История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...
Топ:
Эволюция кровеносной системы позвоночных животных: Биологическая эволюция – необратимый процесс исторического развития живой природы...
Когда производится ограждение поезда, остановившегося на перегоне: Во всех случаях немедленно должно быть ограждено место препятствия для движения поездов на смежном пути двухпутного...
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Интересное:
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Как мы говорим и как мы слушаем: общение можно сравнить с огромным зонтиком, под которым скрыто все...
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Дисциплины:
2021-05-27 | 26 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Это один из моих любимых приемов, позволяющий выйти на рынок с предложениями, против которых невозможно устоять.
Многие компании предлагают вещи, которые можно легко купить в любом магазине. Однако, если вам удается создать предложение, которое ваш потенциальный клиент другим способом никак не сможет заполучить, у вас появится намного больше шансов на успех.
В ходе одной из промо-акций Continental Airlines клиенты могли выиграть такие призы, как автомобильная гонка с Марио Андретти (Mario Andretti), обед и посещение театра с драматургом Эдвардом Алби (Edward Albee), баскетбольный матч один на один с Хакимом Оладжувоном (Hakeem Olajuwon). Это призы, которые нигде невозможно купить, поэтому, если вы хотите их получить, вам придется откликнуться. Однако необязательно нанимать знаменитостей или тратить целое состояние на предложение, которое невозможно купить ни за какие деньги.
Агентство Advertising Age предлагало получить бесплатную персонализированную кружку — на которой было написано ваше имя и утверждалось, что вы — «Маркетинговый гений года». Это было несколько лет назад, однако я слышал, что люди до сих пор звонят и спрашивают про эти кружки.
Также Ваша компания может владеть информацией, которую не купишь ни за какие деньги.
Например, я предлагаю буклет под названием 101 способ увеличить отклик. Существует множество ценных книг по директ-марке-тингу и изобилие печатной информации, однако существует только один способ получить этот конкретный буклет — от меня. Именно поэтому более 7 тысяч человек послали на него запрос.
Итак, если вы можете выйти на рынок с предложением, которое нельзя купить ни за какие за деньги — у вас есть все шансы получить превосходный отклик. Вы также можете попробовать придумать предложение, которое можно купить за деньги, однако большинство людей не знают об этом.
|
Позвольте, я приведу вам пример.
Восемь лет назад я работал над директ-маркетинговым проектом для IBM, и я хотел использовать героя мультфильмов Дилберта (Dilbert) как представителя этого проекта. В то время Дилберт только приобретал популярность, особенно среди инженеров и прочих специалистов, связанных с высокими технологиями.
Я провел исследование, в результате которого узнал имя компании, представляющей Скотта Адамса, создателя Дилберта, узнал имя женщины, ответственной за интересующий меня вопрос, и стал ей периодически звонить.
Она ни разу не перезвонила мне. Тогда я послал дюжину роз — просто чтобы привлечь ее внимание — и это сработало. Женщина позвонила мне и поблагодарила меня за цветы. Однако на этом все закончилось.
Вот ее точные слова:
«Дилберта Ваша программа не интересует».
Я хотел задать ей множество вопросов: «Откуда вы знаете? Вы его спрашивали?», — однако понял, что вопросы задавать бесполезно.
Вместо этого я начал упрашивать ее: «Это для IBM, вы ведь слышали об этой компании, не так ли? Да, это всего лишь пакет директ-маркетинговой рассылки, но если он принесет успех, мы, возможно, сможем использовать Дилберта и для других программ».
Женщина перебила меня: «Забудьте об этом — Дилберт хочет таких отношений с такой компанией, как у Снупи (Snoopy) с MetLife. Дилберт хочет, чтобы его имя упоминалось в рекламе, чтобы его печатали на плакатах и упоминали в телевизионных роликах...»
Итак, я не смог использовать Дилберта — но это не конец истории.
Прошло около двух лет. Оказавшись в Tower Records, я увидел, что там продаются леденцы с изображением Дилберта на упаковке. В продаже, собственно, было три разновидности леденцов под названием «Леденцы для менеджеров», «Леденцы для производителей» и «Леденцы для настоящих профессионалов».
|
Итак, я купил их и подумал: «Интересно, смогу ли я воспользоваться этими леденцами как предложением от имени компании, занятой в области высоких технологий, с которой я сейчас работаю?»
На этот раз я не стал звонить агенту. Я позвонил в компанию, производившую леденцы, — в Чикаго. Я рассказал им, что хочу использовать их леденцы как предложение в своем следующем пакете рассылки.
Их реакция была совершенно другой — они обрадовались. «Вы хотите использовать наши конфеты? — спросили они. — А сколько Вам нужно?» «Что-то около 2-3 тысяч коробочек», — ответиля. Компания, производившая леденцы, пообещала мне отличную цену, но перед тем как повесить трубку, я задал еще один вопрос:
«Мммм.. Мне ведь не нужно получать разрешение Дилберта, не так ли?»
«Нет, — ответили производители леденцов, — у нас есть право на продажу этих леденцов, и мы даем Вам разрешение использовать их по Вашему желанию».
Я использовал леденцы в директ-маркетинговой программе компании Sitara Networks — компании, занятой в области высоких технологий и предлагающей сетевые продукты QoS24.
Мы разослали 4 тысячи пакетов для инженеров и IS — менеджеров и получили почти 6 тысяч ответов, в которых содержался запрос на леденцы с Дилбертом. (Это отклик в 150% — что обычно считается очень хорошим результатом).
Это было такое популярное предложение, что люди рассказывали о нем всем и каждому в своих офисах. Должен признаться, что не все отклики были перспективными. Однако программа все-таки имела большой успех.
P.S. Моя программа сработала. А вы когда-нибудь видели Дилберта в телерекламе или на плакатах на улице?
Перед тем, как закончить разговор о предложениях, я хотел бы рассказать вам историю одной кампании, в ходе которой мы тестировали несколько десятков разных предложений и получили несколько важных уроков о том, что приносит успех, а что не работает ни при каком раскладе и почему так происходит.
ПРОГРАММА WINBACK КОМПАНИИ AT&T
Когда наше агентство начало работу над программой Winback (вернись и выиграй25) компании AT&T, заполучить клиента назад было сложной задачей.
Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40-50% на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества.
А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монополии, которую не заботило удержание клиентов.
Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback стала одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире.
Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестировали выбор времени. И еще мы тестировали предложения. Если быть точным, мы провели более 1000 тестов в течение шести лет. Иногда нам казалось, что мы работаем в лаборатории директ-марке-тинга.
Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, которые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.
|
|
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!