Основы цифрового фандрайзинга

Содержание

Кликните по заголовку, чтобы перейти к нужной секции

Введение

Как это мне поможет?

Осебе

Основы цифрового фандрайзинга

Определениецифрового фандрайзинга

Четыре зоны цифрового фандрайизнга

Как производятся цифровые пожертвования

Три рычага

Ваш веб-сайт

Привлекай, убеждай, конвертируй

Как не нужно конвертировать

Как нужно конвертировать

Советы для Вашего веб-сайта

Адаптивность веб-сайта

Наличие призыва к действию

Упростите действие

Внесайтовая конвертация

Зарегистрируйте фандрайзинг-активность на Facebook

Зарегистрируйтесь на платформах для сбора пожертвований

Зарегистрируйте текстовый код

Ваша аудитория

Новостная рассылка

Контент

Лидеры мнений

Кампания COVID?

Как я могу пожертвовать в рамках Вашей COVID-кампании?

Будьте открыты, честны и уязвимы

Определите Вашу точку конвертации

Делитесь Вашей кампанией

Видео

Платные социальные медиа-ресурсы

Электронная почта

Чего не нужно делать

Аналитика

Виртуальные мероприятия и спонсорство

Какая платформа подойдет для меня?

Facebook

«Твой канал или мой канал?»

Другие платформы для трансляций

Twitch

Положитесь на других

Виртуальные соревнования

Поддержка от знаменитостей

Веселые и простые челленджи

Чек-лист

Ваши вопросы

Спасибо!

Введение

Я написал эту книгу, чтобы кратко и быстро объяснить некоторые моменты цифрового фандрайзинга.

На многих читателей, занятых в благотворительности, окажет сильное влияние пандемия коронавируса, распространившаяся по всему миру. Буквально вчера было объявлено, что британский Центр исследования рака урезает планы по исследованиям, так как они грозят им потерей четверти годового дохода – около 120 млн. фунтов стерлингов – в виде пожертвований, поскольку остановлена розничная торговля, а благотворительные мероприятия отменены. Но пандемия повлияет на благотворительные организации вне зависимости от их размера. Возможно, Вы задаете себе вопрос – как можно повысить количество пожертвований при помощи цифровых средств, – в конце концов, мы все заперты по домам со своими смартфонами и ноутбуками – выбор у нас небольшой.

В этой книге я поделюсь с Вами различными методами, техниками и примерами. Я дам Вам средства, которые помогут повысить эффективность цифрового фандрайзинга в короткие сроки и в более отдаленной перспективе. Этими средствами можно воспользоваться прямо сейчас, чтобы попробовать повысить эффективность Вашей благотворительной деятельности, даже если до этого Вы не уделяли много времени изучению основ цифрового фандрайзинга и его планирования. Надеюсь, каждый почерпнет для себя что-то новое.

Некоторые из моих советов могут показаться для кого-то слишком очевидными, и Вы подумаете: «Я уже это сделал». Пожалуйста, потерпите немного – материал будет становиться все более продвинутым по мере прочтения книги, поэтому я рекомендую изучить ее, пользуясь заголовками и выбирая наиболее интересные для Вас.

Как это мне поможет?

Я представляю, что большинство фандрайзеров сейчас чувствует себя именно так:

Есть огромное количество дел, которые нужно сделать, и в то же время огромное количество вещей, которых следует остерегаться. Все это цифровое изобилие может сбить с толку; когда каждый убеждает Вас в том, что нужно переходить в «онлайн» – это может только подлить масла в огонь Вашего стресса. Поэтому для начала мы развенчаем некоторые мифы. Под конец мы снабдим Вас чек-листом, который Вы сможете заполнить, когда посчитаете это нужным. Однако я не просто дам Вам чек-лист, – вместо этого я разберу вместе с Вами каждый из пунктов для полного их усвоения. Таким образом, Вы будете не просто вооружены чек-листом, также Вы будете вооружены пониманием его элементов и их пригодности или непригодности для Вашей благотворительной деятельности.

