Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы

Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или из­влекать преимущество из каждой возможности.

Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выиг­рывать ценные призы.

Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.

Что бы вы сделали?

1. Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.

2. Написали каждому письмо с извинениями.

3. Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.

Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали па­кет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пас­хальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».

Я написал самое банальное послание всех времен и народов. В нем было сказано: «Что опоздало — курица или яйцо? В Edgar's мы опоздали с рассылкой...» и еще: «О господи, кажется у нас лицо из­мазано яйцом!»

 

 

ГЛАВА 4. ВАШЕ ПЕРВОЕ И САМОЕ ГЛАВНОЕ РЕШЕНИЕ

КАК ПОЗИЦИОНИРОВАНА ВАША КОМПАНИЯ?

 

Очень может быть, что ваша компания — самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное  мнение о сво­ей компании. А как воспринимают вас постоянные  и потенциаль­ные  клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С ка­кими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?

«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компа­нии, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поста­вить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый без­опасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть са­мым безопасным автомобилем, однако воспринимается  он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила це­лое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

 

 

ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

 

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное пози­ционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласо­вание окончательной стратегии позиционирования может потребо­вать многих часов оживленных споров и дискуссий.

Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей

вашего товара или услуги

в поле сравнения

главным преимуществом

является

поскольку

обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца – это действительно важно.

 

Теперь разберем каждую составляющую формулы позициони­рования:

Кто составляет ваш целевой рынок?

Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью  станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом  потенциальных клиентов.

Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедуш­ки и бабушки  составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции.

Каково ваше поле сравнения?

С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали?

Здесь нужно быть осторожным, поскольку круг ваших конкурентов может быть значительно больше и разнообразнее, чем вы думаете.

Предположим, ваша компания производит хот-доги14. Сосиски идеально подходят для поджаривания на барбекю15, так как на ре­шетке они остаются упругими и сочными.

Теперь вопрос: вашими конкурентами будут все остальные производители сосисок1?  Да, однако необходимо помнить, что вам также придется конкурировать с производителями гамбургеров  и цыплят.  Ведь покупатель будет сравнивать, что ему лучше купить для пикни­ка: сосиски, гамбургеры или цыплят?

Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «про­дукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утвержде­ние, что «барбекю без хот-догов — все равно, что свадебная ночь без невесты».

Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что  вы отображаете в рек­ламе и, возможно, где  вы размещаете рекламу.

Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть зна­менита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу.

Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле срав­нения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования?

Поле сравнения — другие рестораны? Отдав предпочтение дан­ному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как не­дорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекла­ме, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения — альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фоку­сируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощен­ной атмосфере и здоровой пище — а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее все­го, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыду­щей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения.

Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать — ответ даст потребитель.

Вы не можете навязать  поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности вос­принимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.

Для того чтобы узнать ответ, можно провести научное исследова­ние или же собрать в компании разных людей и посмотреть, способ­ны ли вы определить поле сравнения.

Что касается ресторанов «Френдлис», ответ был прост — велико­лепное мороженое.  Мы использовали это преимущество в рекламе и представили серию десертов под названием «Удачная концовка». Позиционируя сливочное мороженое как «удачную концовку» к хо­рошему обеду, нам удалось привлечь внимание посетителей и к са­мому обеду в ресторане «Френдлис».

Каково ваше главное преимущество?

Какую пользу приносит ваш продукт или услуга приобретающим их людям? Почему люди покупают их? Какие преимущества они да­ют покупателям?

Здесь ваша задача заключается не в перечислении наибольшего числа преимуществ, а в выборе одного главного преимущества,  ко­торое вы хотели бы отразить в рекламе или при проведении директ-маркетинга.

Конечно, необходимо правильно выбрать преимущество — этот вопрос мы обсудим подробнее в шестой главе «Стратегическая творческая задача».

Последний вопрос зачастую игнорируется специалистами по маркетингу, однако если проблему основного преимущества оста­вить без внимания, то вся стратегия позиционирования может по­терпеть крах.

Каково ваше обоснование?

Почему люди должны вам поверить? Какое доказательство или причину вы можете привести, дабы подтвердить, что ваш продукт гарантирует покупателю заявленное преимущество?

Как ни печально, люди все менее склонны доверять любого рода рекламе и содержащимся в ней обещаниям. (В конце концов, рекла­ма когда-то утверждала, что сигареты полезны для здоровья!)

Таким образом, до тех пор, пока вы не подтвердите свои обеща­ния конкретными фактами и цифрами, люди вряд ли всерьез ими за­интересуются. В последующих главах мы рассмотрим эту немало­важную проблему более подробно.