Сегментирование рынка. Целевой маркетинг

ЧАСТЬ II

ОСНОВЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ

И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

 

ГЛАВА 5

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

 

Темы главы

• Если болит животик

• Поведение потребителя

• Влияние на вас как на потребителя

• Личностное влияние

• Ключ к эффективной рекламе: понимание аудитории

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать различные факторы, вызывающие у потребителей ответную реакцию на рекламу

• Определять концепцию культуры и субкультуры применительно к рекламе и потребителям

• Различать психографию и демографию и объяснять, как рекламодатели их используют

• Определять соотношение таких понятий, как семья, референтная группа, раса и VALS, в практике рекламы

 

Если болит животик

 

Стремясь защитить «Mylanta» во время спада на рынке лекарственных препаратов для желудка, Johnson & Johnson / Merck в мае предприняли усилия по развитию детской товарной марки,

Кампании на телевидении и в печати были посвящены раскрутке данного ассортимента товаров. Согласно отчетным данным, J&J потратили в 1995 г. на торговую марку $ 36 млн.

Были выпущены жидкая форма и жевательная резинка с фруктовой добавкой. Розничная цена составила около $ 4,50, но в целях продвижения товара на рынок оптовикам была предоставлена скидка.

Наличие у детей таких взрослых проблем, как несварение желудка, изжога, повышенная кислотность, занимает многих обозревателей в этой отрасли.

В течение 1995 и 1996 гг. возрастал интерес к применению взрослыми товарных марок для детской продукции. Warner - Lambert Co. занялись этим в конце 1995 г. в отношении противоаллергических препаратов «Benadryl» и <; Sudafed», в то время как J & J McNeiL Consumer Products Co. сделали то же самое с «Motrin». Продажи детского варианта «Benadryl ' sr составили за первый год $ 40 млн, в то время как «Sudafed Pediatrics получил только $ 11 млн, заняв соответственно 1,6 % и 0,4 % рынка среди всех противопростудных препаратов.

 

Поведение потребителя

 

«Mylanta» находится в трудной ситуации. Рекламодатели должны не только понимать, что привлекает детей в таком продукте, как «Mylanta», — они также должны представлять себе образ мыслей родителей и позицию семейного доктора.

Цель рекламы - убедить потребителя купить какой-либо товар. Рекламодатели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.

В этой главе мы ограничим наш обзор специфическим поведением потребителей.

Потребительская аудитория

Потребители. Люди, покупающие или использующие товары.

потребители — люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями родители (покупатели) смотрят на питательную ценность, тогда как детей (пользователей) интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте, что многие хлопья разрекламированы одновременно как «забавные» и имеющие «низкое содержание сахара». Компании должны знать, кто их потребители, почему они покупают и определенных продуктов. (Исследование потребителей — глава 6.) Рис. 5.1 изображает общую модель поведения потребителей.

 

Влияние на вас как на потребителя

 

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. В этой главе субъектом нашего исследования будете вы. Вы являетесь продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли.

Вы имеете собственный взгляд на мир в зависимости от вашего возраста, дохода, пола, образования, занятия и расы. На ваши решения влияют ваше восприятие событий и других людей, опыт, внутренняя мотивация и весь спектр характеристик, определяющих вас как личность.

 

Референтные группы

Референтная группа, группа людей, которую человек использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях.

референтная группа — это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в специфических ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные группы, расовые или этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения, друзья по работе или учебе.

Для потребителей референтные группы имеют 3 функции: 1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство. Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование). Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходящим товар или услуга, которыми пользуются они.

Подумайте о группах, к которым вы принадлежите — как формальным, так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как информируют или влияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали какую-нибудь вещь специально, потому что этого требовала принадлежность к группе?

Семья

Семья. Два или более человека, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство.

Домочадцы. Все те люди, которые живут под одной крышей, независимо от того, родственники они или нет.

семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. домочадцы отличаются тем, что среди них могут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развития как индивидуума. Она представляет 2 вида ресурсов для своих членов: экономический (деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и товарищеские отношения). Семья также ответственна за воспитание детей и установление жизненного стиля для ее членов. Ваш жизненный стиль определяет то, как вы тратите свои деньги и время и какую деятельность цените. Более конкретно о жизненном стиле будет сказано далее.

Жизненный стиль Образ жизни, отражающий то, как люди тратят свое время, энергию и деньги.

Рекламодатели должны создавать такие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупок и примеров расходов приводит к интересным выводам. Например, в большинство семей есть родители, которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильно влияют на то, какой продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимают решений.

