Раса и этническая принадлежность

Долгое время бытовало мнение, что США являются мировым «тиглем» — образ, подразумевающий, что разные народы, обосновавшиеся здесь, адаптировались к основным ценностям и нормам. Возможно, эта идея менее справедлива, чем представляется большинству. Белые американцы англосаксонского происхождения принимают вкусы других. Свидетельством этого является огромный спрос в США на мексиканскую, китайскую, тайскую, индийскую и вьетнамскую кухни.

Бюро переписи населения рассматривает расу и этническую принадлежность как две разные демографические характеристики и предлагает отдельные вопросы в анкетах переписи и отчетах. Люди, особенно молодежь, не принимают расовые категории при переписи и стремятся выбрать категорию «другая раса». Например, свыше 4.0% — а это 22 млн испанцев — не желают определять себя как «черный» или «белый».

 

Географическое расположение

Люди, живущие в различных регионах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Существует разница между городским районом, пригородом и сельской местностью.

Специалисты анализируют различные рынки по типу населения и коэффициенту роста. Численность населения в различных штатах и регионах страны влияет на значимость рекламы, размещаемой в этих специфических регионах.

Перепись населения 1990 г. показала, что на южные и западные штаты приходится почти 90 % прироста населения за последние 10 лет. Хотя Средний Запад был медленно растущим регионом, он все еще являлся вторым по численности населения, живущего в регионах страны. Население Калифорнии увеличилось больше, чем какого-либо другого штата — свыше 5 млн чел. с 1980 г. Население Техаса и Флориды — более чем на 1 млн чел. И наоборот, население Западной Вирджинии, Айовы и округа Колумбия сократилось. Такая информация очень ценна для рекламодателей при решении, куда и для кого направить специфические рекламные послания. Табл. 5.2 иллюстрирует изменение населения США с 1980 по 1990 г.

                                                                                Таблица 5.2.

НАСЕЛЕНИЕ И ЕГО ИЗМЕНЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕГИОНА, 1980-1990 гг.

 

	1990г a.  население	1980 г. население	Изменение	Процентные изменения
			1980-1990 гг.
Соединенные Штаты	249870	226546	23324	10,3
Северо-восток	50911	49135	1776	3,6
Средний Запад	59939	58866	1073	1,8
Юг	87012	75372	11640	15,4
Запад	52008	43172	8836	20,5

 

Источник: American Demographics (January, 1990): p. 24.

 

Система, служащая для сопоставления географического местоположения с другими демографическими данными, называется геодемографической системой выбора. Эту технологию сегментирования более подробно иллюстрирует вставка «Концепции и применения».

 

Психография

Психография. Все психологические переменные, объединяющие в определенную форму наше внутреннее «я», включая деятельность, интересы, мнения, потребности, ценности, позиции, личностные черты, процесс принятия решения и поведение как покупателя.

Мы проанализировали вас как члена социальной и представительной групп и взглянули на ваши личностные черты. Теперь давайте посмотрим на внутренние элементы, которые создают вашу индивидуальность. Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Рекламодатели используют термин психография в отношении всех психических переменных, которые совокупно формируют наше внутреннее «я». Чтобы объяснить «устойчивые» мотивы поведения, рекламодатели рассматривают различные параметры, включая деятельность, интересы и хобби, мнения, потребности, ценности, позиции и личностные черты.

Наиболее приемлемыми областями для рекламы являются: восприятие, изучение, мотивация, позиции, личность, образ жизни и покупательское поведение.

Восприятие

Избирательное восприятие, процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна.

Восприятие. Процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания смысла этой информации.

восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристик раздражителей, отношения раздражителей к их окружению и состояния индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках личного отношения. Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя полученный опыт, позиции, индивидуальность и представления о себе. избирательное восприятие. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день в школу. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Если вы такой же, как большинство людей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Это избирательное восприятие. Нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для наших взоров, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательная экспозиция.

 

Избирательная экспозиция, способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей.

Избирательное искажение, переработка информации в форму, совместимую с существующим мнением личности.

Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Так же, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны, при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и товарной марки.

Избирательное сохранение, процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве.

