтобы поставить у себя стенд». Они также верили в то, что именно такими их считают другие люди. Поэтому когда к ним обратились снова, почти три четверти из них согласились сделать совершенно бессмысленную вещь, чтобы просто показаться последовательными.
Можем ли мы использовать фактор последовательности в директ-маркетинге? Вы можете напомнить людям, что они делали до этого, и воспользоваться этим, чтобы заставить их откликнуться вновь. Например, вы можете написать людям:
«Ваша покупка нашего предыдущего продукта оказалась разумным вложением. Поэтому я знаю, что Вы захотите зарезервировать этот новый...»
Фактор последовательности может быть эффективно использован и в телемаркетинге. Многие компании поняли, что можно увеличить отклик, если начать свой звонок с вопроса: «Как Вы себя сегодня чувствуете?» или «Как у Вас сегодня дела?». Обычно оператор на телефоне получает позитивный, дружеский ответ, что не удивительно. Удивительно другое — когда вы начинаете свой звонок таким образом — отклик обычно очень сильно увеличивается. Происходит это по той причине, что люди, которые только что сказали, что у них все хорошо, посчитают непоследовательным вести себя грубо и бросить трубку. Они откликнутся с гораздо большей вероятностью.
Авторитетная фигура
«Они наверняка знают, о чем говорят...»
Мне вспоминается популярный телевизионный рекламный ролик, в котором известный персонаж признавался: «Я не врач, но я играю врача на телевидении». Затем он начинал восхвалять достоинства продаваемых без рецепта таблеток от головной боли. Кампания имела большой успех. В конце концов, кто же не захочет купить таблетку, которую рекомендует... актер'?
|
Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и поделиться некоторыми личными секретами.
Мы можем использовать этот принцип и в директ-маркетинге, создав авторитетную фигуру для наших потенциальных клиентов. Мы можем сделать это через признания, подтверждение, или просто используя знаменитостей.
Фонд Save the Children («Спасите детей») многие годы провозглашает актрису Салли Стартере как своего спикера. Люди считают: «Если она думает, что это стоящее дело, возможно, и мне следует его поддержать».
Принцип нехватки
«Последний? Мне все равно, что это... Я должен это заполучить!»
Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количество поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.
Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в котором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семинаров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.
Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили количество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждому» — и призывали людей зарезервировать место как можно скорее. Новое среднее число участников подскочило до 18.
Специальное почитание
«Позвольте мне чувствовать себя особенным...»
Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Kay Cosmetics говорила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».
Компания Brink's Home Security хотела продавать дорогую охранную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».
Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почувствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.
Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, занимающегося директ-маркетингом.
|
Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что мотивирует людей увеличить отклик.
ГЛАВА 12
МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ:
ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ
У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.
Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна реклама более эффективна, чем другая. Компания публикует результаты своих исследований в ежемесячном издании под названием TestedСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.
ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPERSTARCH?
Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читательскую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее влияние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.
Roper проводит опрос 100 — 200 читателей определенного журнала после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уровень прочтения рекламных объявлений.
Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.
Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рекламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут сказать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.
Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), которые прочли 50% или более текстовой части рекламы.
Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.
Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколько народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек откликнулось на нее.
Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или даже просто намерение совершить покупку. Следовательно, рекламное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.
Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы применяете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кроме как увеличить отклик.
10 САМЫХ ВАЖНЫХ
ПРИНЦИПОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Roper Starch не предлагает к использованию стопроцентные и быстро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, измеренной с помощью технологии, применяемой компанией.
Вот 10 уроков, которые компания выучила, — и каждый из которых можно также применить к директ-маркетингу.
1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели должны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотографии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяжело читать — люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.
2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз человека всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.
3.Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.
Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.
4.Совмещайте визуальный ряд и текст - не разделяйте их. Видели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, которые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.
5.Избегайте визуальных средств, которые заставляют читателя спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая привлечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, напротив, должна делать это».
6.Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Результаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.
7.Признания увеличивают не только достоверность, но и читательскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большинство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы.
Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавычек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.
8.Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гигантизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.
Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изображенными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы увидеть, нужно время»- У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная технология, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы.
Например, некоторое письмо пришло в конверте без надписи. У вас нет ни малейшего понятия, от кого оно и о чем. Внутри конверта вы находите пять разных посланий на тему «Пока Вас не было».
В первом говорится: «Пока Вас не было — звонили из Вашего банка: На Вашем счету перерасход».
Во втором написано: «Пока Вас не было — звонил Ваш клиент: Нам пришлось урезать Ваш бюджет на 60%. Нам надо поговорить».
В третьем сказано: «Пока Вас не было — звонили из Adweek: мы слышали, что Вашу компанию купили и хотели бы взять у Вас комментарий».
Четвертое послание гласит: «Пока Вас не было — звонили из IRS: Нам необходимо вернуть Ваш налог на прибыль 1983 года».
Что же они такое продают?
Вы не можете догадаться, пока не прочтете пятое послание, в котором сказано: «Пока Вас не было — звонили из AdClub: мы подумали, что Вас может заинтересовать Семинар по менеджменту в стрессовых ситуациях-».
Эта рассылка не следовала ни одному правилу из книги — ни письма, ни предложения — однако она имела большой успех и была очень креативна,
|
|
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Индивидуальные очистные сооружения: К классу индивидуальных очистных сооружений относят сооружения, пропускная способность которых...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!