Бриф для заказа креативных услуг

Работа над креативным брифом начинается с постановки кон­кретной цели, определяемых ею задач и направлений их реали­зации, которые обязательно фиксируются. В нем также дается описание специфики рекламируемой марки, период проведения рекламной кампании, пожелания по выбору СМИ (пресса, теле­видение, радио, наружная реклама и т.д.), допустимый бюджет, особенности целевой аудитории, основные конкуренты, сообра­жения и пожелания заказчика по поводу реализации креативных идей и концепций. Все пожелания клиента могут быть изложены в удобной письменной форме по краткому или развернутому пе­речню признаков с примерами и собственными разработками кам­пании. На основе брифа работники рекламного агентства (прежде всего копирайтер и медиапланер) будут выстраивать определенный алгоритм будущих действий по созданию оригинальной и привле­кающей внимание рекламы.

69

Важнейшим требованием к составлению брифа выступает до­ходчивое, доступное и понятное изложение идей рекламодателя в данном документе с целью однозначного толкования рекламного образа, чтобы профессионал-рекламист мог быстро и безошибочно включиться в процесс реализации идей заказчика.

Однако нельзя не учитывать того обстоятельства, что клиент, в силу тех или иных причин, не всегда способен к четкому изло­жению своих мыслей и в этом случае ему может потребоваться консультационная помощь.

Основная цель брифа заключается в определении главного со­держания цели и основных направлений планируемой рекламной кампании для решения ее ключевых задач в конкретных условиях места, времени и с учетом необходимых затрат. Важнейшими ком­понентами брифа должны выступать: информация о компании; конкуренты; целевая аудитория; ранее проводимые кампании, мероприятия, используемые каналы и рекламные материалы; мар­кетинговые цели.

Для корректного отображения и выгодного для клиента ис­пользования в рекламе информации о компании клиента копирай-теру необходимо знать ее полное юридическое (фирменное) на­именование, период ее работы на рынке, основные параметры, которые могут свидетельствовать о ее известности, долю рынка, описание производимых товаров и услуг, их основное назначение, удовлетворяемые ими базовые потребности, ситуации и место их использования (потребления), их уникальные свойства, новизну, а также направления позиционирования компании. Копирайтеру необходимо достаточно подробно знать, что и как производит клиент — перечень торговых марок оборудования, товаров, вели­чины ассортимента. Он должен иметь полное представление о том, какими преимуществами обладает ваша фирма, чтобы правильно расставить акценты в рекламных материалах, какую информацию лучше не освещать и какие недостатки можно попробовать подать в качестве достоинств. Важно знать, на какие параметры вашей продукции обращают внимание потребители и что для них явля­ется важным при осуществлении выбора.

Конкуренты. Анализируя рекламные материалы конкурентов специалист по рекламе может исследовать, на чем они акцентиру­ют рекламное обращение, какие идеи используют при продвиже­нии своих товаров и какого рода преимущества предлагают своим клиентам. Он может профессионально оценить стиль и манеру общения с клиентом, используемые креативные и психологичес-

70

кие приемы, на основе чего появляется возможность создания ори­гинального варианта обращения на основе формирования неких (в идеальном случае — уникальных) преимуществ вашего товара. Копирайтеру необходимо указывать и описывать, в первую оче­редь, реальных конкурентов, накал борьбы с которыми на рынке наиболее велик. Раздельного рассмотрения может требовать обзор конкурентов по мощности бизнеса, цене, качеству продукции, имиджу. Наличие такого анализа позволяет более строго опреде­лить перечень главных конкурентов вашей компании.

Целевая аудитория представляет особый интерес рекламистов. Копирайтеру очень важно знать, к какой аудитории он должен обратиться, и ее основные признаки (социально-экономические, демографические, профессиональные, образовательные, психогра­фические и др.). Обращаясь к молодежи, копирайтер выберет один стиль обращения, к женщинам — другой, к представителям стар­шего поколения — третий. Важен также язык аудитории (жаргон, сленг). Чем подробнее будет написан «портрет» основного клиента, тем точнее рекламное обращение будет нацелено на вашу аудито­рию и тем выше будет его эффективность. К важной информации для рекламиста может быть отнесено и описание сегментов рынка, для которых предназначен нуждающийся в рекламе продукт.