Как ваша семья повлияла на вас в выборе школы, жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чем отличаетесь вы и ваш лучший друг, идет от различия семей?

 

Личностное влияние

 

Индивидуальные характеристики сильно влияют на то, как вы думаете, принимаете решения и ведете себя в качестве потребителя. Эти характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические—это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе-позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

 

Демография

Демография. Изучение социальных и экономических факторов, влияющих на поведение человека.

демография — это изучение тех социальных и экономических факторов, которые влияют на ваше поведение как отдельного потребителя. Эти факторы служат основой для рекламной стратегии. Знание возраста, пола, профессии и расы членов целевой группы помогает рекламодателям в создании текста послания и выборе средств распространения рекламы.

Возраст

На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие продукты вы использовали 5 или 10 лет назад и не используете сейчас? Какие продукты покупают ваши родители, а вы нет? Читаете ли вы иные публикации и смотрите ли другие программы, нежели ваши родители? Если вы собираетесь купить машину, то обращаете внимание на те же параметры, что и ваши родители?

«Дети бума»

«Дети демографического взрыва» — все граждане США, родившиеся между 1946 и 1964 гг. В течение этого периода в США родились 76,4 млн человек, из которых примерно 68 млн живы. Лишь часть их оказалась в состоянии приобрести в собственность то, что ассоциируется с американской мечтой. Мы уже описали некоторые характерные особенности «детского бума» в главе 2.

Пожилые люди

Значение граждан пожилого возраста для рекламы не только в тенденции роста их численности. Скорее, различия проявляются в возможностях. Например, «молодой старик» - это тот, кто раньше ушел на пенсию, или тот, кто в свои 70 лет здоровее и богаче прочих, формально заполняющих эту нишу. Маркетологи отреагировали на это население введением множества товаров, которые взывают к богатым, здоровым людям, имеющим свободное время. Рекламодатели часто рисуют пожилых.людей привлекательными и активными. Появились новые средства распространения рекламы, направленные на пожилых людей.

Пол

Пол — это очевидная база для различий в маркетинговой рекламе. Когда говорят о разнице полов, подразумевают первичные и вторичные их различия. Первичные половые различия - это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению—это первичная особенность женщины. Вторичные половые особенности имеют тенденцию становиться первичными, ассоциируясь скорее с одним полом, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног - это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. В прошлом было много запретов в отношении маркетинга таких товаров. Например, презервативы, покупаемые почти исключительно мужчинами, были товаром «под прилавком». Сегодня эти барьеры исчезли, и преимущественно женские или мужские товары продаются одинаково и рекламируются в одних СМИ.

Маркетинг товаров, относящихся к вторичным половым характеристикам, стал более сложным. Например, волосы, кожа и форма тела долгое время надежно ориентировали специалистов по рынку. Продукция по уходу за кожей была предназначена исключительно для женщин, а эротические журналы—исключительно для мужчин. Сейчас на рынке представлена продукция по уходу за кожей для мужчин.

Потребители определяют, какие товарные марки являются мужскими, а какие женскими. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку средства после бритья с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gillette, ввела новые марки с женскими названиями — «Daisy» и «Lady Gillette». Специалисты по товару поняли, что для продажи продукции, предназначенной прежде одному полу, необходимо предложить обоим полам товарные марки «для нее и для него» или даже различные наименования товара для одинаковых базовых продуктов.

Какие продукты, предназначенные для обоих полов, вы покупаете? Какие товары, предназначенные только вашему полу, вы используете?

Статус семьи

Ситуация в вашей семье влияет на вас как на покупателя. Люди, живущие одиноко, покупают иные продукты и в другом количестве, чем люди, живущие в семьях. Изменилась ли в вашей семье покупательская модель с тех пор, как вы поступили в колледж? Хотя ваши родители имели возможность с момента вашего рождения копить деньги на ваше обучение, им, вероятно, пришлось ограничить себя в покупке шикарных вещей, отпусках, новых автомашинах, чтобы отправить вас в школу.

Хотя наиболее распространенной в США осталась семья «двое родителей с детьми», многочисленные альтернативные семейные образования получают все большее распространение. Преобладание разводов — их число выросло более чем вдвое только с 1977 по 1990 г. и продолжает расти—увеличило три прочие категории семей: разведенный без детей, одинокий родитель с детьми и смешанные семьи, где «его, ее и общие» дети от разных браков живут под одной крышей с разведенными родителями. Каждая семейная система имеет свои уникальные проблемы и предлагает специфические маркетинговые возможности. Табл. 5.1 отражает собранную информацию об американской семье.

