Оценка экономической эффективности основных средств коммуникаций

Перечислим некоторые методы вычисления экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

1. При оценке экономической эффективности рекламы за основу берется товарооборот компании за определенный период времени. Рост товарооборота под воздействием рекламы можно вычислить по формуле:

Тд = (Тс xП xД) / 100,

где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д. е.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д. е.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%).

Плюс подобного метода заключается в точности измерения товарооборота компании. Этот метод хорошо подходит для расчета товарооборота компаний, работающих в сфере b-2-b. Минус метода - условность степени измерения рекламного воздействия на потребителей. Дело в том, что на потребителя могут оказывать мотивационное воздействие и другие не менее важные факторы, в том числе ситуационные.

2. Соотношение между прибылью, полученной от

дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:

Э = (Тд xНт) / 100 – (Зр + Рд),

где: Э — экономический эффект рекламирования (д. е.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (д. е.);

Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота (д. е.).

Результат рекламных мероприятий может быть:

- положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

- отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;

- нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Плюс данного метода в том, что с его помощью можно увидеть дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью рекламной кампании. Минусом этой методики считается то, что с ее помощью сложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П x 100) / З,

где: Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (д. е.);

З — затраты на рекламу (д. е.).

Плюс этой простой методики в ее использовании. Она хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламной кампании. Например, в случае использования контекстной рекламы можно определить количество кликов на сайт, просмотров, и в ходе опроса фактических потребителей установить эффективность контекстной рекламы.

Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве

единственного показателя рентабельности рекламы.

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (Пф – З) x 100 / (По – З),

где: Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (д. е.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Плюс этого метода в том, что с его помощью можно определенно установить достижение конкретной цели рекламирования или установить, что подобными мероприятиями цели достичь невозможно.

Минусы метода целевых альтернатив также в локальном характере экономическо-социальной ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могут более не проявиться.

5. Наибольшую популярность в последние годы получила методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, известная как ROI (Return On Investment).

ROI — термин финансистов, заимствованный маркетологами. Он буквально означает «возврат на инвестиции». В литературе применительно к маркетингу можно встретить такие понятия, связанные ROI, как marketing ROI и return on marketing invest (ROMI). Содержание и смысл этих терминов одинаковы. Приведем основную формулу для вычисления ROI:

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%.

ROI можно рассчитать для некоторых маркетинговых акций и коммуникаций. К ним относятся маркетинговые воздействия,

стимулирующие на немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей, например, прямой маркетинг (direct marketing) — прямое обращение к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т.д.).

Здесь имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Последовательно изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетингового ROI.

Этот способ определения эффективности маркетинговых коммуникаций хорошо показывает себя в оценке усилий по стимулированию сбыта (sales promotion). Для кратковременных акций, приводящих к повышению уровня продаж, легко посчитать маркетинговый ROI, поскольку есть данные о продажах и в предшествующий акции период, и в период осуществления акции, и после ее окончания.

Использование CRM позволяет фирме идентифицировать клиентов и отслеживать с ними контакты по различным каналам на протяжении долгого времени.

В секторе b-2-b эффект от внедрения таких программ можно рассчитать не только по товарам или подразделениям сбыта, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе b-2-b сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами «за лояльность») может быть использована на ограниченном промежутке времени для определения изменения уровня продаж и, в конечном счете, для определения маркетингового ROI.

6. Американский специалист по рекламе Россер Ривс (автор знаменитой формулы уникального торгового предложения (УТП) для оценки коммуникативной эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница

между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление.

Таким образом, формула для вычисления вовлечения в рекламу выглядит следующим образом.

Свп = АВР – ВВР,

где: Свп — показатель вовлечения в потребление;

АВР — число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу;

ВВР — число покупателей на каждую сотню лиц, не запомнивших рекламу.

Плюсы подобной методики в ее простоте применения и доступности. Концепция вовлечения в потребление получило широкое распространение среди специалистов рекламы. Подобного рода методику можно использовать в любой доступной аудитории.

Минусом является то, что полученные данные можно рассматривать условно как истинные только для всей целевой аудитории (ЦА). Поскольку тестирование позитивного отклика и негативного со стороны опрашиваемых респондентов требует большей сегментации по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам ЦА.

7. Для определения степени привлечения внимания к наружной рекламе используют наблюдения. Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяется по следующей формуле:

В = О / П,

где: В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

Минус такого подхода заключается в том, что наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Плюс в том, что производитель получает от специалиста маркетинга данные «из первых рук», т.е. информацию полевых исследований, которой нет ни в одной базе данных. Вместе с тем, полученные первичные данные полевого наблюдения можно

сравнить с данными, полученными таким же образом в другие годы и с учетом других условий и обстоятельств.

8. Метод измерения и подсчет количественных показателей PR-деятельности позволяет определить, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каком количестве СМИ были размещены статьи и т.д.

Плюсы этого метода в его доступности и простоте определения эффективных средств и каналов передачи рекламной информации.

Минус в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной коммуникационной кампании.

Система «план-факт», согласно которой результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» в вузах или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

Система «цель - конечный результат», при которой эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. Это метод оценки эффективности по целям, как и предыдущие методы. Плюс метода в том, что цели достигнуты на 100%, минус — цели достигнуты на 50%.