Рекламные продукты, ранее использованные клиентом (теле- и радиоролики, проспекты, буклеты, пресс-релизы, видео- и ау-диоматериалы, баннеры, корпоративный сайт и др.), важны для копирайтера, который будет стараться подчинить создание новой рекламы сделанным ранее наработкам, уже имеющимся элемен­там оформления, дизайна и фирменного стиля, создать, с одной стороны, узнаваемый, а с другой — оригинальный и привлека­тельный текст.

То, чего в первую очередь ждет клиент от проведения реклам­ной кампании, описывается в разделе «маркетинговые цели и зада- чи». В нем в краткой форме формулируются основная маркетин­говая цель (например, «увеличение объема продаж на 20%» либо «увеличение доли рынка на 10%», позиционирование продукта и т.п.), а также достижение отдельных коммуникационных эффектов охвата, узнаваемости марки, вовлеченности, лояльности.

И наконец, может быть предусмотрен и дополнительный раз­дел, в котором клиент может выразить особые пожелания, ка­сающиеся его мнения о характере отдельных креативных идей, приложения интересной и полезной информации, результатов ранее проведенных исследований и пр.

71

Вместе с тем следует заметить, что какой-то единой стандартной формы брифа не существует, крупные организации и рекламные агентства разрабатывают свои специфические формы. Главный принцип, которого нужно придерживаться,— это достижение пол­ного взаимопонимания клиента и агентства в оценке важности тех или иных параметров брифа с целью одинакового понимания главных задач рекламной кампании.

При создании брифа клиенту приходится решать довольно непростую задачу беспристрастного анализа деятельности своей фирмы, для чего иногда бывает необходимо частично раскрыть некоторую конфиденциальную информацию, а возможно, и ком­мерческую тайну, но, если он рассчитывает на существенный эф­фект рекламного проекта, с этим приходится смириться, а вопро­сы неразглашения закрытых сведений можно решить с помощью оформления и подписания специального договора.

Повышение качества брифа во многом зависит от нейтрализа­ции влияния на конечный результат малозначительных деталей в угоду сущностным и выгодным для клиента чертам и обстоя­тельствам. Не менее важным представляется последовательная трансформация задачи повышения продаж в миссию неуклонного повышения привлекательности торговой марки, создания нового бренда и установления тесного взаимодействия между брендом и потребителем. Следование этой идее должно обеспечивать ее пос­ледовательное внедрение в известные модели поведения с целью роста лояльности к продукту. Как известно, существует огромное множество психологических барьеров для лояльности: недостаточ­ная осведомленность о марке, отсутствие либо неудачный имидж, безразличное отношение к товарной категории и др., которые не­обходимо преодолеть в ходе рекламной кампании.

Некоторые практики считают, что в качественном брифе долж­ны быть рельефно выражены три главных компонента:

1. «Пропозиция» (от латинского propositio — основное поло­жение, предпосылка, предмет) — понимаемая в данном аспекте как ценность, которую несет марка, некое обещание, выражен­ное в любой форме (словесной, изобразительной, звуковой либо их сочетании). Это обещание может быть размещено на разного рода рекламных носителях прежде всего с идентификационной целью.

2. Максимально точное описание целевой аудитории с набором важнейших сущностных, объединяющих ее признаков, включая де­мографические, психографические и психологические параметры.

72

3. Информационная поддержка — развернутая информация о том, чьи и какие потребности удовлетворяет данный продукт, как он это делает и в чем его реальная полезность для человека, потребительская полезность и основные (качественные) преиму­щества.

Существуют и иные подходы, когда в качестве эталонной три­ады выступают «продукт», «рынок» и «целевая аудитория». Такой подход оправдан, когда учет специфики рынка, на котором рабо­тает рекламодатель, является определяющим.