О себе

Меня зовут Мэтт Хэйворт. Я – автор книги «Цифровой фандрайзинг», а также сооснователь «Reason Digital» – социального предприятия, работающего с сотнями благотворительных организаций и помогающего им повышать эффективность за счет цифровых средств. Сейчас я получаю множество звонков от обеспокоенных фандрайзеров и руководителей, поэтому я захотел создать это руководство, чтобы помочь большему количеству людей. Книжка «Цифровой фандрайзинг» бесплатна, и скачать ее Вы можете здесь.

 

Три рычага

Устроим небольшой обзор различных способов фандрайзинга. Такое огромное количество способов организовать цифровой фандрайзинг может сбить с толку, но на самом деле любая платформа сводится к трем ключевым моментам, на которые Вы можете влиять. Давайте назовем их:

1. Количество человек из Вашей аудитории, которым Вы можете отправить сообщение о фандрайзинговой активности.

2. Количество человек, решивших жертвовать Вам после получения сообщения или визита на Вашу страницу, либо после призыва к пожертвованию в СМИ, либо после просьбы о пожертвовании посредством текстового сообщения и т.д.

3. Средняя сумма пожертвования. Если Вы хорошо знакомы с традиционным фандрайзингом, то наверняка сталкивались с этим явлением и даже могли использовать для него какой-либо другой термин.

Таким образом, в нашем распоряжении находятся три рычага, которыми мы можем пользоваться для увеличения притока средств в рамках нашей благотворительности вне зависимости от способа пожертвования. Думаю, это довольно ясная мысль: все это сбивающее с толку многообразие, различные инструменты и платформы – сводятся к простому вопросу: «Могу ли я обратить на это внимание большего количества людей? Могу ли я убедить их пожертвовать больше денег, чем они могли бы дать?»

Крайне положительным моментом во всем этом является возможность увеличения указанных параметров. Вы можете усовершенствовать все три рычага, оказав положительное влияние на рост средств в рамках Вашего фандрайзинга.

С другой стороны, если хоть одна из этих цифр – ноль, то и общий результат будет нулевой. Например, у нас есть 10 000 человек и 0% из них решили совершить пожертвование средней суммой в 100 фунтов стерлингов. Что имеем в итоге? Ноль. Все, что умножается на ноль, превращается в ноль.

Это значит, что если Вы не получаете много средств, то, возможно, необходимо увеличить один из этих показателей, чтобы добиться большего роста.

Поэтому, когда мы размышляем над фандрайзингом в спешке, стоит задать себе вопрос: «В чем я допустил ошибку с этими цифрами? Куда следует перенаправить усилия, какой из параметров надо увеличить, чтобы получить максимальный эффект?»

Ваш веб-сайт

Один из способов организации цифрового фандрайзинга – Ваш веб-сайт.

Ваш веб-сайт – это место, где Вы можете призывать людей совершать пожертвования, и важными факторами данного способа являются уведомления о пожертвованиях и простой механизм совершения пожертвований – например, специальная кнопка. Я коротко расскажу о некоторых «фишках», которые можно использовать для своего веб-сайта, и, пусть и не каждый будет заниматься своим сайтом, данные советы справедливы и для других платформ. Кроме того, данная информация будет полезна для Вас в перспективе.

Как не нужно конвертировать

Давайте посмотрим, как это сработает (или, скорее, не сработает) на примере плохого сайта.

Допустим, люди находят вас в Google, переходят на Ваш сайт, изучают его и находят способ совершить пожертвование.

Затем они видят это…

Их просят скачать PDF-файл, чтобы пожертвовать деньги для благотворительности. Это не сработает. Если для пожертвования денег им нужно скачать форму, распечатать ее и отправить почтовым голубем… это не сработает. Люди ждут быстрого цифрового процесса. Этот способ уже давно устарел, поэтому я советую Вам проверить свой веб-сайт на отсутствие такой формы.

Как нужно конвертировать

Какой бы пример подобрать? Допустим, кто-то находит Ваш сайт через Ваши замечательные посты в Twitter. Они кликают на замечательную картинку-ссылку, которая приводит их на Ваш сайт. Обратите внимание, что это подходит как для приема «привлечь», так и для приема «убедить». Это не призыв совершить пожертвование – это просто образец хорошего контента. Они оценивают Ваш контент, а он убеждает их совершить пожертвование Вашей организации, чтобы поддержать ту деятельность, которую Вы развиваете.

