Что нужно делать с правилами?

 

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьез­ные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был од­ним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».

Однажды во Франции во время интервью он сказал: «Существует большая разница между универсалами и людьми, специализирую­ щимися в директ-маркетинге. Мы, приверженцы директ-маркетин­а, принадлежим другому миру. У вас свои идеалы, у нас — свои». «Вы гордитесь тем, что вы «креативны», — что бы это ужасное сло­во ни значило. Вы создаете таинство «креативности». Многие из вас просто надменные лицемеры».

«Люди, работающие с клиентами, не должны рассматривать рек­ламу, как искусство. Нашим клиентам наплевать, сколько наград мы выиграли в Каннах. Они платят нам, чтобы мы продавали их про­дукт. И больше ни за что».

«Мы продаем — или же...»

Много лет назад Огилви собрал вместе несколько презентаций, каса­ющихся увеличения эффективности рекламы. Он назвал этот кладезь знаний «Волшебная лампа» («Magic Lanterns»). Отдельные части там бы­ли посвящены ТВ-рекламе, другие — рекламе туристических услуг, про­мышленных товаров, пищевых продуктов, увеличению количества от­кликов. Также была общая часть — «Как заставить рекламу продавать».

Они включали в себя такие правила, как «В телевизионной рекла­ме пищевые продукты должны всегда показываться в движении» или «При написании текста нельзя использовать белые буквы на черном фоне».

Все презентации начинались одинаково: «Ogilvy&Mother создали рекламу общей стоимостью $1.480.000.000 и потратили $4.900.000 на проверку результатов. Вкратце, здесь собрано 38 вещей, которые мы узнали за время работы». Огилви осторожно назвал их не прави­лами, а руководством: «По правилам живут дураки, умные люди сле­дуют руководствам». И хотя Огилви назвал эти руководства «Вол­шебной лампой», нельзя было просто потереть ее и получить готовое решение. Но они могли подтолкнуть к возникновению идей, а также были очень эффективны в оценке работы. А это — два основных пу­ти использования правил директ-маркетинга.

Но если начать нарушать правила, то можно добиться намного большего результата.

 

 

ПРАВИЛА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

Наилучшим примером нарушения правил является программа, которую я делал для B.J.'s Wholesale Club. Вот краткая предыстория.

Как вы, возможно, знаете, оптовые магазины получают крайне низкую маржу. Из-за этого у них очень маленький бюджет на рекла­му. Когда я начал работу, магазин мог позволить себе опубликовать только одно рекламное объявление размером в газетную страницу при открытии нового филиала. Рекламный заголовок был прост: «Приходите на День Открытия B.J.'s Wholesale Club» («Come to B.J.'s Wholesale Club Grand Opening Day»). И он оставался неизме­ненным много лет, с тех пор как дал первый положительный резуль­тат. Внизу объявления был расположен бесплатный пропуск на один день, так что люди могли совершить покупку в день открытия, не становясь членами клуба.

Реклама хорошо работала, и обычно они привлекали пару тысяч человек на каждое открытие. Тем не менее, клубные карты приобре­тало не так много людей, как хотелось бы организаторам. Причина? Она проста: в магазине была давка, покупателям приходилось очень долго стоять в очереди, чтобы совершить покупку, и многие из них клялись, что больше никогда туда не придут.

Как это можно было исправить? Я посоветовал им нарушить «правила розничной торговли» и заменить одно слово в заголовке. Результат - почти в два раза больше людей пришло на открытие, а клубные карты купило в четыре раза больше людей, чем обычно.

Какое же слово я заменил? Я заменил слово «день» на слово «не­деля». Люди смогли прийти в магазин в тот день, когда им было удобно, а не в день, назначенный магазином. Кроме того, в магази­не не было давки, не было длинных очередей. Было достаточно вре­мени, чтобы оформить клубные карты. Покажите мне правило, где говорится, что Днем Открытия должен быть обязательно день.

 

 

ИЗМЕНИ ТОЛЬКО ОДНО

 

Существует самоучитель «Do One Thing Different» (Bill O'Hanlon)4. О'Ханлон — профессиональный адвокат, имеющий ма­ло отношения к директ-маркетингу. Тем не менее, он является од­ним из основателей теории ориентации на результат.

Из его книги я понял, что очень сложно изменить несколько ве­щей одновременно. Однако, если сосредоточиться и изменить что-то одно, то вполне можно достичь поставленных целей. А это являет­ся важным моментом в директ-маркетинге.

Если вам удастся изменить что-то одно, по сравнению с тем, что делают другие, или с тем, что вы делали раньше, или по сравнению с обычной рассылкой и рекламой, то у вас появятся хорошие шансы на успех. В следующей главе я приведу вам три новых примера.

 

 

Глава 1. История трех примеров

 

 

УДАЧНОЕ РЕШЕНИЕ

 

The Edge Company — компания, расположенная в Нью Гемпши­ре, которая занимается продажей по почте ножей, инструментов, рабочей одежды и электроники. Основными покупателями являют­ся пожилые люди. К 15-летию создания фирмы они решили восполь­зоваться правилом «изменить только одно».