Каким бы продвинутым не был рекламодатель, основные па­раметры брифа лучше определять и формулировать вместе со спе­циалистами рекламного агентства, которые имеют опыт работы с клиентскими брифами, обладают хорошим знанием маркетинга и психологии и прекрасно понимают, как с помощью различных известных и новаторских подходов сделать его документом, кото­рый может вдохновить креаторов создать неординарные творчес­кие разработки. За рубежом такого рода специалистов называют стратегами. Таким образом, качественный бриф — это интеллек­туальный продукт, полученный на основе некоторого базового ры­ночного исследования и содержательного диалога с клиентом.

Детализация брифа зависит от объема возлагаемых на агентство работ. Рекламодателю, заказывающему отдельное изделие (напри­мер, макет рекламной листовки или буклета), не нужно подробно рассказывать о нюансах деятельности своей фирмы, однако даже в таком случае необходимы какие-то минимальные сведения об упоминаемых в макете товарах. Совсем иного объема, детальности и широты представления требует информация для организации полномасштабной рекламной кампании с использованием комп­лекса мероприятий по рекламному продвижению.

В современной практике используются два основных способа составления брифа — дистанционный и в ходе прямой коммуни­кации клиента с представителем агентства. В первом случае кли­ент заполняет переданный либо размещенный на сайте агентства бланк брифа, во втором — бриф заполняется во время диалога менеджера агентства с заказчиком. В идеальном варианте создание брифа — это ответственная и кропотливая совместная работа двух равных партнеров — рекламодателя и рекламиста.

Процесс составления брифа требует времени для анализа име­ющейся информации, а порой и сбора дополнительных необхо­димых данных (сведений о рынке, результатов маркетинговых исследований, опросов, материалов прессы, интернет-источников

73

и др.). Профессиональные агентства, как правило, заранее предо­ставляют список вопросов для обсуждения и примерные сведения о стоимости необходимых работ. Таким образом, весь период вре­мени работы может быть разбит на три важных этапа:

— сбор необходимой информации;

— обсуждение, поиск консенсуса и принятие решения о про­ведении компании;

— подготовка запуска до момента начала рекламной кампа­нии.

Продолжительность этих этапов зависит от многих факторов, однако существует большая заинтересованность в его миними­зации, так как время быстро изменяет рыночную ситуацию. При этом естественно предположить, что подготовка к выводу на рынок нового продукта связана с большими временнь'ши затратами, не­жели кампания, ориентированная на рекламу известных марок.

Качество и плодотворность работы по составлению брифа, а следовательно, и результаты его практического использования во многом зависят от атмосферы и психологического климата процес­са общения клиента с рекламистом на основе доверия, уважения и взаимопонимания. В силу данного обстоятельства нужно помнить следующие правила работы рекламиста с заказчиком:

1. Каждая (и в особенности первая) встреча с клиентом должна быть тщательно подготовлена. Менеджер накануне встречи должен иметь о клиенте, его бизнесе и финансовых возможностях всю открытую и доступную информацию.

2. Смоделируйте русло обсуждения (составьте опросник), вы­брав правильную и логичную последовательность общения по от­дельным вопросам, не оставляя «белых пятен». Для брифа необхо­димы точные, однозначные, «нештампованные» формулировки.

3. Ищите идею подачи информации в речи, высказываниях и рассуждениях клиента.

4. Не бойтесь задавать вопросы и просите, чтобы клиент, не стесняясь, делал то же самое. Рекламисту, как и врачу, нужно сделать единственно правильный диагноз на основе анамнеза и эпикриза, роли которого выполняет бриф.

5. Клиент должен понять и «услышать» свой бриф, для чего лучше всего внятно, не спеша (и может быть, несколько раз) про­читать ему текст брифа вслух.

6. Необходимо какое-то время вдумчивой индивидуальной
работы рекламиста с брифом, его рассмотрения в качестве необ­
ходимого для решения ребуса, продумывая его форму, возмож-

74

ность неоднозначности трактовки содержания, разночтений в его восприятии. Хорошо попытаться вжиться в образ типичного представителя определенной в нем целевой группы и оценивать содержание брифа с позиций такого потребителя.