Когда люди видят веб-страницу, похожую на показанную ниже, для них уже указаны подсказки в виде суммы пожертвования (такой прием также способен увеличить среднюю сумму, которую обычно Вам жертвуют).

Они выбирают нужную сумму и получают онлайн-форму, которую можно быстро и легко заполнить.

Я бы посоветовал Вам проверить, сохраняется ли вне зависимости от устройства введенная информация и номер кредитной карты после заполнения формы, потому что пользователи ожидают этого от современных онлайн-форм; иначе, если им понадобится каждый раз подниматься с места и искать свою кредитку – это отобьет у них все желание совершить пожертвование. В качестве примера можно взять страницу сайта JustGiving. Все, что нужно – ввести проверочный код. Легко и просто!

Возможно, в нашем технологичном будущем, они смогут использовать что-то вроде системы Apple Pay или Google Pay, где будет достаточно только отпечатка пальца или сканирования лица. А затем на экране всплывет заветная строка с благодарностью.

Но это еще не конец – поскольку они уже сделали шаг навстречу Вашей благотворительности, Вы можете попросить еще и о других способах поддержки. Может, попросите их поделиться Вашей страничкой в соцсетях, чтобы помочь найти других желающих пожертвовать?

 

Я понимаю, что не каждый обладает такими навыками, чтобы сразу же применить их на практике, но я бы рекомендовал Вам побеседовать с Вашими волонтерами или компанией, разрабатывающей веб-дизайн Вашего сайта, чтобы убедиться в наличии указанных механизмов на сайте или возможности установить их с учетом Вашего бюджета. Пожалуйста, обратите внимание на работу Вашего сайта, потому что без контроля он может устареть или перестать работать должным образом.

Советы для Вашего веб-сайта

Я бы посоветовал Вам записать эти советы, чтобы в дальнейшем обсудить их с Вашими волонтерами-техниками или организацией, разрабатывающей Ваш сайт.

Адаптивноть веб-сайта

Первое, в чем стоит убедиться – работает ли Ваш сайт на мобильных устройствах. Такие сайты называются адаптивными.

Наличие призыва к действию

Очень важно, чтобы Ваш веб-сайт имел четкий призыв к действию. Это можете проконтролировать Вы лично при редактировании своего сайта. Спросите себя: «Понятен ли мой призыв совершить пожертвование или нет?».

Один из моих любимых призывов к действию, увиденный мною недавно на сайте UK Wild Otter

Trust – кнопка «Сообщить о выдре». На самом деле, в призыве к действию должно сообщаться о чем-то действительно важном для Вас. Это может быть призыв заниматься волонтерской деятельностью или совершать пожертвования.

Можно рассмотреть пару примеров ниже. Первым разберем сайт организации Well Child. Как только Вы открываете их страницу, в глаза сразу бросается их понятное и действенное сообщение о помощи серьезно больным детям. Прямо под ним кнопка с призывом к действию – «Совершить пожертвование». Это эмоционально и дает легко понять, как можно помочь.

Наш второй пример – сайт небольшой благотворительной организации для помощи бездомным в Манчестере Coffee 4 Craig. На главной странице сайта можно увидеть очень понятный призыв совершить пожертвование. Там даже говорится, что мое пожертвование будет означать для кого-то, живущего на улице, и это тоже хороший прием. Кликая на кнопку «Поддержать нас», я вижу сообщение о волонтерстве и понятный призыв к действию. Это и есть тот тип благотворительности, который мы ищем.

Еще один совет! Недостаточно просто иметь кнопки на сайте, убедитесь, что они расположены рядом с текстом о Вашей деятельности, либо в разделе «О нас» Вашего сайта, и т.д.

Упростите действие

Не стоит включать требование написать электронное письмо или скачать форму для заполнения, поскольку мы знаем, что с существующими простыми способами совершить какое-либо действие в цифровой среде – будь то переход на страничку JustGiving или заполнение онлайн-формы на Вашем сайте, люди просто не выполнят такое требование, и возможность будет упущена.