Еще один фактор, сильно влияющий на американскую семью, - увеличение числа работающих женщин. Женщины составляют одну треть мировой рабочей силы.

                                                                                Таблица 5.1       

БУДУЩЕЕ СЕМЬИ

 

Тип семьи	1990г.	1995г.	2000г.	Процентные изменения 1990-2000 гг.
Всего семей	92257	98769	104977	13,8
Семья из одного человека	23112	25184	27903	20,7
Женатые с детьми до 18 лет	23808	24354	24520	3,0
Женатые без детей	27500	29073	31020	12,8
Одинокий родитель	7477	8409	8882	18,9
Другие типы семей	10360	11749	12404	19,7

Примечание: Другие семьи включают неженатые пары, неженатые пары с детьми, одиноких родителей с детьми, одиноких родителей с детьми старше 18 лет и пары, воспитывающие чужих детей. Источник: «Joint Center for Housing Studies» (Harvard University, 1993); «Percentage Changes», Sales & Marketing Management, (April, 1994).

 

Пара с двойным доходом вызвала серьезное перераспределение семейных трат и ролевой ответственности: супруги чаще едят вне дома, владеют более дорогими машинами, больше денег тратят на отпуск и носят более дорогую одежду. Многие мужчины в таких семьях принимают участие в уходе за детьми, уборке дома, покупках продуктов питания, приготовлении пищи и стирке.

Ваши родители работают? Есть ли у вас друзья, в семье которых получают одну зарплату? Замечаете ли вы разницу в уровне жизни? Как ваши родители распределяют семейные обязанности?

 

Образование

Уровень образования, которое вы получили, также влияет на ваше поведение как потребителя. Рекламодатели знают, что они должны рекламировать товар, предназначенный высокообразованному потребителю, совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тенденция обращения к более образованному потребителю продолжается в 90-х гг.

Профессия

Большинство людей отождествляют себя с тем, чем они занимаются. Даже работающие бесплатно — домохозяйки, студенты — идентифицируют себя таким образом. За последние три десятилетия наблюдалось возрастающее движение работающих «синих воротничков» в сторону «белых воротничков», технических специалистов и административных работников. Более того, ожидается увеличение рабочих мест в сфере обслуживания, особенно в здравоохранении, образовании, юриспруденции и в поддержании бизнеса. Многие из этих перемещений являются прямым результатом более совершенных компьютерных технологий, которые устранили многие должности, требующие интенсивного труда «синих воротничков». Это перемещение повлияло на рекламу многими способами. Наиболее примечательно, что в рекламе очень редко отображается работа «синих воротничков», а сама реклама становится более «технической».

Другая интересная тенденция — увеличение числа людей, работающих дома. Вы принадлежите к студенческой категории занятости, но также осваиваете какую-то другую профессию. Почему вы выбрали эту карьеру? Очевидно, ваше решение поступить в колледж было вызвано соображениями занятости, равно как и тем, где вы жили. На какие ваши решения влияют ваши занятия?

Доход

Дискреционный доход. Деньги, которые можно тратить после уплаты налогов и покупки товаров первой необходимости.

Вы интересуете маркетолога постольку, поскольку у вас есть ресурсы для покупки рекламируемых товаров. Это также означает, что вы должны иметь некоторый дискреционный доход, т. е. деньги, которые можете тратить после уплаты всех налогов, оплаты жилья и покупки необходимых товаров. По мере роста вашего общего дохода доля, приходящаяся на дискреционный доход, увеличивается гораздо быстрее. Считается, что 26 млн американских семей имеют значительный дискреционный доход. Хотя эта группа представляет только 29 % всех семей, она получает 53 % потребляемого дохода до уплаты налогов.

Распределение дохода среди населения имеет огромное влияние на маркетологов. Действительность такова, что богатые становятся еще богаче, а бедные — еще беднее.

Есть ли какие-нибудь товары, которые вы очень хотели бы купить, но не можете себе этого позволить? Есть ли у вас «список товаров», которые вы «когда-нибудь обязательно купите»?

Географическое расположение

Люди, живущие в различных регионах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Существует разница между городским районом, пригородом и сельской местностью.

Специалисты анализируют различные рынки по типу населения и коэффициенту роста. Численность населения в различных штатах и регионах страны влияет на значимость рекламы, размещаемой в этих специфических регионах.