7. Несомненно, что важную услугу может оказать тестирование брифа на выборке потребителей, например, через посредство Ин­тернета или радиотрансляции.

Приведем пример развернутого брифа на разработку рекламной кам­пании (http://www.lsoc.ru):

Бриф открытого конкурса на разработку рекламно-информационной кам­ пании по продвижению благотворительной деятельности и добровольчества и формированию доверия населения к некоммерческим организациям в рамках программы «Укрепление общественной поддержки НКО»

Описание ситуации

В настоящее время в России действует около 500 тыс. некоммерческих организаций (далее — НКО). Однако в стране наблюдается крайне низкий уровень осведомленности населения об их деятельности и недостаточный уровень вовлечения населения в общественно полезную деятельность через такие организации.

При этом около трети населения декларируют, что в той или иной степени включены в общественно полезную деятельность. Как показало исследование, проведенное недавно ЦИРКОН по заказу Агентства со­циальной информации (АСИ), в наибольшей степени сегодня распро­странено «сйорадическое», «разовое» участие в благотворительной или общественно полезной деятельности в частном порядке или в составе неформальных групп, а организованное, систематическое участие через некоммерческие организации (благотворительные, общественные и др.) распространено существенно слабее. Одновременно, несмотря на то что пока социальная поддержка НКО достаточно слаба, многие граждане — в среднем около трети, а в отдельных городах до 53% — выражают готов­ность подключиться к участию в их деятельности.

Как показывают исследования, основными причинами такой ситуа­ции являются:

—незнание, непонимание роли и функций некоммерческих органи­заций. Отсутствие у населения информации о деятельности НКО, отсут­ствие представлений о доступности и формах собственного участия в де­ятельности таких организаций, недоверие к ним и непонимание тех пре­имуществ, которые несет в себе «организованная» благотворительность. Среди самых распространенных суждений — «Благотворительность — дело личное» и «Благотворительность должна быть анонимной»;

—негативные стереотипы, связанные с деятельностью НКО. Наиболее распространенным из них является мнение о том, что их деятельность

75

«непрозрачна», что они часто расходуют пожертвованные средства не по назначению, что они существуют сами для себя;

— нехватка времени для участия в деятельности НКО. Существенным препятствием участия многих граждан в деятельности НКО является их высокая занятость, нехватка свободного времени и денежных средств;

— отсутствие достаточного уровня мотивации на участие в работе не­коммерческих организаций. Изучение мнения граждан, уже участвующих в общественной деятельности через НКО, показывает, что мотивация к такому участию чаще проявляется у людей, обладающих активной жиз­ненной позицией и склонностью к общественной работе. При этом к мотивирующим факторам благотворительной деятельности относятся как чистое милосердие, стремление помочь тем или иным незащищен­ным группам, так и факторы другого характера. Так, для молодежи часто оказываются важными такие стимулы, как возможность расширить круг общения, проявить себя (самореализоваться во «взрослых» делах) и даже получить определенный опыт для карьерного или профессионального роста. Мотивом участия в благотворительной деятельности именно через НКО часто является осознание факта, что решить многие социальные проблемы можно только коллективными усилиями, и это требует объ­единения людей.

Основные цели кампании

Формирование мотивации граждан на участие в социально значимой (в том числе благотворительной и волонтерской) деятельности через не­коммерческие организации. Предоставление информации о конкретных вариантах участия через сайт «Компас Добра».

Изменение стереотипов восприятия некоммерческих организаций, формирование положительного образа НКО (как «своей», «честной», «нужной», «дающей мне массу возможностей», «эффективно решающей проблемы» и т.д.).

Задачи кампании

На уровне информирования. Повышение уровня осведомленности населения о деятельности некоммерческих организаций, а также их роли, значении и возможностях. Информирование граждан о том, что социальные проблемы успешно решаются там, где граждане действуют организованно, совместно с некоммерческими организациями. Фор­мирование представления о том, что актуальные социальные проблемы можно решать, объединившись с НКО и в том числе получая благодаря этому поддержку государства. Информирование о благотворительной деятельности и добровольчестве как о новой возможности развития — и личного, и общественного.