 

Внесайтовая конвертация

Если у Вас нет сайта или нет возможности его контролировать, каким еще способом привлечь средства в такое время?

Я приведу три рекомендации, которые на первый взгляд могут показаться вам нелепыми. Все они относятся к термину «внесайтовая конвертация». Это означает следующее: забудьте о Вашем сайте и попытках найти людей для пожертвований там, вместо этого подумайте о чем-то вроде Facebook – чем-то уже существующем и всеобъемлющем, и о том, как можно привлечь средства в этом цифровом пространстве.

Три подсказки ниже помогут наладить процесс и организовать способ получения от людей пожертвования онлайн. Это очень важно. Даже если Вы не можете изменить свой сайт, попробуйте разобраться в изложенных выше методах, чтобы у людей появилась возможность пожертвовать вам без особых усилий.

Ваша аудитория

Следующее, что необходимо сделать – найти аудиторию, на которую будет нацелена кампания.

Я хочу кратко затронуть тему аудитории. В Reason Digital мы каждый год проводим исследования: кто участвует в онлайн-благотворительности, каким организациям люди жертвуют, и какие люди совершают пожертвования.

К примеру, существует ошибочное мнение, что для успешного онлайн-фандрайзинга Вы и Ваша кампания должны взывать к молодым людям. Это не всегда так. Исследование, проводимое нами в течение последних лет, показало, что, хоть молодежь и более охотно взаимодействует с благотворительностью в цифровой среде, люди постарше более предрасположены жертвовать деньги онлайн (см. диаграмму ниже).

Речь идет о понимании Вашей существующей аудитории: обращение к этой группе людей даст наибольший и самый быстрый отклик. Если основу Вашей аудитории составляют люди постарше, не бросайтесь менять Вашу кампанию, чтобы угодить молодежи, и не приглашайте свою аудиторию играть в компьютерные игры. Вместо этого в первую очередь обращайтесь к основной части Вашей аудитории.

Если Вы не располагаете большой аудиторией для призыва присоединиться к Вашей кампании – при помощи рассылки по электронной почте или через сайт, – или даже если у Вас пока скромный список подписчиков в соцсетях – Вы наверняка будете думать о том, как привлечь новых людей.

 

Привлечь новых людей – это значит не просто просить у них денег, но также это значит запросить их контактные данные, оставить просьбу подписаться на Вас в соцсетях или получать рассылку с новостями от Вас. Это образует маленькую петлю из уже известных нам приемов «привлечь», «убедить» и «конвертировать». Эта петля даст Вам многочисленные шансы убедить пользователей совершать пожертвования. Например, они постоянно видят Вашу новостную рассылку или Ваши твиты, напоминания о Вас могут убедить их пожертвовать.

Завоюй

Привлекай

Конвертируй

Убеждай

Новостная рассылка

Если у Вас нет сервиса новостной рассылки, Вы можете воспользоваться бесплатным инструментом для новостной рассылки, создать форму для подписки и легко рассылать электронные письма, просто перетягивая нужный контент мышкой. Все это осуществимо с сервисом Mailchimp.

Контент

Другой способ привлечь аудиторию – размещать интересный контент на Вашем сайте и делиться им в социальных сетях или через новостную рассылку. Если Ваш контент актуален, полезен и интересен, люди поделятся им со своими друзьями, и Вы заполучите новую аудиторию. Вот некоторые примеры от British Heart Foundation, Henshaws и местного отделения Age UK, и все они размещают контент, посвященный коронавирусу.

Если пользователи Вашего благотворительного сервиса более подвержены риску заболеть коронавирусом, Вы узнаете об этом. Они, например, могут принимать иммунодепрессанты. Сфокусируйте Ваш контент на этом и подавайте информацию, полезную для Вашей аудитории. Это поможет Вам вовлечь новую аудиторию, потому что, скорее всего, они будут обеспокоены своим положением и будут искать именно такую информацию.

Лидеры мнений

Еще одно явление, которое можно взять на вооружение, это так называемые лидеры мнений. Если среди Ваших знакомых есть популярные люди, будь то медийные персоны или одиночки с большим количеством подписчиков в соцсетях, местная газета, местная школа или местная футбольная команда – можно попробовать сотрудничать с ними и распространять информацию о Васшей деятельности.

