Глава 3 Социальный капитал онлайнового нетворкинга

Онлайновый социальный граф распространяется далеко за границы технологий и медиа. Это один из важнейших социокультурных феноменов десятилетия. Изобретя более простые способы взаимодействия и тем самым сделав возможным возникновение новых категорий взаимоотношений с невысоким уровнем взаимных обязательств, социальные сети вроде Facebook, MySpace и Linkedln фундаментально изменили то, как мы живем, работаем и взаимодействуем.

Одним из важных проявлений онлайнового социального графа в социологии бизнеса является облегчение накопления социального капитала.

У каждого из нас как личности есть два источника персонального конкурентного преимущества: человеческий капитал и социальный капитал. Человеческий капитал, включающий в себя талант, интеллект, харизму и формальный авторитет, необходим для успеха, но часто находится за пределами нашего контроля. Социальный же капитал происходит из наших отношений. Роберт Путнам, профессор политологии из Гарварда, который, собственно, и ввел новый термин в своих основополагающих работах в середине 1990-х годов, определяет социальный капитал как объединенную ценность всех социальных сетей человека с учетом склонности этих сетей оказывать ему поддержку и помощь. По мнению Путнама, социальный капитал может быть измерен как уровень доверия и взаимодействия в сообществе или между отдельными людьми, и это главный компонент для построения и поддержания демократии. Более поздние работы на тему социального капитала фокусировались больше на отдельном человеке. Исследования Деба Грюнфельда в Стэнфордской школе бизнеса и Миколая Пискорски в Гарвардский школе бизнеса показали, что социальный капитал является мощным источником знаний, идей, возможностей, поддержки, репутации и заметности, которые важны так же, как человеческий капитал, а может быть, и более, чем он.

Люди, обладающие большим социальным капиталом, заключают больше сделок, становятся более уважаемыми и получают более престижную работу. Онлайновые социальные сети предлагают доступ к социальному капиталу, предоставляя пользователям, сумевшим организовать хорошие отношения, доступ к частной информации и к навыкам, энергии и вниманию других людей.

Уже ранние исследования показали, что выход сетей в Интернет позволяет людям более эффективно аккумулировать, использовать социальный капитал и управлять им. Сознательно или нет, но люди используют сайты вроде Facebook и Linkedln как инструменты для максимизации своего социального капитала в таких направлениях:

— Частная информация. Непрерывное и неформальное общение, происходящее в социальных сетях, иногда может содержать частную информацию. Даже когда этого не происходит, эмоциональные связи между людьми на сайтах социальных сетей переносятся в их офлайновое общение, повышая вероятность обмена важной информацией.

— Наборы разнообразных навыков. Менеджеры по персоналу, ре-крутеры могут легко просматривать профили Linkedln или Facebook в поиске необходимых им навыков и связываться с их обладателями либо непосредственно, либо через общих друзей. Поскольку число связей в онлайновых социальных сетях велико и при этом невысок уровень взаимных обязательств, шансы найти подходящего человека весьма велики.

— Энергия и внимание других людей. Вместо того чтобы заниматься массовой рассылкой спама, участники онлайновых социальных сетей могут оповещать своих друзей об имеющихся возможностях в «пассивном» режиме, публикуя информацию в своих профилях или статусах и позволяя заинтересованным лицам самим решать, что делать с ней. В отсутствие онлайновых социальных сетей эти заинтересованные лица не имели бы никаких способов узнать об открывающихся возможностях, потому что они находятся за пределами нужного круга общения.

Социальный капитал является валютой бизнес-отношений и взаимодействий. В этой главе приводится важная концептуальная система, касающаяся социального капитала, которая будет неоднократно использоваться в следующих главах, описывающих продажи, маркетинг, инновации и рекрутинг. Для бизнеса особо важны четыре следствия. Во-первых, социальные сети устанавливают новые типы взаимоотношений — более неофициальные, чем это было принято ранее. Во-вторых, онлайновый нетворкинг способен заполнить важные разрывы, присущие традиционному офлайновому нетворкингу. В-третьих, получающаяся в результате социальная экономика, которая становится более эффективной за счет онлайнового нетворкин-га, ускоряет «уплощение» традиционной организационной иерархии (уменьшение числа ступеней в ней). И, в-четвертых (по счету, но не по значению), для всех участников социального графа создается новая ценность, поскольку нетворкинг в Интернете существенно умножает сетевые эффекты.

Установление новых типов отношений

Для общения с теми людьми, кого вы видите каждый день — вашими близкими друзьями и семьей, соседями, коллегами, — Facebook и MySpace могут стать дополнительным способом взаимодействия, но ничего революционно нового не привнесут. Эти люди как были, так и останутся важной частью вашей жизни.