На уровне отношений. Формирование положительного, «теплого» от­ношения к НКО как к организациям, которые помогают людям объ­единяться для решения общих проблем, с честными, открытыми и про­зрачными целями, структурой, деятельностью; доступным для участия любому человеку.

76

Изменение отношения к понятию благотворительной деятельности как «земному», имеющему отношение к каждому человеку. Проециро­вание в сознании граждан понятия «благотворительность» на их благие поступки и действия, которые они уже осуществляли в отношении кого-либо или чего-либо. Демонстрация примеров (образцов) открытых и прозрачных организаций, успешного участия граждан в деятельности НКО и решения таким образом социальных проблем.

На уровне поведения. Формирование мотивации ответить на призыв действием — присоединиться к реальным инициативам, направленным на решение острых социальных проблем, перейти от спонтанных и еди­ничных акций к систематической, организованной благотворительности через НКО.

«Точка выхода» интереса и активности — сайт «Компас Добра» (http:// www.kompas-dobra.ru/), находящийся сейчас в стадии тестирования. На сайте можно получить информацию о существующих в разных городах НКО и их деятельности, узнать об особенностях добровольчества и т.д. При этом возможно привлечение и других каналов коммуникаций в рам­ках предложенной участниками тендера креативной и коммуникационной стратегии.

Целевые группы

Жители России. Возраст от 25 до 45 лет.

Целевая группа № 1. Те, кто уже принимал участие в благотвори­тельных проектах, в том числе через НКО, и готовы продолжить взаи­модействие с НКО.

Целевая группа № 2. Те, кто не имеет опыта в благотворительности, но имеет общее позитивное представление о благотворительной деятель­ности. В принципе готовы к участию, но не знают, как это делать, с чего начинать.

Целевая группа № 3. Те, кто не имеет опыта благотворительности, не информирован, не выражает готовности в чем-то участвовать, но вместе с тем не выражает негативного отношения к благотворительности и НКО.

Географический охват

Кампания будет реализована на федеральном и региональном уровне. Ключевые города кампании: Москва, Барнаул, Нижний Новгород, Ка­лининград, Краснодар, Хабаровск, Челябинск. В каждом городе реализа­цией кампании будут заниматься некоммерческие организации — парт­неры Агентства социальной информации по Программе «Укрепление общественной поддержки НКО».

Бюджет и объем задания

1,5 млн руб.— разработка концепции кампании, включая креативную и медийную стратегии, производство всех необходимых в рамках реали­зации концепции материалов, сопровождение кампании.

Сроки кампании

Запуск кампании планируется с января 2009 г. Срок реализации кам­пании: 1,5 года.

77

Требования к креативной стратегии

Креативная концепция должна включать в себя: базовые элементы стиля кампании, логотип, уточненные и сформулированные сообщения кампании, ключевой визуальный образ на примере рекламных макетов для основных медиаканалов (ТВ, Интернет, печатная пресса), ключевые идеи для редизайна сайта «Компас Добра», варианты сценария и раскад­ровки видеоролика, сценария аудиоролика и т.д. Креативная стратегия должна учитывать специфику содержания кампании, особенности ис­пользования социальной рекламы и некоммерческих информационных кампаний.

Рекомендуется обратить внимание на креативные решения:

— имеющие в основе «антропоцентричный» подход: послание должно
исходить от человека и его интересов;

-— позволяющие вовлекать в участие в кампании и «брендировать» текущую активность некоммерческих, муниципальных организаций фир­менными стилистическими элементами информационной кампании;

— обеспечивающие поддержку (или отсутствие отторжения) со сто­роны администрации территорий проведения кампании;

— учитывающие интересы медиа (как федеральных, так и региональ­ных) для размещения материалов кампании на основе инициатив медиа и на правах социальной рекламы;

— легко узнаваемые населением и допускающие независимое исполь­зование в общественной активности как организациями, так и инициа­тивными группами граждан;

— вовлекающие широкие слои пользователей традиционных и новых медиаканалов — до блогосферы, социальных сетей и т.д. — в обществен­ную активность;

— дающие возможность привлечения к кампании известных персон и уже существующих проектов, информирующих о деятельности НКО и инициативных групп;

— позволяющие обеспечить развитие интернет-ресурса «Компас Доб­ра» и существенное повышение его посещаемости.