В качестве примера можно взять благотворительный трастовый фонд Albert Kennedy Trust (AKT), чьим попечителем я являюсь; он уделяет много внимания работе с лидерами мнений в социальных медиаресурсах. О некоторых из них, признаюсь честно, я никогда не слышал, но я всегда изучаю их аккаунты и думаю: «Ого, сколько у них подписчиков!». Например, есть онлайн-бренд JW Anderson с почти миллионом подписчиков в Instagram. AKT – относительно небольшая благотворительная организация, но ей удается связаться с популярными личностями, и это замечательный способ быстро привлечь большую аудиторию в такое непростое время.

 

Кампания COVID?

Еще одна рекомендация, которую я собираюсь дать, чтобы защитить доход для Вашей благотворительности – нужно организовать кампанию, связанную с COVID-19.

Все советы, которые я дам насчет COVID-кампаний, также применимы и к кампаниям, не связанным с COVID, поэтому мотайте на ус, даже если Вы не планируете этим заниматься.

Делитесь Вашей кампанией

Как только вы инициировали свою кампанию, Вам нужно рассказать о ней! Предстаньте перед Вашей аудиторией. Ниже приведен пример того, как Bloody Good Period делятся своей кампанией через все свои социальные сети. Но это ничего не стоит по сравнению с тем, как они оформляют контент в зависимости от социальной сети. Например, они сделали пост в Twitter с понятной фотографией и коротким текстовым сообщением со ссылкой на их страницу для пожертвований. Они создали видео о своей кампании для Instagram с разрешением, идеально подходящим для этой социальной сети. А на Facebook Вы можете увидеть более длинное сообщение, к которому прикреплены и ссылка, и картинка. Замечательная работа!

Видео

Другой момент, на которой я бы обратил Ваше внимание – это создание короткого видео о Вашей кампании, которое привнесет больше эмоций и жизни в Вашу кампанию, если у Вас есть такая возможность (и не волнуйтесь, если нет, так как эти советы подойдут не всем). Отличным примером может послужить видео организации WellChild. Оно содержит простой всплывающий текст, фрагменты видео о детях, которым помогает организация, их имена и, наконец, простой всплывающий текст в конце видео, призывающий Вас совершить пожертвование. Их сообщение отражает уязвимость и эмоции и содержит ссылку на их страницу в JustGiving, что позволяет смотрящему с легкостью перейти по ссылке и мгновенно совершить пожертвование.

Стоит также отметить, что эти картинки и видео имеют равностороннее разрешение и не особо полагаются на звук. Запомните: много людей будут заходить на Ваш сайт или в Ваши социальные сети со своих мобильных телефонов. Тот факт, что они дома, еще не означает, что они не пользуются своими телефонами. Я обнаружил, что я провожу много времени в своем телефоне, лежа на диване. Боже упаси пройти через всю комнату до другой комнаты за моим ноутбуком (то, что ассоциируется у меня с работой, а не отдыхом). Если этому суждено произойти, я могу перестать читать контент или не отзовусь на просьбу о пожертвовании. Нам нужно убедиться, что это не тот случай, и поэтому WellChild прекрасно адаптируют свой контент под мобильные устройства.

Электронная почта

Возможно, Вы думаете, что электронная почта – уже прошлый век. Мы вошли в век социальных сетей, и много людей сфокусированы на них, но на самом деле электронная почта все еще является надежным каналом связи для цифрового фандрайзинга – поэтому убедитесь, что Ваш электронных адрес упоминается в Вашей кампании. И, что очень важно – пусть Ваш электронный адрес ассоциируется с Вашей кампанией.

Не напрягайте Вашу аудиторию новостной рассылкой с 20 разными вложениями и огромным сопроводительным текстом от Вашего руководителя в самом начале. Хорошим тоном среди благотворительных организаций является рассылка своей аудитории почты, которая выглядит как обыкновенное электронное письмо.

Эти письма не перегружены символикой и не всегда выглядят, как новостная рассылка. Они больше похожи на письма, которые Вы можете получить от друга или знакомого, просящего о помощи. Такой тип электронного письма намного лучше осуществляет конвертацию пользователя. И, к счастью для маленьких благотворительных организаций, это самое простое письмо, которое можно написать! Вам не нужно беспокоиться о мудреной графике или картинках. Просто отправьте письмо!

Убедитесь, что вы используете специальный сервис для рассылки, например Mailchimp, потому что меньше всего Вы захотите, чтобы письмо с Вашей кампанией непреднамеренно было отправлено всем Вашим сторонникам, провоцируя тем самым утечку данных. Это вполне возможная ситуация для маленькой организации, работающей в спешке.

Чего не нужно делать

Кампания организации «Спасите донкастерские библиотеки» показывает отличный результат; с момента своего существования они изменили и улучшили стратегию использования социальных медиаресурсов, но они же могут послужить нам отличным примером того, чего не нужно делать в ходе кампании в социальных медиа – постоянно просить денег, и больше ничего.

Не знаю насчет Вас, но если бы у меня был друг, регулярно просящий денег взаймы, такая дружба бы быстро охладела. Нужно убедиться, что Вы соблюдаете баланс между просьбами к Вашей аудитории совершать пожертвования и другим контентом – полезным, интересным и актуальным.

Аналитика

Еще один весомый плюс в пользу цифрового фандрайзинга – аккаунты в каждом из сервисом, будь то Give as you Live, JustGiving, donr, или даже кнопка для пожертвований на Вашем сайте, – дают Вам исчерпывающую статистику о состоянии Вашей кампании. Если у Вас есть время и достаточная смекалка для понимания таких данных, то советую Вам анализировать их и стараться улучшать эту статистку – понемногу, шаг за шагом. Как я уже упоминал в своей концепции трех рычгов – даже небольшое увеличение одного из параметров каждый день дает хороший выхлоп впоследствии.

 

Facebook

Держите в уме, что Facebook позволяет людям организовывать сбор пожертвований в пользу Вашей благотворительности, и, кроме того, позволяет организовывать сбор Вашими усилиями. Я подчеркну это еще раз, потому что это на самом деле мощная комбинация. Проводить виртуальное мероприятие и дать людям возможность совершать пожертвования в рамках мероприятия – огромная возможность для нас.

Поэтому я рекомендую Вам использовать один из таких сервисов для проведения онлайн-мероприятий. Вот как это может выглядеть на экране:

Стоит упомянуть, что я просил одного из дизайнеров Reason Digital изобразить, будто я держу телефон в руке. Ах, если бы мои ногти и впрямь выглядели так красиво… Но после двух недель карантина я действительно не могу держать телефон настолько хорошо.

Вы также можете добавить на экран кнопку для пожертвований, если выберете трансляцию через Facebook Live.

Я случайно выбрал благотворительную организацию, помогающую ежам, с названием Pricklebum’s Hedgehog Rescue. Когда я провожу трансляцию, некоторые мои подписчики в Facebook получают уведомление о моей трансялции, кто-то из них присоединяется, им доступен чат со мной, и прямо перед ними находится кнопка для пожертвований, позволяющая совершать их быстро и легко через приложение Facebook.

Разнообразьте свои трансляции. Вы можете устроить викторину, попросить свою команду вытворять смешные вещи для привлечения внимания, можете спеть с кем-то веселую песню и посмотреть, сколько людей совершат пожертвования в итоге. Фандрайзинг дает столько потрясающих возможностей, поэтому будьте креативны!

«Твой канал или мой канал?»

Если Вы опять вспомнили об этой диаграмме, давайте снимем с Вас часть фандрайзерской ноши. Думаю, некоторые из Ваших сторонников могут сделать кое-какую работу за Вас. Вам вовсе не обязательно проводить мероприятия в одиночку.

 

Завоюй

Привлекай

Конвертируй

Убеждай

Ваши сторонники могут проводить собственные трансляции через Facebook Live, потому что каждый может транслировать со своего телефона и каждый может выбрать Вашу благотворительную деятельность для поддержки.

Запомните: Ваши сторонники не обязаны использовать только Facebook, они могут делать трансляции через YouTube или платформу вроде Twitch. Я призываю Вас подумать об этом, пока мы разберем следующие несколько примеров.

Завоюй

Взаимодействуй

Конвертируй

Убеждай

Привлекай

Могли бы Вы пойти еще дальше и убедить 20 Ваших сторонников провести трансляции для Вашей благотворительности? Может, они проведут их в один день и соберут деньги со своих друзей и близких? Могли бы Вы договориться с более крупным медиа-источником – например, местной газетой, или местной знаменитостью провести онлайн-мероприятие на их страничке в Facebook, привлекая при этом на Вашу сторону свою аудиторию? Поэтому я прошу Вас задавать вопрос: «Твой канал или мой канал?»

Благотворительная организация Mermaids, помогающая транссексуалам, представляет собой прекрасный вариант продвижения такого типа. Mermaids запланировали множество мероприятий для ЛГБТ и вынуждены были отменить их из-за коронавируса. Вместо оффлайн-мероприятий они организовали большую виртуальную встречу через платформу Twitch. Они поместили строчку с текстом о пожертвовании в конце трансляции и ссылку для пожертвований для всех зрителей трансляции. Какой замечательный и умный способ сделать лимонад, когда жизнь дает тебе коронавирус! Это мероприятие принесло им 11 895,34 фунтов стерлингов – больше их запланированной суммы в 10 000 фунтов!

Twitch

Давайте начнем с Twitch.

Каждый может зарегистрировать бесплатный аккаунт в Twitch. В основном он используется представителями более молодой аудитории, транслирующими, как они играют в компьютерные игры, для своей аудитории. Некоторые из этих молодых людей могут иметь аудиторию более 25 000 человек, наблюдающих за их процессом игры. Видится ли это релевантным по отношению к Вам и Вашей благотворительной деятельности? Определенно. Вы можете завести аккаунт и транслировать все, что Вам вздумается. Вы можете попросить молодежь транслировать игру и просить о пожертвованиях во время игры, или же создать виртуальной мероприятие, как это делают Mermaids.

Можно увидеть, что у Mermaids отличная стратегия продвижения своих виртуальных мероприятий. Они не только продвигают собственные аккаунты в социальных сетях, но и привлекают лидеров мнений с большим числом подписчиков. Выхлоп, получающийся в результате просьб о продвижении мероприятия различными людьми, по-настоящему большой, так как мероприятие выходит за рамки их собственной аудитории.

Положитесь на других

Как я уже упомянул, Вы можете получить много пользы, если люди будут проводить собственные трансляции. Сейчас довольно напряженное время, и для нас как для фандрайзеров важно не брать на себя слишком тяжелую ношу, чтобы сломаться в итоге. Нам нужно запастись силами на долгий срок и сохранять нашу иммунную систему в как можно лучшем состоянии. Давайте же положимся на людей, которые уже хорошо делают свое дело.

Ниже представлен пример трансляции, в рамках которой проводилась викторина для фанатов телесериала «Друзья». Это была 50-минутная викторина, транслирующаяся на YouTube организацией UK Eventures, и собравшая по итогу почти 100 000 фунтов стерлингов для Национальной службы здравоохранения Англии (NHS). Всего лишь одна случайная викторина на YouTube без участия NHS в ее организации! И какой результат!

Еще один славный пример небольшой благотворительной активности я увидел, когда работал над материалом для этого буклета, в маленьком местном пабе. Паб пригласил около 60 человек для участия в онлайн-викторине, так как пока паб закрыт. Ночью они закончили с 2 000 участниками! Как такое возможно? 60 постоянных посетителей паба подписались на викторину, затем это увидели их друзья и тоже подписались, и так далее… Всего лишь за одну воскресную викторину паб собрал 354 фунтов стерлингов для местного хосписа. И теперь они проводят викторину каждую неделю. Потрясающе, правда?

Виртуальные соревнования

Поддержка от знаменитостей

Другой пример того, что можно сделать – виртуальные соревнования. Одна из организаций, с которыми мы работаем в Reason Digital – The Trussell Trust. Им удалось убедить известного ведущего Майкла Макинтайра провести соревнования, в которых каждый, совершивший пожертвование на странице GoFundMe, имел шанс быть выбранным случайным образом для видеозвонка с Майклом! Такой тип соревнований естественным образом привлек большое количество людей; также очевиден огромный вклад Майкла Макинтайра, поделившегося этим мероприятием в своих социальных сетях с большим количеством подписчиков. Наверно, Вы думаете: «У нас нет такой крупной рыбы, как Майкл Макинтайр», но это не так важно. Кто в месте Вашего обитания считается местной знаменитостью? У Вас есть кто-то, имеющий много подписчиков благодаря своему первоклассному контенту? Или, может быть, у Вас есть на примете кто-то с подходящим Вам жизненным опытом, даже если это не связано со спецификой Вашей благотворительности?

Веселые и простые челленджи

Остроумным примером может послужить челлендж «бороды на изоляции», организованный благотворительной организацией больниц Челтнема и Глостера. Эта идея пришла, когда многие сотрудники Национальной службы здравоохранения Англии были вынуждены сбрить свои бороды, чтобы носить маски, поэтому они призвали своих сторонников отращивать бороды дома, пока опять не откроются пабы, а также совершать пожертвования. Отличная задумка, не так ли? Это забавная и умная идея для челленджа, который уже собрал 13 500 фунтов стерлингов. Он дает новое дыхание существующему и успешному формату фандрайзинга и спонсорских челленджей, берущих начало от популярного «Усабря» (нет ничего зазорного в заимствовании идей!).

В общем и целом я вижу, что люди способны наращивать около 1-2% от их общего оборота благотворительных средств с каждым срочным призывом или спонсорской активностью, но не обязательно планировать бюджет, отталкиваясь от этих цифр.

Возвращаясь к Twitch, приведу еще один пример, родившийся вследствие вынужденной самоизоляции, когда люди мучаются вопросом: что можно делать взаперти целый день? Не подглядывая, мы можем сказать, что иногда люди играют в компьютерные игры.

С такой мыслью организация Macmillan Cancer Support обратилась с просьбой к геймерам организовать для них 24-часовой игровой марафон – возможно, самая нездоровая форма марафона, верно? Но организация убедила геймеров прикрепить страничку для фандрайзинга, вдохновив их обращаться с призывами о пожертвовании к их друзьям. У нас в наличии все виды блестящих инноваций и идей для мотивации людей покинуть свой диван и поддержать Вас.

Чек-лист

Ух ты! Не знаю, как Вы, но я чувствую, что сделать нужно многое – это почти обескураживает. Вот почему я хочу дать Вам понятный список тех вещей, которые Вы можете осуществить для Вашего цифрового фандрайизнга, в порядке возрастания приоритетов.

Вот ваш чек-лист:

1. Организуйте способ совершить пожертвования – со своим сайтом или без

Нужно дать людям возможность пожертвовать Вам онлайн – поэтому убедитесь, что с этим все в порядке. Если нет возможности сделать этого со своим сайтом, используйте сервисы JustGiving или Give as you Live.

2. Организуйте кампанию, посвященную COVID, на Вашем сайте

Это в любом случае привлечет внимание посетителей Вашего сайта, которые уже вовлечены в Вашу деятельность. Это также обратит на себя внимание в электронных письмах или в контенте в социальных сетях.

3. Составляя призыв для кампании, расскажите о влиянии COVID на Вашу благотворительность и тех, кому Вы помогаете

Сейчас так много благотворительных организаций, просящих денег, но пока потенциальные спонсоры также чувствуют последствия кризиса, они могут быть менее настроены жертвовать в пользу Вашей благотворительной деятельности. Расскажите, какое влияние кризис оказал на тех, кому помогает Ваша благотворительная деятельность и деятельность Ваших коллег, а не только тот факт, что Вам приходит меньше средств.

4. Создавайте контент (текст, изображения, видео), чтобы распространять Вашу кампанию по электронной почте или в социальных сетях

Это может быть простое и честное видео о том, что Вас, как фандрайзера, волнует влияние кризиса на Вашу благотворительность. Или о том, как COVID повлиял на