Но вот со слабыми связями история совсем другая. Периферийные взаимоотношения онлайновый социальный нетворкинг может полностью изменить. Слабые связи образуются с людьми, которых вы могли несколько раз встретить, с которыми вы встречаетесь довольно редко, кого вы просто знаете и кто является друзьями ваших друзей. До начала эры онлайнового социального нетворкинга у многих из нас не было никаких возможностей поддерживать такие связи и не было знаний и даже предположений о том, насколько ценными такие связи могут оказаться. Но, как установил социолог Марк Грановеттер еще в 1970-х годах, именно в слабых связях заключен главный объем нашего социального капитала. Слабые связи действуют как «арматура», связывающая вместе большие сообщества людей и давая преимущества в получении информации участникам сетей.

Онлайновые социальные сети дали определение для нового типа взаимоотношений — «друзья». Эти связи более неофициальные, и их можно поддерживать в большем количестве, чем в офлайне. Благодаря Facebook, MySpace и Linkedln стало социально допустимым инициировать отношения с низким уровнем обязательств с людьми, которых в прошлом мы могли просто не знать. Другом в понимании Facebook может быть человек, с которым вы выпили пару бокалов пива на вечеринке две недели назад. Другом в понимании Linkedln может быть человек, которого вы встретили на какой-нибудь конференции или даже с которым сидели рядом в самолете. Если вы с таким человеком разговорились, у вас установилось какое-то взаимопонимание, то вместо того чтобы дать вашим взаимоотношениям испариться, вы можете их зафиксировать. Вместо того чтобы терять огромное количество потенциально ценных контактов, сейчас стало возможным их аккумулировать, чтобы (при желании и необходимости) использовать позже. Twitter идет в этом вопросе еще дальше, позволяя организовать односторонние отношения, когда один человек «следует» за другим (то есть подписывается на его сообщения) без необходимости организации встречной связи. Этот другой необязательно знает всех, кто за ним «следует», но этого и не нужно — у него по-прежнему есть способ тесного общения со своими почитателями.

Как это возможно? Ранее слова «быть в контакте» означали наличие тяжелой работы. Для этого требовалось, чтобы как минимум одна сторона (а чаще всего и обе) активно поддерживала контакт на постоянной основе. Чаще всего этот контакт был личным, и общение требовало затрат времени и должно было быть заранее запланировано. Сайты социальных сетей, наоборот, разработаны именно для простого, легкого, спонтанного общения. Издержки по поддержанию контакта в этих сетях были существенно снижены при помощи двух важнейших инноваций. Во-первых, сайты социальных сетей имеют легкую в использовании базу для управления контактами. Facebook сейчас — это фактически CRM для масс. Он развлекателен и интуитивен, визуален, активен, в нем есть возможность поиска и самостоятельного обновления.

— Развлекательность и интуитивность. В противоположность стереотипу о традиционных базах данных как о чем-то сложном и занудном сайты социальных сетей наполнены играми, мультимедиа, имеют интуитивно понятный интерфейс для управления контактами. Простой дизайн и мастер подсказок помогают начать пользоваться сайтом Facebook немедленно после регистрации. Тем самым барьеры на пути присоединения к онлайновому социальному графу снижаются почти до нуля.

— Визуалъностъ. Визуальный аспект сайтов социальных сетей особенно важен. Большинство людей в мире не очень хорошо запоминают имена, особенно если им пришлось встретиться со многими людьми за короткое время. После вечеринки, конференции или первого дня на новой работе фотографии в профилях наших новых друзей помогают нам лучше связать их имена с их лицами и лучше их запомнить. Просмотр тех фотографий и видео, которые они решили разместить, также помогает нам лучше понять и узнать их.

— Активность. Большинство баз данных пассивны в том смысле, что они ждут от вас запроса. Сайты социальных сетей идут намного дальше пассивного ожидания запросов. Каждый раз, когда мы входим в систему Facebook, мы видим обновления в новостных лентах — сообщения об изменении статусов и профилей наших друзей, установлении ими связей с новыми друзьями, наличии новых фотографий, видеозаписей и подарков для вас. Нам фактически напоминают, что мы должны подумать о тех людях, с которыми мы другими способами могли в этот день и не пересечься. Новостные ленты (описанные в главе 2) и напоминания о днях рождения в Facebook являются фактически проактивными предложениями для вас: с кем вам нужно сейчас связаться и что обсудить. Все это позволяет нам поддерживать связи, тратя намного меньше времени, усилий и собственной памяти.