Перепись населения 1990 г. показала, что на южные и западные штаты приходится почти 90 % прироста населения за последние 10 лет. Хотя Средний Запад был медленно растущим регионом, он все еще являлся вторым по численности населения, живущего в регионах страны. Население Калифорнии увеличилось больше, чем какого-либо другого штата — свыше 5 млн чел. с 1980 г. Население Техаса и Флориды — более чем на 1 млн чел. И наоборот, население Западной Вирджинии, Айовы и округа Колумбия сократилось. Такая информация очень ценна для рекламодателей при решении, куда и для кого направить специфические рекламные послания. Табл. 5.2 иллюстрирует изменение населения США с 1980 по 1990 г.

                                                                                Таблица 5.2.

Психография

Психография. Все психологические переменные, объединяющие в определенную форму наше внутреннее «я», включая деятельность, интересы, мнения, потребности, ценности, позиции, личностные черты, процесс принятия решения и поведение как покупателя.

Мы проанализировали вас как члена социальной и представительной групп и взглянули на ваши личностные черты. Теперь давайте посмотрим на внутренние элементы, которые создают вашу индивидуальность. Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Рекламодатели используют термин психография в отношении всех психических переменных, которые совокупно формируют наше внутреннее «я». Чтобы объяснить «устойчивые» мотивы поведения, рекламодатели рассматривают различные параметры, включая деятельность, интересы и хобби, мнения, потребности, ценности, позиции и личностные черты.

Наиболее приемлемыми областями для рекламы являются: восприятие, изучение, мотивация, позиции, личность, образ жизни и покупательское поведение.

Восприятие

Избирательное восприятие, процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна.

Восприятие. Процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания смысла этой информации.

восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристик раздражителей, отношения раздражителей к их окружению и состояния индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках личного отношения. Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя полученный опыт, позиции, индивидуальность и представления о себе. избирательное восприятие. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день в школу. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Если вы такой же, как большинство людей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Это избирательное восприятие. Нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для наших взоров, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательная экспозиция.

 

Избирательная экспозиция, способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей.

Избирательное искажение, переработка информации в форму, совместимую с существующим мнением личности.

Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Так же, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны, при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и товарной марки.

Избирательное сохранение, процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве.

избирательное сохранение — процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, легко запоминающиеся товарные марки и названия продуктов, аллитерации, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Познавательный диссонанс, тенденция судить о различии между тем, что человек получает, и тем, что он или она ожидали получить.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории познавательного диссонанса, мы имеем тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы избежать диссонанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

ПРИНЦИП: Реклама будет воспринята только тогда, когда она относится к потребителю.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Изучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Поскольку люди часто ассоциируют попытки обучения с формальным образованием, они часто считают его сознательным, скучным и болезненным процессом. Обучение является типичной неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Тем не менее это происходит, начинаясь в раннем детстве и продолжаясь всю оставшуюся жизнь. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, оптимизируя изучение основных моментов в рекламе, таких как наименование товарной марки, месторасположение, характеристики продукта, цена и т. п.

привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем точки, которая называется привычкой. Привычка — это ограничение или полное отсутствие поиска информации или альтернатив. Покупки по привычке дают два важных преимущества покупателю: 1) снижение риска и 2) облегчение принятия решения. Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укрепить ее путем посланий с напоминаниями, с признательностью и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Атаки конкурентов могут только помочь покупателям стать увереннее и укрепить привычку. Предложение потребителю новой соответствующей информации о вас или вашей деятельности — один из удачных подходов. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать продукты по самой низкой цене. Этот тип покупателя имеет привычку, которую очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Музыка и аллитерации помогают, усиливая влияние повторения. Также способствует обучению создание позитивных ассоциаций с товарной маркой. Для усиления позитивных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы дать аудитории «награду» за внимание.

Мотивация и потребности

Мотив. Невидимая внутренняя сила, которая побуждает и подчиняет поведенческую реакцию.

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить все эти товары, о которой вы смогли бы рассказать кому-нибудь? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина?

Потребности. Основные силы, которые побуждают вас делать или желать что-либо.

потребности — это основные силы, которые побуждают вас что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные.

Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, крове и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным нуждам. Приобретенные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и узнавании нового. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными нуждами или мотивами. Абраам Маслоу заметил, что потребности существуют в иерархии и что мы стремимся удовлетворять наши первичные нужды прежде вторичных. Он определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности;

2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) потребность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Хотя весьма полезно оценить эту иерархию, также не помешает взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя показан в табл. 5.3.

Отношения

Отношение. Заранее сформированное восприятие объекта, персоны или идеи.

отношение — сформированное заранее чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, ведущее к определенному поведению. Отношение фокусируется на теме, которая составляет основу ваших представлений и чувств. Отношения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может сохраняться месяцы и годы.