Возможно также создание открытого «бренд-бука» информационной кампании, материалы которого (примеры, статистика, руководства и т.п.) могли бы использоваться как в НКО, так и в СМИ и органах власти.

Требования к медиастратегии

В связи с крайне низкой информированностью населения о возмож­ностях принять участие в социально полезной деятельности, некоммер­ческих организациях, распространенности негативных стереотипов о таких организациях в рекламно-информационной кампании представ­ляется необходимым использовать максимально возможный спектр ка­налов коммуникации. Можно предположить, что наиболее эффективны­ми каналами коммуникации окажутся средства массовой информации регионального и местного охвата: репортажи по радио и телевидению, публикации в печатных СМИ, Интернет. Задача коммуникации по дан-

78

ным каналам,— с одной стороны,— повышение информированности населения о местных благотворительных, некоммерческих организациях, продвижение конкретных позитивных образцов их деятельности, фор­мирование их положительного имиджа, рассказы о конкретных акциях организаций, о деятельности добровольцев, информирование о форматах возможного участия в поддержке таких НКО. С другой стороны, в рамки задачи входит стимулирование НКО, носителей необходимого контента «выйти из тени», обеспечив спрос медиаканалов на материалы, возможно с опорой на сайт «Компас Добра» и другие интернет-ресурсы. Одним из базовых критериев выбора медиарешения в кампании является возмож­ность ее реализации при минимальном бюджете и отсутствии оплаты за размещение социально значимых материалов. При принятии решения будет учитываться также реалистичность (или конкретные предложения) выхода материалов кампании на федеральных каналах, в первую очередь ТВ. Важной составляющей информационно-рекламной кампании могут стать и неформальные коммуникации: распространение информации через волонтеров и действующих сотрудников НКО, благотворительных, общественных организаций, проведение встреч с целевыми аудиториями, с темнили иными социальными сообществами (особенно молодежными). Также важно обеспечить возможность делегировать передачу сообщений и материалов информационной кампании медиа, СМИ, блоггерам и т.д. в независимом «вирусном» формате.

Примерный перечень возможных медиаканалов

При подготовке предложений по размещению продуктов кампании необходимо учитывать, что кампания будет осуществляться на бесплат­ной основе.

• Федеральные и региональные каналы телевидения (размещение видеоролика в качестве социальной рекламы).

• Федеральные и региональные радиостанции, радиоточки в сетевых компаниях, транспорт (размещение аудиоролика в качестве социальной рекламы).

• Размещение наружной рекламы (щиты и/или стикеры в метро и на улицах города, реклама на наземном транспорте, уличные щиты).

• Федеральные, региональные, районные, окружные, муниципальные издания (анонсы, статьи, тесты, рубрики, вклейки, вложение и др.).

• Транспортная реклама (реклама в метро, в/на маршрутках, автобусах и троллейбусах, электричках).

• Использование ресурсов Интернета с привлечением аудитории на сайт «Компас Добра»: вирусные ролики социальной рекламы, баннеры, контекстная реклама, блогосфера, социальные сети, директ-мейл, рек­ламы в компьютерных играх, «народные» ролики и т.д.

• Использование возможностей сетевых предприятий, супермаркетов и т.д.

• Использование светодиодных экранов на улицах, зданиях*

• Использование мобильной связи, wap-ресурсов.

79

• Использование других новых или традиционных медиаканалов и
промоактивностей, в том числе: распространение информационных мате­
риалов (листовки, плакаты, открытки, календари и брошюры через систе­
мы общественных учреждений, сети партнерских организаций, почтовые
рассылки, сети досуговых учреждений и т.д.), проведение мероприятий
(массовые акции, пресс-конференции, «круглые столы», тренинги, ло­
кальные проекты).