Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Топ:
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Определение места расположения распределительного центра: Фирма реализует продукцию на рынках сбыта и имеет постоянных поставщиков в разных регионах. Увеличение объема продаж...
Интересное:
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Дисциплины:
2020-08-20 | 75 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.
Таблица 2.9
Влияние клиентской среды на деятельность компании
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Соотношение степеней зависимости: покупателя от продавца; продавца от покупателя | 3 3 | 3 3 | +1 -1 | 9 -9 |
Объем закупок, осуществляемых покупателем | 3 | 3 | +1 | 9 |
Уровень информированности покупателя | 3 | 2 | +1 | 6 |
Наличие замещающих продуктов | 2 | 1 | -1 | -2 |
Стоимость «перехода» к другому продавцу | 3 | 3 | +1 | 9 |
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок | 2 | 2 | -1 | -4 |
Продолжение табл. 2.9
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов | 3 | 3 | +1 | 9 |
Количество и концентрация покупателей | 1 | 1 | +1 | 1 |
Характер спроса на продукцию | 2 | 2 | -1 | -4 |
Эластичность спроса | 1 | 2 | +1 | 2 |
Уровень доходов целевых групп покупателей | 2 | 3 | -1 | -6 |
Наличие состоятельных покупателей | 2 | 3 | +1 | 6 |
Готовность покупателей к использованию продукции и услуг | 3 | 3 | +1 | 9 |
Степень стандартизации производимой продукции | 2 | 2 | +1 | 4 |
Продолжение табл. 2.9
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов | 3 | 3 | +1 | 9 |
Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов | 3 | 3 | +1 | 9 |
Уровень обратной интеграции с потребителями | 3 | 2 | -1 | -6 |
Оценка качества обслуживания потребителями | 3 | 3 | -1 | -9 |
Мотивация покупки | 3 | 3 | +1 | 9 |
Привязанность потребителей к торговой марке | 3 | 3 | +1 | 9 |
Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта | 2 | 3 | -1 | -6 |
|
Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей рекламной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:
· высокая степень зависимости продавца от покупателя;
· оценка качества обслуживания клиентов;
· деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:
· высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;
· чувствительность покупателя к цене;
· качество производимой продукции и услуг на качество производства или потребления клиента.
Конкуренты.
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.
Все конкуренты делятся на четыре вида:
· желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
· товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
|
· товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
· марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких рекламных компаниях).
Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.
На рынке производителей компания конкурирует:
· в предоставлении услуг допечатной подготовки и послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;
· в предоставление услуг по проведению рекламных компаний, выставок, презентации, промо-акций, рекламы в СМИ, проведение маркетинговых исследований, аудитов – с рекламными и маркетинговыми агентствами Нижнего Новгорода
На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:
· в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;
· в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;
· в предоставлении различных рекламных услуг – с другими рекламными агентствами города.
На потребительском рынке компания конкурирует:
· в предоставлении комплекса рекламных услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;
· в предоставлении комплекса рекламных услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;
|
· с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.
В настоящее время рынок рекламной продукции и услуг наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.
В это же время компанией «Bounty Volga» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством рекламных агентств, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.
Аналогичная ситуация наблюдается на рынке рекламных услуг. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на рекламные услуги компании «Bounty Volga» превышают рыночные на 15-20%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.
|
Наиболее перспективным в настоящее время является рынок крупных оптовых дистрибьюторов различных брэндов. Низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».
В таблице 2.10 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.
Таблица 2.10
Влияние конкурентной среды на деятельность компании
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Обслуживаемая доля рынка | 3 | 2 | -1 | -6 |
Имидж, опыт | 3 | 3 | +1 | 9 |
Финансовое состояние | 3 | 2 | +1 | 6 |
Наличие патентов и лицензий | 1 | 2 | 1 | 2 |
Наличие передовой стратегии | 3 | 3 | -1 | -3 |
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений | 3 | 3 | +1 | 9 |
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям | 3 | 2 | -1 | -6 |
Наличие высококвалифицированных кадров | 3 | 3 | +1 | 9 |
Уровень сервисного обслуживания | 3 | 2 | -1 | -6 |
Виды и количество рекламы | 3 | 3 | -1 | -9 |
Уровень планирования | 3 | 3 | -1 | -9 |
Связи с общественными организациями | 2 | 2 | +1 | 4 |
Финансовые цели | 3 | 2 | +1 | 6 |
Отношение к риску | 2 | 2 | -1 | -4 |
Существующие ценности и нормы в организации | 3 | 3 | +1 | 9 |
Структура организации | 3 | 2 | -1 | -6 |
Системы контроля и стимулирования | 2 | 3 | +1 | 6 |
Система бухгалтерского и управленческого учета | 3 | 3 | +1 | 9 |
Типы руководителей и стиль руководства | 3 | 2 | -1 | -6 |
Сформированные представления про будущие направления развития | 3 | 3 | -1 | -9 |
Состав совета директоров | 2 | 2 | +1 | 4 |
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке | 2 | 2 | +1 | 4 |
Регуляторные ограничения со стороны государства | 1 | 2 | +1 | 2 |
В процессе исследования «Российской маркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.
