Клиент - всегда на втором месте

 

Но не надо плохо думать о Southwest - они любят и ценят всех своих клиентов! И они точно знают, насколько клиенты для них важны. Это точно определяется в информационной статье для ра­ботников компании: «Насколько важен для нас Клиент?». «По дан­ным нашего финансового департамента уровень рентабельности по­лета составляет 74,5, то есть, в среднем, только когда на борт самоле­та ступает 75 пассажир, этот полет становится прибыльным».

Далее, после анализа количества пассажиров на каждом рейсе, в статье говорится, что доход компании приносят только 5 пассажи­ров с рейса. Другими словами, только 5 пассажиров с рейса отделя­ют компанию от грани безубыточности. И это значит, что, если от них уйдет только один пассажир, доход компании с рейса уменьшит­ся на 20%. Статья заканчивается фразой: «Вот насколько каждый пассажир дорог компании Southwest».

Тем не менее, в компании считают, что клиент находится на вто­ром месте после служащих.

В большинстве компаний к сотруднику проявляется больше вни­мания за одно письмо с жалобой о его работе, чем за 25 писем с по­хвалой. В Southwest это не так.

Один мужчина написал в письме, что туалетная бумага раскручи­валась не в том направлении. Херб ответил: «Что же Вы делали в ту­алете вверх ногами?»

Поэтому нет ничего удивительного, что журнал Fortune часто вы­бирает Southwest в список 100 Компаний, где лучше всего работать американцу. И поэтому более 150.000 человек в год присылают свое резюме при штате компании в 25.000.

В Southwest действует программа «Побудь в шкуре коллеги», ког­да сотрудники в выходной день посещают другой отдел компании и, таким образом, видят, чем приходится заниматься их коллегам.

Как результат: все работают дружным коллективом, а производи­тельность и рентабельность работы растут.

 

Глава 2. Нарушая законы присуждения наград

 

Награды в области рекламы и директ-маркетинга вручаются за что-то большое, яркое и дорогостоящее. Но возможно ли осуществ­лять эффективный директ-маркетинг на малые средства? Конечно! И я придумал для этого специальную премию. Вручение премии «Директ-маркетинг на шнурках»5 («Direct Marketing on a Shoestring») проходит уже 10 лет в Нью Ингланд (New England). Мне кажется, это единственная Награда, которая вручает­ся за титаническую работу в сложных условиях.

Три основные категории, по которым она вручается:

«А почтовые расходы включены?» Награда вручается за рассыл­ку, которая создана и разослана менее чем за $20.000.

«И это все, что у вас было?» — за работу стоимостью менее $10.000.

«Вы, наверное, шутите» — вручается за решения в области ди­рект-маркетинга, на которые ушло менее $1.000.

И это все — реальные категории. Как вы видите, Награда может быть вручена множеству людей, работающих в области директ-мар­кетинга в небольших компаниях, при сильно ограниченном объеме средств.

 

 

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

 

Находясь много лет в составе жюри премии Echo and Caples Awards, я видел, что успешный труд многих людей не замечается. Одна из причин заключалась в том, что многие компании считали:

им не под силу конкурировать с ресурсами крупных агентств. Дру­гая - в том, что для участия в большинстве таких конкурсов нужно было внести довольно большой вступительный взнос.

И я подумал: почему бы не начать присуждать премию за большие идеи при малом бюджете? Почему бы не забыть о красивых трех­мерных картинках и дорогих упаковках и не начать вручать премию за ту работу, которую мы делаем каждый день? Почему бы не сде­лать вступительный взнос $9,99? Приняв во внимание все эти идеи, я создал премию «Директ-маркетинг на шнурках» для Ассоциации директ-маркетинга Нью Ингланда (NEDMA).

Первая рассылка, приглашающая принять участие во вручении премии, была упакована в обычные бумажные конверты, которые нам бесплатно предоставил работающий по соседству предприни­матель. Призыв принять участие во вручении премии гласил: «Если это дешево и достойно, то мы хотим на это посмотреть». Он подчер­кивал, что все проводится на малые средства.

Мы разослали 4000 приглашений. Все они были подготовлены вручную 16 добровольцами NEDMA.

Текст приглашения был ироничный и начинался следующим об­разом: «Внимание всем скрягам и скупым. А также всем тем, кто с ними работает». А так как создание рассылки и труд по ее упаковке был бесплатным, то общая ее стоимость составила всего $816 за пе­чать (плюс почтовые сборы).

В результате мы попали во вторую категорию «И это все, что у вас было?» Позже эта рассылка выиграла премию Echo от Ассоциации ди­рект-маркетинга и премию Cples от Креативной группы директ-маркетинга.

Саму награду в виде шнурков придумала моя жена Лаура, которая объехала весь Бостон в поиске золотых шнурков. (Но таких найдено не было, и нам пришлось просто покрасить обычные шнурки).

Приглашение на вручение премии было таким: «Позвоните 273-1366, если хотите дешевых сенсаций». Эйла Зей (Eila Zei), секретарь NEDMA, была нам очень благодарна, что мы напечатали номер ее те­лефона, а не ее имя. Подумайте над этим.

 

 

ВЕЧЕР ДЕШЕВЫХ СЕНСАЦИЙ

 

Ведущим на вручении первой премии был выдающийся специа­лист в области директ-маркетинга ДЭНни Хэч (Denny Hatch), быв­ший редактор Target Marketing и основатель Who's Mailing What** (сейчас Inside Direct Mail). Когда Дэнни пришел, я попросил пока­зать текст его выступления. Но у него его не было

Дэнни сказал: «Я устал от того, что на таких мероприятиях гово­рит только ведущий. Пусть говорят сами победители; пусть расска­жут нам, как они всего этого добились». Мы с ним согласились, и так родилась еще одна традиция нашей премии.

Echo Award Show может позволить себе приглашать таких знаме­нитостей, как Стив Ален (Steve Allen) и Эд Эснер (Ed Asner)r но на вручение нашей премии приходят только те люди, которые непо­средственно занимаются этим делом.

Несколько лет назад родилась еще одна традиция - мы приду­мали премию «Народный выбор». Все работы номинантов были вывешены на стендах, публика выбирала понравившиеся работы и вешала на них шнурок. Работы, на которых висело больше всего шнурков, и побеждали в этой номинации. Кстати, публика почти всегда выбирала тех же номинантов, которых выбирало и жюри конкурса.

Мы также создали премию «За добрые дела», которая присужда­лась за благотворительную работу и работу в благих целях.

Последняя тенденция в работе нашей премии — увеличение ра­боты через Интернет. Это связано, в первую очередь, с низкими за­тратами на Интернет, по сравнению с другими СМИ.

 

 

ЧТО ТАКОЕ МАЛОБЮДЖЕТНОЕ МЫШЛЕНИЕ?

 

Награда «Директ-маркетинг на шнурках» — это не только развле­кательное мероприятие. Оно символизирует инновационный под­ход к проблемам директ-маркетинга.

Всегда можно снизить стоимость программы, урезав количество бумаги или перейдя на черно-белую печать. Настоящий же профес­сионализм — когда не в ущерб качеству можно добиться результата при ограниченном объеме средств. На этот случай у меня есть три главных правила.