Патрик Гафни (Patrick Gaffney), основатель компании, предложил создать тотализатор. Но необычный. Читателям каталога компании нужно было найти в нем «пять вымышленных товаров, чтобы выиг­рать $15.000».

Вот несколько примеров:

На стр. 3  было написано: «Наденьте ботинки и сделайте один шаг. Новые ботинки Hover Shoes создают необычный поток воздуха — и Вы просто летаете». В статье была фраза: «В них можно ходить и в кино — грязь просто не прилипает к ботинкам». Правда или нет?

На стр. 30  можно было прочитать: «Новый набор для домашнего кло­нирования сделает за секунду то, на что природе потребуются месяцы и годы. С ним Вы можете сделать живую копию Вашего любимого живот­ного». Под этим рекламным объявлением была расположена фотогра­фия двух совершенно одинаковых лабрадоров. Надпись под фотогра­фией: «Спарки было так одиноко, а у меня не было времени покупать и растить еще одну собаку...» Правда или нет? Неправда... пока.

 

На стр. 6:  «Полутораметровый инопланетянин в пластиковом корпусе». В статье говорилось: «Перевозка на грузовике. Товар дей­ствительно существует». Цена была всего $599.

На стр. 21;  «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пи­во украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с во­дой».

На стр.  44: «Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы ста­нете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними».

Джеки Пингер (Jacki Pinger), менеджер по закупкам, рассказал, что одна женщина звонила заказать этот товар и расплакалась, ког­да узнала, что его не существует. Это был не единственный случай. The Edge Company получила много заказов на набор для клонирования, инопланетян и волше -ные пилюли.

Что же делать с людьми, которые хотели заказать несуществующие товары? Нужно им разослать побольше каталогов... уж что будь они обязательно купят!

Но зачем нужно было The Edge Company разочаровывать своих клиентов, используя вымышленные товары? Затем, что многие люди в поисках вымышленных товаров тщательно просматривали каждую страницу каталога и очень часто находили полезные для себя товары, которые впоследствии и покупали. Это был самый успешный каталог, выпущенный компанией.

СЕКРЕТЫ ПРОДАЖ  

Работая с American Management Equities, мы также использовали правило «измени только одно». Компания проводила серию семина­ров для людей, у которых был свой бизнес и которые хотели его вы­годнее продать.

Перед началом работы нам были показаны рекламные буклеты этой компании и  буклеты ее конкурентов. Все они выглядели одина­ково - скучно, почти без фотографий и в не очень  хорошем испол­нении. Если закрыть наименование фирмы, то эти буклеты практи­чески нельзя было отличить друг от друга.

Дэвид Филдз (David Fields), наш клиент, имел большой опыт в про­ведении семинаров и знал, что нужно написать тысячи приглаше­ний, чтобы пришло хотя бы человек 10. Он надеялся, что мы пока­жем хотя бы такой результат.

Мы понимали, что American Management Equities — компания но­вая, еще не успевшая завоевать доверие у потребителей, в отличие от других, более крупных конкурентов. Поэтому мы не могли быть как все, мы должны были быть другими.

Первым шагом  было создание оригинального названия для семи­наров. Мы назвали их «Секреты продаж». И мы преподносили их как «секреты, о которых покупатели не хотят, чтобы Вы знали».

Вторым шагом  было изменение рекламной брошюры, и здесь мы воспользовались правилом «измени только одно». Мы сделали брошюры не такими формальными, а более радостными, более на­целенными на людей. Мы использовали фотографии счастливых, добившихся успеха людей на обложке каждой брошюры, а также рассказывали про них. На первой брошюре был такой заголовок: «Этот человек получил за свой бизнес на $2 миллиона больше, чем планировал».

Такие буклеты намного сильнее стимулировали людей принимать решения и, в результате, имели большой успех.

Дэвид Филдз написал мне: «На рассылку пришло в два раза больше откликов, чем было заложено в плане, она на 150% лучше любой программы, в которой мне ранее приходилось принимать участие».

Если остальные что-то делают определенным образом, значит, у них есть причины так делать. Но если «изменить только одно», то можно очень значительно увеличить количество откликов.

Один из секретов успешной работы Билла Джейми таков: он все­гда сосредотачивается на клиенте, а не на товаре. Самую любимую свою фразу он написал для журнала Psychology Today. На конверте была надпись: «Вы закрываете дверь в ванную, когда находитесь до­ма один?»

В своей рассылке для American Management Eguities я сконцент­рировался на владельце бизнеса и на его/ее желаниях, а не на семи­нарах и не на компании, которая их проводит.

American Management Equities и The Edge Company — примеры того, как можно «изменить только одно» в проведении директ-мар-кетинга и добиться успеха. Тем не менее, следующая история будет про компанию, которая, практически, делает все по-другому. Рабо­тая в высококонкурентной среде, она очень часто, и главное успеш­но, нарушает общепринятые правила.