— Возможность поиска. Сайты социальных сетей облегчают поиск контактов в рамках вашей сети. Почти все такие сайты позволяют вам искать и фильтровать контакты на основании разнообразных критериев: имени, места работы и учебы, города, хобби, пола, статуса взаимоотношений и другой информации из профиля пользователя. Функции поиска полезны, когда вы хотите установить новые отношения в Сети и когда вы хотите кого-то найти среди ваших текущих контактов: например, когда вы хотите выяснить, кто из ваших друзей обладает какими-то особыми знаниями или компетенцией в чем-либо.

— Самостоятельное обновление. И наконец, преимущество сайтов социальных сетей по сравнению с традиционными базами данных состоит в том, что за их наполнение и обновление отвечают сами пользователи. Это означает, что содержащаяся в них информация с большей вероятностью будет точной и актуальной.

Во-вторых, в дополнение к легкой в использовании базе данных сайты социальных сетей изобрели и новые способы взаимодействия, которые сделали общение намного более простым, быстрым и эффективным. В следующем списке приведены некоторые примеры того, как при помощи Facebook изменяется наш традиционный коммуникационный арсенал (в главе 10 будет дан более подробный обзор всех способов взаимодействия в Facebook).

— Фотографии. Если картина может заменить тысячи слов, то возможность размещать, делать доступными для других, помечать тегами фотографии на сайтах социальных сетей является важным дополнением к нашим способам общения. Ранее, если вы хотели поделиться цифровой фотографией, вам надо было написать электронные письма тем людям, кому это могло быть интересно. Сейчас на сайте социальной сети, когда вы размещаете новую фотографию, ваши друзья получают автоматическое уведомление об этом в своих лентах новостей (если, конечно, вы сами не ограничили эту функцию). Люди также могут видеть ваши фотографии на вашей «стене» и в разделе «мои фотографии» вашего профиля.

— Статус. Как и в случае с фотографиями, сообщения о статусе расходятся по вашей сети, легко позволяя вам оповестить о чем-то большую группу людей. Разместив фотографию или сообщение о статусе, вы получаете возможность сказать каждому человеку из вашей сети: «Эй, посмотри, что нового случилось в моей жизни!» — и создать для него возможность подумать о вас и, может быть, принять решение с вами связаться. По сравнению с теми новостями или контентом, которые были нужны для передачи традиционного сообщения, сообщения о статусе в Facebook и Twitter выглядят более неформальными, спонтанными, временными и, самое главное, — личными. Это, видимо, самая нижняя планка для того, что вообще можно назвать сообщением. Часто люди выражают свои нувства, предпочтения, неудовольствия, сообщают о том, чем они в данный момент занимаются, где находятся или куда направляются. Например: «Клара сейчас пишет свою книгу». В предшествующие Facebook времена многие из этих мыслей и чувств не коммуницирова-лись никакими способами. Я бы, например, никогда не написала электронное или обычное письмо только для того, чтобы сказать, что я работаю над своей книгой. Это стало приемлемым только тогда, когда сайты социальных сетей снизили издержки как на отправку, так и на обработку и получение информации. Ленты новостей дают нам возможность отправить информацию как в каналы «один — многим» (когда информация о вас попадает в ленты ваших друзей), так и в каналы «многие — одному» (когда ваша лента новостей обновляется информацией о ваших друзьях).

— «Похлопывания» Facebook. Забавно: никто не знает, что это такое или что они означают. Как и похлопывания по плечу в реальной жизни, они могут быть игривыми, кокетливыми или просто нейтральными способами привлечь к себе внимание. «Похлопыванием» можно дать знать кому-нибудь, что вы о нем помните, не говоря ничего конкретного. Обычно на них люди отвечают тоже «похлопыванием» или сообщением.

Для большинства людей их участие в социальных сетях характеризуется несколькими сильными связями (с родителями и ближайшими друзьями) и большим количеством слабых связей. Точное число и тип связей изменяется от человека к человеку, но у каждого из нас есть порог, за которым связи уже не завязываются или не поддаются поддержанию.

По своей сути сайты социальных сетей являются инструментами взаимоотношений, помогающими нам больше знать о наших внешних сетях и лучше вовлекаться в них. Снизив издержки на взаимодействие и на поддержание отношений, такие сайты, как Facebook и Linkedln, помогают нам увеличивать нашу способность поддерживать слабые связи, формирование и поддержание которых без онлайновых социальных сетей было бы невозможным. В результате мы можем овладеть большой ценностью — значительной частью социальных связей, накопленных нами в течение жизни (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Сайты онлайновых социальных сетей похожи на базы контактов, которые увеличивают наши возможности по поддержанию отношений. Теперь нам не надо отказываться от многих «периферийных» отношений