Таблица 2.11
Рейтинги компаний на рынке рекламных услуг
Критерии | ||||||
Наименование компании | Качество услуг | Соблюдение сроков выполнения работ | Приемлемые цены | Ориентация всей деятельности на клиента | Современное технологическое оборудование | Высококвалифицированный персонал |
Ace Target | 4,64 | 4,32 | 3,36 | 3,62 | 4,8 | 4,4 |
Bounty Volga | 4,55 | 4,05 | 3,65 | 3,83 | 4,57 | 4,2 |
Marketing Development Group | 4,47 | 4,71 | 4,1 | 4,4 | 4,25 | 4,45 |
IMS-Group | 4,62 | 4,62 | 3,75 | 4,28 | 4,5 | 4,37 |
СиБиТек | 4,5 | 4,33 | 3,83 | 4,16 | 4,3 | 3,33 |
Таблица 2.12
Интегральный показатель компании на рынке рекламных услуг
Компания | Место | Интегральный показатель |
Marketing Development Group | 1 место | 11,80 |
Ace Target | 2 место | 7,52 |
Bounty Volga | 3 место | 5,96 |
IMS-Group | 4 место | 3,80 |
СиБиТек | 5 место | 3,41 |
|
Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Bounty Volga» подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».
Система распределения и дилеры.
Для реализации произведенной рекламной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной продукции\услуг и полиграфии компания работает «под заказ».
Поставщики.
Поставщики компании делятся на:
· поставщиков оборудования и сервиса;
· поставщиков полиграфической продукции;
· поставщиков расходуемых материалов.
· Поставщики продукции и услуг под определенный заказ, под уникальный проект.
Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.
С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.
Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.13.
Таблица 2.13
Влияние поведения поставщиков на деятельность компании
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли | 3 | 3 | +1 | 9 |
Ценовая эластичность ресурсов | 2 | 2 | +1 | 4 |
Количество и концентрация поставщиков | 3 | 3 | +1 | 9 |
Возможности использования ресурсов–заменителей | 1 | 2 | +1 | 2 |
Наличие компаний – поставщиков заменителей | 2 | 2 | +1 | 4 |
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы | 1 | 1 | -1 | -1 |
Оценка затрат конверсии (замены поставщика) | 2 | 1 | -1 | -2 |
Уровень специализации поставщиков | 2 | 2 | +1 | 4 |
Размер затрат поставщика при смене покупателя | 3 | 2 | +1 | 6 |
Степень специализации покупателя в приобретении сырья | 3 | 2 | +1 | 6 |
Анализ таблицы 2.13 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:
· важность поставляемых ресурсов для отрасли;
· количество и концентрация поставщиков в Приволжском регионе;
· размер затрат поставщика при смене покупателя;
· степень специализации покупателя в приобретении сырья.
Негативно влияют следующие факторы:
· наличие отраслей использующих аналогичное сырье;
· размер затрат покупателя при смене поставщика.
Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.
Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.
Таблица 2.14
Влияние факторов микросреды на деятельность компании
Факторы микросреды | Позитивное влияние | Степень важности | Негативное влияние | Степень важности |
Клиентская среда | 1. Степень зависимости покупателя от продавца 2. Объем закупок, осуществляемых покупателем 3. Уровень информированности покупателя 4. Стоимость «перехода» к другому продавцу 5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 8. Мотивация покупки 9. Привязанность потребителей к торговой марке | 9 9 6 9 9 9 9 9 9 | 1. Степень зависимости продавца от покупателя 2. Уровень доходов целевых групп покупателей 3. Уровень обратной интеграции с потребителями 4. Оценка качества обслуживания потребителями 5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта | -9 -6 -6 -9 -6 |
Конкурентная среда | 1. Имидж, опыт 2. Финансовое состояние 3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 4. Наличие высококвалифицированных кадров 5. Финансовые цели 6. Существующие ценности и нормы в организации 7. Системы контроля и стимулирования 8. Система бухгалтерского и управленческого учета | 9 6 9 9 6 9 6 9 | 1. Обслуживаемая доля рынка 2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3. Уровень сервисного обслуживания 4. Виды и количество рекламы 5. Уровень планирования 6. Структура организации 7. Типы руководителей и стиль руководства 8. Сформированные представления про будущие направления развития | -6 -6 -6 -9 -9 -6 -6 -9 |
Среда поставщиков | 1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли 2. Количество и концентрация поставщиков 3. Размер затрат поставщика при смене покупателя 4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья | 9 9 6 6 |
Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.
2.6. SWOT-анализ
SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.
Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.
Таблица 2.15
Матрица SWOT-анализа компании «Evro RSCG Bounty Volga».
Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) | |
1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного персонала 4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования | 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Средняя позиция в доле рынка 4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании 5. Отсутствие системы стратегического планирования | |
Возможности (О) | SO-стратегия | WO-стратегия |
1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения 2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе 3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин 4. Увеличение покупательной способности населения 5. Увеличение количества предпринимательских структур | 1. Расширение ассортимента рекламных услуг 2. Развитие системы персональных продаж для оптовых дистрибьюторов 3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению рекламной продукции | 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании 2. Создание единой службы маркетинга на предприятии 3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров\услуг и завоевания новых сегментов рынка |
Угрозы (Т) | ST-стратегия | WT-стратегия |
1. Замедление темпов экономического развития 2. Увеличение налогового пресса 3. Рост цен на сырье, топливо, материалы. 4. Развитие технологии электронных коммуникаций | 1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Применение альтернативного сырья для изготовления продукции 3. Создание системы электронных продаж | 1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании 3. Развитие новые технологий в производстве рекламных продуктов и услуг. |
Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом (см. Глава 3).
|
|
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!