В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум (А) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения (Б). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения (В). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности (Г). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии (Д). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая провала (Е). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов (Ж). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
| | | | | | | |
| | Д. Кривая нового старта или ностальгии
| |
| А. Кривая бум, или классический
| |
|
| | |
|
| | |
ис.
| |
|
Рисунок 4 - Виды кривых жизненного цикла товара
| |
|
| | | | | | |
| В. Кривая продолжительного увеличения
| |
| | |
|
|
| | З. Кривая неудачного выведения
| |
| |
|
Кривая неудачного выведения (З). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года) [23, С.116].
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.
Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприятие. В качестве объяснения модели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей в отдельных фазах жизненного цикла.
Если рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. «Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.
В качестве гипотез о поведении потребителей можно привести развитие эластичности цен и теорию распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения [4, С.92].
Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множество факторов, таких, например, как вид продукта, каналы коммутации, социологические и психологические факторы. Для распределения времени адаптации используется обычно кривая в виде колокола.
Рисунок 6 – Кривая распределения времени адаптации
Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Инноваторы - это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И наконец, отстающие - это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и войдет в традицию.
Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия [11, С.139].
Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях - от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.