избирательное сохранение — процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, легко запоминающиеся товарные марки и названия продуктов, аллитерации, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Познавательный диссонанс, тенденция судить о различии между тем, что человек получает, и тем, что он или она ожидали получить.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории познавательного диссонанса, мы имеем тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы избежать диссонанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

ПРИНЦИП: Реклама будет воспринята только тогда, когда она относится к потребителю.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Изучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Поскольку люди часто ассоциируют попытки обучения с формальным образованием, они часто считают его сознательным, скучным и болезненным процессом. Обучение является типичной неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Тем не менее это происходит, начинаясь в раннем детстве и продолжаясь всю оставшуюся жизнь. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, оптимизируя изучение основных моментов в рекламе, таких как наименование товарной марки, месторасположение, характеристики продукта, цена и т. п.

привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем точки, которая называется привычкой. Привычка — это ограничение или полное отсутствие поиска информации или альтернатив. Покупки по привычке дают два важных преимущества покупателю: 1) снижение риска и 2) облегчение принятия решения. Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укрепить ее путем посланий с напоминаниями, с признательностью и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Атаки конкурентов могут только помочь покупателям стать увереннее и укрепить привычку. Предложение потребителю новой соответствующей информации о вас или вашей деятельности — один из удачных подходов. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать продукты по самой низкой цене. Этот тип покупателя имеет привычку, которую очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Музыка и аллитерации помогают, усиливая влияние повторения. Также способствует обучению создание позитивных ассоциаций с товарной маркой. Для усиления позитивных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы дать аудитории «награду» за внимание.

Мотивация и потребности

Мотив. Невидимая внутренняя сила, которая побуждает и подчиняет поведенческую реакцию.

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить все эти товары, о которой вы смогли бы рассказать кому-нибудь? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина?

Потребности. Основные силы, которые побуждают вас делать или желать что-либо.

потребности — это основные силы, которые побуждают вас что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные.

Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, крове и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным нуждам. Приобретенные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и узнавании нового. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными нуждами или мотивами. Абраам Маслоу заметил, что потребности существуют в иерархии и что мы стремимся удовлетворять наши первичные нужды прежде вторичных. Он определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности;

2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) потребность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Хотя весьма полезно оценить эту иерархию, также не помешает взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя показан в табл. 5.3.

Отношения

Отношение. Заранее сформированное восприятие объекта, персоны или идеи.

отношение — сформированное заранее чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, ведущее к определенному поведению. Отношение фокусируется на теме, которая составляет основу ваших представлений и чувств. Отношения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может сохраняться месяцы и годы.

Так, отношения могут быть позитивными или негативными, отражая приязнь или неприязнь.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Сильное позитивное отношение может быть превращено в предпочтение товарной марки и верность ей. Например, большинство американских потребителей старше 50-ти лет знают, что летчик-испытатель Чак Егер — один из национальных героев США. Показывая его в рекламе, рекламодатели надеются, что читатели перенесут свое позитивное отношение с него на рекламируемый товар — часы «Rolex». Слабо выраженное позитивное отношение может оказаться недостаточным, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это не просто.

Результаты наблюдений, собранные сетью Lifetime для Yankelouich Partners могут доказать значимость отношения. Была сделана попытка сегментировать женщин-зрителей кабельного телевидения согласно их предпочтениям и отношению к телевидению. Были выделены 5 групп: 1) собеседники; 2) мечтатели; 3) современники; 4) рационалисты и 5) традиционалисты. Для собеседников телевидение — связь с миром и поддержка в домашней жизни, для мечтателей — развлечение и спасение от жизни. Современники используют телевидение для утверждения себя в роли современных женщин и для релаксации.

 

                                                                                         Таблица 5.3

ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ

 

ДОСТИЖЕНИЯ Потребность овладеть сложными умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности или таланты.	ПРИЗНАНИЕ Потребность в позитивном признании другими; показывать свое превосходство или значимость; быть примером; получать вознаграждения или известность.
ДОМИНИРОВАНИЕ Потребность иметь власть или распространять свою волю на других; занимать авторитетную и влиятельную позицию; направлять или контролировать действия других; демонстрировать силу и доблесть, побеждая соперников.	ПОБУЖДЕНИЯ Потребность в событиях и деятельности, которые стимулируют чувства или восприятие; двигаться и действовать свободно и активно; участвовать в активной динамичной деятельности; ощущать приятный вкус; вовлекать окружение в новое или необычное взаимодействие
ОПЕКА Потребность заботиться, утешать, поддерживать других; наблюдать за ростом и процветанием; помогать преуспевать и развиваться другим; защищать подопечных.	ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ Потребность в объединении с другими; завоевать приязнь; иметь удовлетворяющие и взаимно полезные отношения.