Так, отношения могут быть позитивными или негативными, отражая приязнь или неприязнь.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Сильное позитивное отношение может быть превращено в предпочтение товарной марки и верность ей. Например, большинство американских потребителей старше 50-ти лет знают, что летчик-испытатель Чак Егер — один из национальных героев США. Показывая его в рекламе, рекламодатели надеются, что читатели перенесут свое позитивное отношение с него на рекламируемый товар — часы «Rolex». Слабо выраженное позитивное отношение может оказаться недостаточным, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это не просто.

Результаты наблюдений, собранные сетью Lifetime для Yankelouich Partners могут доказать значимость отношения. Была сделана попытка сегментировать женщин-зрителей кабельного телевидения согласно их предпочтениям и отношению к телевидению. Были выделены 5 групп: 1) собеседники; 2) мечтатели; 3) современники; 4) рационалисты и 5) традиционалисты. Для собеседников телевидение — связь с миром и поддержка в домашней жизни, для мечтателей — развлечение и спасение от жизни. Современники используют телевидение для утверждения себя в роли современных женщин и для релаксации.

 

                                                                                         Таблица 5.3

ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ

 

ДОСТИЖЕНИЯ Потребность овладеть сложными умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности или таланты.	ПРИЗНАНИЕ Потребность в позитивном признании другими; показывать свое превосходство или значимость; быть примером; получать вознаграждения или известность.
ДОМИНИРОВАНИЕ Потребность иметь власть или распространять свою волю на других; занимать авторитетную и влиятельную позицию; направлять или контролировать действия других; демонстрировать силу и доблесть, побеждая соперников.	ПОБУЖДЕНИЯ Потребность в событиях и деятельности, которые стимулируют чувства или восприятие; двигаться и действовать свободно и активно; участвовать в активной динамичной деятельности; ощущать приятный вкус; вовлекать окружение в новое или необычное взаимодействие
ОПЕКА Потребность заботиться, утешать, поддерживать других; наблюдать за ростом и процветанием; помогать преуспевать и развиваться другим; защищать подопечных.	ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ Потребность в объединении с другими; завоевать приязнь; иметь удовлетворяющие и взаимно полезные отношения.

                                                                                                                    Продолжение табл. 5.3.

СЕКСУАЛЬНОСТЬ Потребность проявить свою сексуальную природу и привлекательность; наслаждаться сексуальными контактами; получать и давать сексуальное удовлетворение; избегать осуждения за сексуальные излишества	ПОМОЩЬ Потребность в получении помощи, поддержке, утешении, ободрении от других; быть объектом опеки.
. БЕЗОПАСНОСТЬ Потребность быть свободным от угрозы насилия; быть в безопасности; защищать себя, семью и свою собственность; иметь все необходимое; сохранять и приобретать имущество; быть неуязвимым при нападении; избегать происшествий и несчастий-	СОГЛАСОВАННОСТЬ Потребность в порядке, ясности или логической связи, контроле окружения, чтобы избежать неопределенности и неясности; точное предвидение; потребность в соответствии происходящего ожидаемому
НЕЗАВИСИМОСТЬ Потребность быть автономным, свободным от наставлений или влияния других; иметь возможности и альтернативы делать собственный выбор и принимать решения; быть не таким, как все.

Источник: Adapted from Robert В. Settle and Pamela L. Alreck, Why They Buy (New York: John Wiley & Sons, 1986): p. 26-28.

 

Традиционалисты хотят, чтобы телевидение подтверждало их уверенность в вечных ценностях, реалисты хотят информации. Самой большой и наиболее сконцентрированной группой, обследуемой Lifetime, являются современники, деловые женщины, интересующиеся женскими изданиями.

Индивидуальность

Индивидуальность. Относительно долговременные личные качества, которые позволяют нам справляться с миром вокруг нас и реагировать на него.

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. индивидуальность — это совокупность черт характера, которая различает людей. Как вы смотрите на мир, как вы воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как вы реагируете интеллектуально и эмоционально и как формируете ваше мнение и позиции — все выражено в вашей индивидуальности.

самосознание. Самосознание относится к тому, как мы смотрим на себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят вам о вашем представлении о себе? Являются ли они в основном позитивными или негативными? Какова ваша самооценка — высокая или низкая? Каким вы себя видите?

А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Очевидно, что понимание индивидуальности важно при составлении соответствующего послания.

Жизненный стиль

Факторы жизненного стиля в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании жизненного стиля смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи выполняют исследования, чтобы определить и сравнить человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно д