Facebook Linkedln. Orkut MySpace

Получал запрос о включении 27% 34% 100% 100%

в список друзей от незнакомца

Принимал запрос о вклю- 5% 18% 66% 94%

чении в список друзей от

незнакомца

Направлял запрос о вклю- 0% 7% 3% 47%

чении в список друзей

незнакомцу

Опыт работы респондентов в Orkut и MySpace привел к другим результатам. Всех респондентов без исключения беспокоили незнакомцы. Пользователи MySpace оказались более склонными к принятию таких приглашений, чем пользователи Orkut. Также пользователи MySpace очень часто направляют предложения о дружбе незнакомцам — в основном потому, что там существует общепринятая практика «дружиться» с музыкальными группами и знаменитостями.

Я копнула и немного глубже. Большинство из тех, кто принимал приглашения от незнакомцев, сказали мне, что они делали это потому, что не очень хорошо знакомы с этикетом принятия и отвержения приглашений и боялись показаться невежливыми. Многие говорили мне, что именно из-за такой практики сети на Orkut стали набором совершенно случайных людей. Отношения с настоящими друзьями стали страдать от потоков спама. Так как сайт становился все менее релевантным, люди перестали на него заходить и использовать для общения, тем самым еще более снижая релевантность сайта для своих друзей. Очень скоро этим сайтом прекратили пользоваться целые группы людей.

По сравнению с Orkut или MySpace Facebook и Linkedln установили ясный протокол отправки приглашений и культуру доверия в своих сетях. Facebook, как отмечалось в главе 2, сделал это на основании подтверждения личности при помощи адреса электронной почты и формирования онлайновых сетей «поверх» офлайновых. Например, когда вы присоединяетесь к Facebook, первым делом вы должны выбрать одну или несколько сетей, с которыми вы хотите ассоциироваться. Варианты включают школы, компании, города и другие виды реальных офлайновых сетей, в которых есть определенный уровень офлайнового доверия. В Linkedln принят другой протокол. Приняв от кого-то запрос на присоединение к Linkedln, вы в явном виде соглашаетесь на то, что ваша сеть будет для него доступной и вы будете ручаться за его профессионализм. Многие люди не хотят никак ручаться за незнакомцев, так что в Linkedln они очень внимательно относятся к таким приглашениям.

Даже когда люди впервые встречаются на страницах Facebook или Linkedln, они обычно являются друзьями друзей или хотя бы принадлежат к одной сети, то есть они уже не являются полными незнакомцами. В случае с Linkedln обычно достижение каких-то бизнес-целей определяет, появятся ли у вас отношения вне Сети.

Успех Facebook вовсе не признак конца традиционных взаимоотношений. Это еще одно свидетельство того, что нет ничего сильнее личного взаимопонимания. Защита качества онлайновых сетей и фокусирование их на поддержке офлайновых отношений делает опыт Facebook ценным и релевантным.

Одна интересная тенденция, которую я заметила, анализируя результаты своего опроса, состоит в том, что тинейджеры с большей охотой инициируют и принимают запросы от незнакомцев. Судя по всему, это происходит в результате своеобразного соревнования — кто имеет большее количество друзей в Facebook. В последнее время в Facebook появилась возможность классифицировать и помечать тегами отношения в списке друзей и таким образом ограничивать уровень видимой информации и взаимодействия для каждой из связей. Например, вы можете создать группу своих друзей «Никогда не встречался» для незнакомцев и спрятать от них все ваши фотографии,

сообщения и контактную информацию. Разметка уровня отношений в списках друзей может оказать неоценимую помощь в создании высококачественных онлайновых сетей. В главе 10 будет подробно рассказано, как работает список друзей.

Вероятно, у нас у всех (за исключением тинейджеров) онлайновые взаимодействия скорее поддерживают, чем заменяют офлайновое общение, укрепляют существующие отношения и являются основой для формирования будущих отношений, которые мы бы не смогли поддерживать в отсутствие тех возможностей, которые предоставляют онлайновые социальные сети.

Эффект «уплощения»

В конце главы 1 мы обсудили то, что у всех цифровых революций имеется общая направленность: на децентрализацию корпораций. Интересно будет посмотреть, как в организациях эта тенденция проявляется в приложении к социальному капиталу, то есть к привилегированному доступу к ресурсам. Интернет демократизировал привилегированный доступ к информации. Онлайновый социальный нетворкинг идет дальше, демократизируя привилегированный доступ к людям.

Поскольку между людьми остается все меньше барьеров, у них появляется больше возможностей строить свой социальный капитал более неформальными, предпринимательскими, спонтанными способами. На большинстве сайтов социальных сетей регистрация открыта для всех, и все новички начинают на более или менее равных уровнях. Такие сайты, как Facebook, разработаны так, чтобы не иметь иерархии, так что иерархические структуры реального мира не очень хорошо в них помещаются. Для этого им надо становиться более «плоскими» (с меньшим числом ступеней, уровней по вертикали). Возьмем, например, корпоративные коммуникации. То, что говорит СЕО, будет с большей вероятностью распространяться по неформальным устным сетям общения сотрудников, чем то, что говорит обычный работник. Но в Facebook сообщения и того и другого выглядят равноправными.

Пусть СЕО в своем профиле сделает ссылку на статью, к которой он написал комментарий, а работник — ссылку на свой комментарий к другой статье. До эпохи социальных сетей комментарии СЕО распространились бы по организации, а комментарии работника — нет. Но в Facebook все сообщения имеют равную возможность распространяться по корпоративной сети. В истинно «плоские» времена Facebook работники любого уровня имеют точно такие же шансы быть услышанными, как и СЕО.

Используя онлайновый социальный нетворкинг, работники также могут обходить традиционную иерархию организаций и ее внутренние границы, чтобы общаться непосредственно со старшими руководителями и коллегами в других подразделениях, бизнес-единицах, городах и странах. Как блоги демократизировали наши представления о том, кто имеет голос в Интернете, так и в Facebook: тот, кто ведет себя активно и пишет интересно, может завоевать заметность и известность в своей компании — такими способами, которые ранее были невозможными.

Создание новой ценности за счет сетевых эффектов

Хорошее объяснение источника силы и ценности онлайнового социального графа дает нам закон Меткалфа. Этот закон, впервые использованный для описания телекоммуникационных сетей, гласит, что ценность сети растет экспоненциально по отношению к числу участников сети. Для п участников имеется (если не вдаваться в детали) п² возможных соединений. Именно эти п² соединений и формируют социальную экономику доверия, поддержки и участия. По мере присоединения к сети новых участников ценность сети каждого отдельного участника увеличивается, так же как и ценность социальной экономики в целом.

Кольцо взаимодействия

Я испытала действие закона Меткалфа на себе в первый раз весной 2008 года, в ходе несколько искусственного, но от того не менее убедительного офлайнового эксперимента. Это был последний день недельного курса по лидерству, который я проходила в школе бизнеса Стэнфордского университета. На нашей последней сессии мы создали кольцо взаимодействия, чтобы продемонстрировать, как социальный нетворкинг может создавать ценность для всех участников.

 

Первым шагом была подготовка запроса к группе. Каждый из нас написал на стикере свой запрос и свое имя и приклеил его к большому кругу, нарисованному на классной доске (рис. 3.2). Затем нам дали еще по стопке стикеров и дали десять минут на то, чтобы прочитать то, что было наклеено на доску. Возле каждого запроса, который мы могли выполнить, мы приклеивали стикер со своим именем и кратким описанием того, что мы можем сделать.

Результаты эксперимента оказались впечатляющими. Во-первых, каждый запрос получил отклик. Мало того: большинство запросов получили по несколько предложений о помощи (рис. ЗА). И что оказалось самым интересным — среди этой схемы практически не оказалось прямых обменов «ты — мне, я — тебе». То есть в большинстве случаев вы оказываете услугу вовсе не тому человеку, который оказывает услугу вам.

Рис. 3.2. Первый шаг упражнения по созданию кольца взаимодействия - записать свое имя и запрос и расположить записки по кругу

 

 

Например, Элайн ищет фонды для своего стартапа. Ами вызвалась помочь, поскольку знакома с несколькими партнерами венчурной фирмы. Ами, в свою очередь, хочет работать в Google. Она может получить помощь в этом, но не от Элайн, а от Фрэнсис. Фрэнсис же получит помощь от Джины, которой поможет Элайн, которая поможет Ами. Причина, по которой все это работает, в том, что затраты на оказание помощи обычно намного ниже выгод от получения помощи. Для Элайн, например, знакомство с венчурным капиталистом может дать очень многое — начало работы ее стартапа. Но для Ами представление Элайн не будет стоить почти ничего — может быть, пару минут на звонок или письмо. В итоге для каждого участника создается новая ценность, как и для группы в целом. Выигрывают все.