                                                                                                                    Продолжение табл. 5.3.

СЕКСУАЛЬНОСТЬ Потребность проявить свою сексуальную природу и привлекательность; наслаждаться сексуальными контактами; получать и давать сексуальное удовлетворение; избегать осуждения за сексуальные излишества	ПОМОЩЬ Потребность в получении помощи, поддержке, утешении, ободрении от других; быть объектом опеки.
. БЕЗОПАСНОСТЬ Потребность быть свободным от угрозы насилия; быть в безопасности; защищать себя, семью и свою собственность; иметь все необходимое; сохранять и приобретать имущество; быть неуязвимым при нападении; избегать происшествий и несчастий-	СОГЛАСОВАННОСТЬ Потребность в порядке, ясности или логической связи, контроле окружения, чтобы избежать неопределенности и неясности; точное предвидение; потребность в соответствии происходящего ожидаемому
НЕЗАВИСИМОСТЬ Потребность быть автономным, свободным от наставлений или влияния других; иметь возможности и альтернативы делать собственный выбор и принимать решения; быть не таким, как все.

Источник: Adapted from Robert В. Settle and Pamela L. Alreck, Why They Buy (New York: John Wiley & Sons, 1986): p. 26-28.

 

Традиционалисты хотят, чтобы телевидение подтверждало их уверенность в вечных ценностях, реалисты хотят информации. Самой большой и наиболее сконцентрированной группой, обследуемой Lifetime, являются современники, деловые женщины, интересующиеся женскими изданиями.

Индивидуальность

Индивидуальность. Относительно долговременные личные качества, которые позволяют нам справляться с миром вокруг нас и реагировать на него.

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. индивидуальность — это совокупность черт характера, которая различает людей. Как вы смотрите на мир, как вы воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как вы реагируете интеллектуально и эмоционально и как формируете ваше мнение и позиции — все выражено в вашей индивидуальности.

самосознание. Самосознание относится к тому, как мы смотрим на себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят вам о вашем представлении о себе? Являются ли они в основном позитивными или негативными? Какова ваша самооценка — высокая или низкая? Каким вы себя видите?

А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Очевидно, что понимание индивидуальности важно при составлении соответствующего послания.

Жизненный стиль

Факторы жизненного стиля в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании жизненного стиля смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи выполняют исследования, чтобы определить и сравнить человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как

VALS (Value and Lifestyles Systems -c истема ценностей и жизненного стиля): классификационные системы, которые делят людей на категории по их ценности, с целью предсказания эффективной рекламной стратегии.

ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский подход, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS 2.

VALS. Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS, которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются, чтобы показать клиентам, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Первая модель VALS была введена в 1978 г. и содержала 9 категорий, делящих жителей США согласно иерархии потребностей. В 1989г. SRI модифицировала VALS для лучшего обслуживания бизнеса. Фирма положила социальные ценности в основу своей схемы психографической сегментации, определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок должна быть менее сильной, чем ранее. Новая система, VALS 2, основана на психологических характеристиках, которые, как было показано, определяют поведение потребителей (рис. 5.2). Психографические группы в VALS 2 оформлены прямоугольниками

Вертикально они расположены по ресурсам (от меньшего к большему), а горизонтально — по ориентации личности (ориентация на принцип, статус или на действие). Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии.

Позиция личности вдоль осей ресурс/ориентация определяет, в какую из восьми категорий он или она попадает: «актуализаторы», «достигшие», «достигающие», «экспериментаторы», «доверчивые», «стремящиеся», «деятели» и «борцы». У членов каждой группы различные ценности, и они поддерживают различные жизненные стили. «Актуализаторы» расположены вверху прямоугольника и имеют самый высокий ресурс, включая доход, самооценку и энергию. «Актуализаторов» трудно охарактеризовать по ориентации, потому что их высокий ресурс дает им свободу выражения многих граней их личности. Для этих людей важен имидж. Покупки «актуализаторов» направлены на «лучшие вещи» в связи с их широким кругом интересов и открытостью к изменениям. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при решении, на кого должно быть нацелено послание.

