Рекламные стратегии бренд - менеджмента

Термин «бренд» (от древнескандинавского brandr — выжигать огнем) в современном английском языке обозначает множест­во понятий — головня, выжженное клеймо, фабричная марка и др. Брендом становится товарный знак или торговая марка, благодаря своим особым качествам (в результате рекламной или РЯ-деятельности) получившие известность на рынке и завоевав­шие доверие у массового потребителя.

Анализ успешных торговых марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от множества пара­метров товара: его качественных особенностей, времени «жизни» на рынке, от его «имени», цены, от системы дистрибьюции и спе­цифики продвижения на рынке (в первую очередь, рекламного).

В отечественной практике торговые марки (бренды) формиро­вались различным путем:

—на основе использования старых советских марок и марок-ГОСТов (масло «Вологодское», колбаса «Любительская», пиво «Жигулевское»);

—в результате покупки готовой марки, франчайзинг («Моя семья» — «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки постав­щиком упаковки (политика Tetra - Pak);

—копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик»);

—самостоятельная разработка («Коркунов»).

Наиболее перспективным сегодня представляется последний путь, предполагающий использование услуг бренд-консалтинговой фирмы или рекламных агентств, выполняющих функции разработ­ки новых марок на основе собственных сил или привлечения спе­циализированных исследовательских и дизайнерских компаний.

Процесс брендинга начинается с этапа исследования рынка, проводимого с целью анализа тенденций его развития, оценки

60

его потенциала и емкости, силы конкурентов, определения типов покупательского поведения представителей его отдельных целевых сегментов. Маркетинговые исследования позволяют сформулиро­вать концепцию новой марки, например:

1. Новая марка вина А — это качественный, вкусный и недо­рогой алкогольный напиток.

2. Новая марка винаЛ — это напиток, достойный праздничного стола.

3. Новая марка вина А — это эксклюзивный вкус, особая эле­гантность и аристократизм напитка.

В концепции бренда должны присутствовать следующие элемен­ты: ниша продукта (дешевый, демократичный, крепкий середняк, дорогой, супер-премиум); аудитория (ее социально-демографичес­кие, географические и психографические характеристики); отли­чительные характеристики продукта (качества и свойства, важные для потребителя в данном классе продуктов); характер воздействия продукта на потребителя (каким образом продукт удовлетворяет те или иные потребности и сочетается с системой жизненных ценнос­тей аудитории). Выбранная концепция в первую очередь ставится в основу рекламной стратегии продвижения марки.

Маркетинговые исследования представляют собой основу для формирования платформы бренда, которая является по существу базой систематизированной информации, необходимой для ком­плексного описания бренда, включающей:

1. Имя и название.

2. Образ (логотип, шрифты и цвета).

3. Особенности позиционирования бренда.

4. Идеология бренда.

5. Политика бренда.

6. Архитектура бренда.

Основная цель позиционирования заключается в том, чтобы бренд занял обособленное (эксклюзивное) дифференцированное место в сознании представителей своей аудитории. Для этого необ­ходимо определить и провести однозначно определяемые и четкие границы, отличающие конкретный бренд от всех остальных.

Позиционирование может осуществляться по функционально значимым и эмоциональным характеристикам. К функциональным характеристикам относят объективные качественные параметры товара: форма, размер, цвет, надежность, безопасность и т.п. Одна (или несколько) такого рода характеристика должна быть прочно внедрена в сознание представителей целевой аудитории.

61

Так, например, всем известная основа позиционирования Volvo — это безопасность данной марки. Эмоциональные характеристики — это набор ощущений от контакта с брендом: удовольствие, радость, счастье, покой и т.п. Оба обозначенных подхода к позициониро­ванию имеют примерно одинаковую популярность. Однако по некоторым оценкам в большинстве отечественных отраслей пока более перспективен бренд-менеджмент по функциональным ха­рактеристикам.

Политика и технологии управления брендом обязательно долж­ны строиться и осуществляться в полном соответствии с позици­онированием. Так, если в позиционировании отображена элитар­ность либо эксклюзивность бренда, то ценовая политика и дист-рибьюция не должны быть ориентированы на продажи в мелких магазинах и киосках. И наоборот, если бренд позиционируется как доступный по цене и массовости, марка не может быть дорогой, а дистрибьюция не должна осуществляться только в бутиках.

Идеология — это то, с чего начинается бренд, — основа бренда, существующая даже в то время, когда еще нет его имени, а есть только идея, определяемая владельцами бизнеса. Бизнес может быть многопрофильным, но для каждого направления есть единая, базовая идеологическая основа, которая включает в себя миссию и ценности. Миссия для бренда — это аналог того, чем является цель в человеческой жизни. Ценности, на которых она основыва­ется,— это те незыблемые принципы, на которых строится бизнес. Это получение прибыли, а также способы ее получения на основе определенного набора ограничений, норм и правил и принципов правового, этического, нравственного характера, а также задачи самовыражения и самоактуализации. Все эти ценности в той или иной степени переходят и транслируются во все разработки и дей­ствия, связанные с разработкой бренда.

Политика бренда реализуется на основе стандартной марке­тинговой модели «4 Р», и для абсолютного большинства брендов сегодня нет необходимости кардинального пересмотра этой мо­дели. Ее элементами выступают товарно-ассортиментная полити­ка, обеспечивающая развитие ассортимента товаров под данным брендом, ценовая политика, определяющая то, в какой ценовой позиции товары бренда будут находиться по отношению к своим конкурентам, политика дистрибьюции, диктующая то, по каким каналам товары бренда будут продвигаться на рынок. Важнейшая составляющая — коммуникационная политика, включающая вы­страивание процессов взаимодействия с клиентами, а также ре-

62

шение вопроса о том, будет ли она проводиться в рамках подхода чршк» (толкать) или «pull» (тянуть). Первый подход ориентирован па то, чтобы активно взаимодействовать с потребителем, личными коммуникациями побуждать его совершить покупку, второй — на его безличную информационную «обработку», в результате ко­торой он сам приходит за товаром. Важнейшим требованием к реализации всех перечисленных компонентов политики бренда является то, что они не должны противоречить его идеологии.

Последняя часть бренд-платформы — это архитектура бренда. Чаще всего говорят о трех стандартных типах такой архитектуры — дом брендов, бренд-дом и суббренды. Дом брендов — это то, что было до недавнего время у «Проктер энд Гембл». Есть несколько брендов, никак между собой и с компанией-производителем вне­шне не связанных (например, Tide, Fairy и т.п.).

Бренд-дом часто называют еще зонтичным брендом. Типичный его пример — «Virgin». Бренд-дом предполагает, что есть единый бренд и у него существуют товарные расширения. Бренд-дом со­ставляют не уникальные имена, а различные модификации одного имени, например «Virgin airlines», «Virgin music» и т.д.

Суббренды представляют собой результат соединения двух раз­личных брендов. Например, Sony Trinitron — результат соединения двух корневых брендов (Sony и Trinitron). Наиболее известная ка­тегория товаров, где используется подобная архитектура, — авто­мобильная отрасль.

Любопытной представляется аналогия между бренд-платформой и платформой для запуска космических ракет. Без платформы не­возможно запустить ракету (бренд), а ее свойства и характеристики определяют траекторию полета (развитие бренда) космического судна¹.

Для успешного развития бренда необходима система регуляр­ного контроля над его показателями, систематическое измерение и анализ параметров его движения. Контроль над развитием бренда предполагает измерение как минимум трех групп характеристик: знание компонентов бренда, оценку его целевой аудитории и ло­яльности ее к нему. Для правильной реализации стратегий ком­муникации с потребителем измерению подлежат показатели всех элементов бренд-платформы, динамики восприятия идеологии бренда целевой аудиторией, имени, стиля, позиционирования, по­литики бренда. Кроме того, в системе контроля должны быть также

¹ http://www.IFORS.ru/articles_5.htm.

63

представлены такие показатели, как оценка динамики продаж и уровня дистрибьюции. Опираясь на значения перечисленных показателей, решаются практические вопросы изменения ком­муникационных бюджетов для ряда целей — экономии затрат, повышения конкурентоспособности и в иных ситуациях.

Обоснованное построение бренд-платформы и системы конт­роля над показателями выступают основой эффективности про­цесса управления брендом, своего рода базисом для реализации различных рекламных коммуникаций.

Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда — его главную коммуникационную константу, и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

—разработка всех констант бренда: фирменного наименования (имени), логотипа, товарного знака (торговой марки), легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля (системы иденти­фикации бренда — brand identity), брендбука, гайдлайна { guideline), кат гайда { cutguide), руководства по продажам { sales guide);

—последующее построение всех каналов коммуникаций брен­да: дизайна упаковки, этикетки, различных форм и видов массовой рекламы, BTL -акций, директ-маркетинга, каталогов, /Ш*-мате-риалов и др.

Коммуникационная концепция бренда включает в себя креа­тивную концепцию бренда и концепцию продвижения бренда.

Создание креативной концепции бренда подразумевает форми­рование образа бренда, разработку моделей восприятия, элементов наполнения бренда, генерацию основной оригинальной и привле­кательной творческой идеи, близкой и понятной потребителю.

Креативная концепция бренда служит для перевода основной идеи его позиционирования в плоскость легко воспринимаемых, оригинальных, популярных и понятных для целевой аудитории слов, образов и звуков. Она выступает базой формирования имид­жа бренда, органично сплетая его аудиовизуальные и вербальные компоненты.

Описательная часть креативной концепции и основной твор­ческой идеи бренда представляет собой руководство по созданию эффективного коммуникационного послания. В ней выделяют две части: визуальную и вербальную концепции бренда. Визуальная концепция бренда описывает и мотивирует стилистические осо­бенности, характер, колористику, ассоциативность и наполне-

64

ние визуального контента бренда. Вербальная концепция бренда определяет и мотивирует действенность используемых вербальных аргументов, слов и образов, речевой стилистики, характера, тона и окраски речи, учитывая, какое впечатление все это окажет на потребителя и какие ассоциативные ряды могут выстаиваться в его сознании.

В ходе разработки концепции продвижения бренда осуществля­ется выбор тех каналов коммуникации и способов продвижения бренда, которые в наибольшей степени отвечают стратегическим целям маркетинга, специфике позиционирования бренда и его креативной концепции. Кроме того, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, а также разрабатывается стратегия их совместного использования и взаи­модействия.

Легенда бренда — это увлекательная история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет ее интеграция в сис­тему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

Основное назначение легенды бренда состоит в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциа­циях позиционирования бренда в соответствии с установленными вербальной концепцией требованиями и рекомендациями. Она должна быть легко запоминаемой и способствовать созданию по­зитивного и оригинального образа бренда.

В зависимости от позиционирования бренда выделяют несколь­ко основных типов легенд бренда: исторические, футуристические и реальные. Легенда бренда может быть целиком или частично ос­нована на реальных событиях либо целиком создана творческими усилиями копирайтера. Особое значение она приобретает в случае создания бренда с фантазийным или композитным названием. Это обусловлено тем, что в данном случае имя бренда (бренд-нейм) не несет в себе смысловой информации и в данной ситуации задача легенды бренда сводится к приданию названию необходимого эмоционального фона и смыслового значения.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистичес­ком изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой знаковой системе коммуникации содер­жится многоуровневая информация, а уровень восприятия (мен­тальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный) за-

65

висит не только от их прямого лексического значения, но также и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

Создание легенды бренда требует учета многих лингвистичес­ких аспектов — этимологии, структуры (морфология), эстетики слова (ее внутренней ритмики, графичности, симметричности, благозвучности, аллитерации и т.п.). Кроме того, при работе над созданием легенды бренда иногда важно принимать во внимание факторы «семейного интерьера» — названия бренда и групп ассо­циативных рядов, сформированных на подсознательном уровне для данного названия.

Имя бренда, как наиболее сильного и запоминающегося иден­тификатора товара, играет определяющую роль для формирования его целостного образа, потому что оно выступает его вербальным воплощением, отображением специфики его позиционирования, имиджа и легенды. При этом важно понимать роль мотива на­звания, оказывающего существенное влияние на последующую реализацию бренда.

Создание имени будущего бренда должно опираться на четко обозначенное позиционирование бренда, его коммуникационную концепцию и легенду. Этот процесс включает в себя не только креативную разработку, но и экспериментальную проверку бу­дущего названия на благожелательное восприятие, благозвучие, выявление возникающих у потребителя ассоциативных рядов, а также определение степени его «патентной чистоты».

Девиз бренда (генеральный слоган) — фраза, которая часто со­провождает и идентифицирует имя бренда и используется для об­легчения его запоминания и укрепления позиционирования. Девиз бренда — второй по значимости (после имени бренда) вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он выступает как транслиру­емый параметр креативного отображения и позиционирования бренда, всегда должен соответствовать его коммуникационной концепции, коррелировать со стилем, характером и тональнос­тью звучания легенды бренда и его имени. Девиз бренда должен быть простым, коротким, понятным, запоминающимся и легко воспроизводимым, соответствовать главным параметрам целевой аудитории и порождать у ее представителей необходимые ассоци­ативные ряды, формировать заинтересованность брендом и при­верженность ему. Девиз бренда может быть зарегистрирован в качестве товарного знака и являться для его владельца таким же не­материальным активом, как и имя бренда («Ваша киска купила бы Whiskas»; «Райское наслаждение — Bounty»; «Ты всегда заботишься

66

о нас — Tefal»; «Сделано с умом — Electrolux»\ «Next generation — Pepsi» и пр.).

Нельзя путать генеральный слоган — девиз бренда или имид­жевый слоган с ситуационными слоганами, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.

Фирменный стиль или система идентификации бренда пред­ставляет собой комплексное сочетание образов и правил, соот­ветствующих позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, а также эффективно выделяющее его в кон­курентной рыночной среде.

В условиях глобализации и слияния крупнейших рынков предъ­являются новые требования к узнаваемости и внутреннему содер­жанию бренда и всем элементам его визуальной идентификации (имя, логотип, знак, цвет, шрифт). Подходы и стандарты такой визуальной идентификации часто строятся на основе единых ме­тодик, стилистического и идеологического единства и становятся всеобъемлющими. Современная система визуальной идентифи­кации бренда все чаще носит интегральный и сквозной характер, является пластичной и легко трансформирующейся к специфике любого визуального и аудиовизуального обращения. В результате создания системы идентификации бренда или фирменного стиля может быть образован паспорт стандартов — гайдлайн (guideline) и набор кат-гайдов (cutguide) — в зависимости от использования спе­цифических форм и видов рекламы и каналов коммуникации.

Глава 2

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: СУЩНОСТЬ, ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