Еще более важно, что категории VALS 2 связаны с поведением потребителей, что полезно для рекламодателей. Эта связь проиллюстрирована в табл. 5.4, где восемь категорий соотносятся с частотой определенной деятельности.

Также на горизонте есть iVALS — проект, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet. Первые результаты iVALS подтвердили деление общества, но основанное на знаниях, а не доходе. Люди, находящиеся вне «информационного шоссе», исключены в основном из-за ограниченного образования, нежели по причине меньшего дохода. Образование является решающим фактором в том, кто участвует в Internet и в какой степени.

 

Поведение при покупке

Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами, как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс протекает у большинства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать принятие решения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.

процессы принятия решения с сильным и слабым вовлечением. Можно довольно уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили, медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка недорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия решения с сильным вовлечением, а второй - простым, процессом принятия РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ

Процесс принятия решений с сильным вовлечением, поиск информации и сравнение товаров.

Табл. 5.5 показывает, как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.

Процесс принятия решений со слабым вовлечением, ограниченное обдумывание; иногда покупки совершаются импульсивно.

Концепция вовлечения возникла при исследовании, проводимом на мозге, где проверялось функционирование правого и левого полушарий. Люди подвергаются воздействию вербальной информации, познавательно анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот, правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной информацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в отношении товара.

 

Процесс принятия решения

Процесс покупки товара значительно варьируется в диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о покупке, 6) оценка после покупки.

осознание потребности. Первая стадия, осознание потребности, появляется при обнаружении потребителем потребности в каком-либо товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать эту потребность. Например, кампания «Вы не голодны?» Burger King взывает к вашему аппетиту.

Поиск информации. Вторая стадия — это поиск информации. Этот поиск может быть как случайным — например, чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, — так и целенаправленным, как поиск информации в публикациях. Другой тип неформального поиска — это припоминание информации, виденной прежде. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.

оценка и сравнение. Третья стадия — это оценка и сравнение. Здесь мы начинаем сравнивать различные товары и свойства, а также сокращаем список вариантов до обозримого количества. Мы отбираем определенные важные качества и используем их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их характеристик.

 

Рис. 5.2.

Система VALS 2. Источник: American Demographics (July 1994): 25. Согласно VALS 2, все американцы относятся к одной из восьми категорий жизненного стиля

                                                                                    

 

Таблица 5.4

СЕГМЕНТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО VALS 2

Позиции	Актуализаторы	Достигнувшие	Доверчивые	Достигающие	Стремящиеся	Эксперимента-торы	Деятели	Борцы
Покупают ручные инструменты	148	65	105	63	59	137	170	57
Ездят на шашлык	125	93	82	118	111	109	123	50
Занимаются садом	155	129	118	109	68	54	104	80
Готовят изысканные блюда	217	117	96	103	53	133	86	47
Ежедневно пьют кофе	120	119	126	88	87	55	91	116
Пьют местное пиво	141	88	73	101	87	157	123	50
Пьют травяной чай	171	125	89	117	71	115	81	68
Пьют импортное пиво	238	93	41	130	58	216	88	12
Занимаются с детьми	155	129	57	141	112	89	116	32
Занимаются игровыми видами спорта	114	73	69	104	110	172	135	34
Вовлечены в культурную жизнь	293	63	67	96	45	154	63	14
Занимаются физкультурой	145	114	69	123	94	143	102	39
Делают ремонт в доме	161	113	85	82	53	88	171	58
Живут в кемпингах, ходят в походы	131	88	68	95	84	156	158	33
Занимаются опасными видами спорта	190	48	36	52	59	283	171	7
Общаются еженедельно	109	64	73	90	96	231	94	62

Примечание: «Нормальный человек» — 100. Источник: SRI Consulting. Reprinted by permission.

                                                                                Таблица 5.5