Особенности современного состояния и перспективы совершенствования рекламной деятельности в России

Таким образом, в настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам.

Впрочем, куда более важной представляется проблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначенной, так сказать, для «домашнего употребления». Однако на пути к обозначенной цели сегодня существует немало достаточно серьезных препятствий.

Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно мешает общая экономическая ситуация, сложившаяся в стране к началу XXI столетия. Она, в частности, характеризуется сравнительно низкими темпами прироста отечественного производства, невысокой покупательной способностью значительной части российского населения. В подобной ситуации крайне сложно добиться существенного увеличения спроса даже на наиболее ходовую продукцию, включая продовольственные товары, немногие из остающихся общедоступными услуги, а также товары широкого потребления. В результате снижается эффективность рекламы, а для большинства рекламодателей она становится непомерно дорогой, что вынуждает последних идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней.

Во-вторых, остается несовершенным юридический механизм регулирования рекламной деятельности. Напомним, что в качестве основных правовых регуляторов рекламной деятельности в России по-прежнему рассматриваются Международный кодекс рекламной практики (приложение 1 к настоящему пособию) и Федеральный закон «О рекламе» (приложение 2 к настоящему пособию). При этом следует иметь в виду, что положения Международного кодекса рекламной практики носят, по большей части, рекомендательный характер, а Федеральный закон «О рекламе», несмотря на многократные редакции, все еще не в полной мере отвечает ожиданиям отечественных рекламистов.

В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в России существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается нехватка должным образом подготовленных специалистов, что во многом объясняется отсутствием в России соответствующих учебных заведений (многочисленные «курсы» в данном случае в расчет не принимаются). Для сравнения: в США подготовку специалистов с высшим образованием в области рекламы осуществляют более 20 университетов, и качество их подготовки в комментариях не нуждается. А ведь между уровнем квалификации «рекламщиков» и качеством создаваемой ими продукции, согласитесь, существует непосредственная зависимость. Необходимо обратить внимание и на то, что квалификационные требования по-прежнему определены (см. приложение 4 к настоящему пособию) только в отношении двух категорий работников рекламного дела, что представляется явно недостаточным.

8) Классификация рекламы (основные категории), классификация рекламных средств.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя, аудиальная.
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово – визуальная, аудио-визуальная, аудио, аудио-текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Классификация рекламных средств
В состав средств распространения рекламы входят:
· пресса;
· печатные издания;
· представительская продукция;
· радио;
· телевидение;
· наружная реклама;
· реклама на транспорте;
· внутренняя реклама;
· компьютеризированная (электронная) реклама;
· выставки, ярмарки, презентации;
· промоушн-акции;
· - средства партизанского маркетинга;
· - прочие средства распространения рекламы.

9) Классификация рекламы (основные типы), ATL и BTL.

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

ATL - прямая реклама
К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• рекламу в кинотеатрах;
• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
• indoor (рекламу в местах продаж).
  Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
  BTL - непрямая реклама
  К виду рекламы BTL относят:

• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
• trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
• direct marketing (прямой маркетинг);
• POSm (рекламные материалы);
• special events (особые мероприятия).

10) Цели рекламы и модель поведения покупателей.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.
Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.
Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

11) Функции рекламы

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.
Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Коммуникационная функц ия. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

12)Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рекламных служб рекламода­теля.

13)

14) РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организа­ции РА. Типы РА.

Рекламное агентство — независимая организация, спе­циализирующаяся на разработке, подготовке, производ­стве и размещении рекламного продукта. Результатом де­ятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рек­ламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой. Независимость РА должна быть не только дек­ларативной: она, в первую очередь, означает, что при ра­боте с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламо­дателей. Здесь можно возразить: а как же интересы само­го РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что бла­госостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость РА означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников — качество ус­луг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рек­ламные отделы, считают необходимым пользоваться ус­лугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесцен­ным опытом, накопленным при работе с другими клиен­тами, во-вторых, потому что РА могут предложить све­жие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламо­датель и его рекламный отдел, он не в состоянии самосто­ятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.

Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам остав­лять себе комиссионные - примерно 15 % от суммы, по­лученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. РА, по сути, спе­кулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламо­дателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА.

Уже сейчас многие РА способны предложить такой уро­вень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них — незнание специфики деятельности клиен­та, завышенные расценки на рекламу, недостаток твор­ческого потенциала, недоброкачественное выполнение за­каза, несоблюдение сроков выполнения заказа), все боль­ше и больше рекламодателей понимают, что нужно обра­щаться к специалистам. Именно они способны создать каче­ственную, действенную рекламу.

К функциям РА относятся:

1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурен­тов, потребителей.

2. Стратегическое планирование.

3. Тактическое планирование.

4. Креатив.

5. Производство рекламы.

6. Размещение рекламы.

7. Управление РК.

8. Контроль РК.

9. Исследования.

10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рек­ламодателем.

15) Агентства полного цикла (универ­сальные). Специализированные РА и их виды. Регио­нальные РА.

По оказываемым услугам РА делятся на универсаль­ные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказы­вать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агент­ствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА — «Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», «BBDO». Но и небольшое региональ­ное PA может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению

РА может специализироваться:

— в области создания какого-либо вида рекламы, на­пример, наружной, телевизионной, печатной;

— по аудитории (например, РА, создающее рекламу, це­левой аудиторией которой является молодежь); за рубе­жом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афро-американцев);

— по виду РД (РА может специализироваться на закуп­ках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на кре­ативе, на исследованиях, на медиапланировании или раз­работке и продвижении торговых марок и т.д.);

— по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рек­ламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

— на международные сетевые;

— национальные;

— региональные;

— местные.

Самыми распространенными на региональном рынке рекламы являются следующие виды услуг - полиграфи­ческие (такие услуги предоставляет 41 РА), реклама в прес­се (35 РА), наружная реклама (22 РА), рекламный дизайн (21 РА), радиореклама (21 РА), реклама на ТВ (18 РА), прямая почтовая реклама (18 РА), креатив (11 РА), рек­ламные сувениры (10 PA), PR (9 РА), маркетинговые ис­следования (9 РА), медиапланирование (7 РА), монито­ринг рекламы (5 РА), реклама в Интернете (5 РА). Посте­пенно изменяется отношение рекламодателей к РД и РА. Так, 62% опрошенных региональных рекламодателей счи­тают, что существует прямая связь между воздействием рек­ламы и ростом сбыта товаров и услуг. Рекламодатели, как правило, указывают на следующие критерии выбора РА: качество услуг, цены, известность РА, комплексность пре­доставляемых услуг, сервис и гарантии.

Какие же услуги РА являются наиболее востребован­ными на региональном рынке? В соответствии с исследо­ванием, проведенным Антимонопольным комитетом, в пер­вую очередь, это размещение рекламы, производство су­венирной продукции, проведение презентаций и выставок, разработка фирменного стиля. В меньшей степени вос­требованы услуги директ-маркетинга и PR.

16) Структура РА. Виды работ, выполняе­мые РА. Схема управления РА. Философия РА

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребнос­ти, особенности рекламируемого продукта, оформляют до­кументацию — юридическую, финансовую, планируют рек­ламные мероприятия, организуют производство рекламно­го продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюдже­та РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о спе­цифике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалис тами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 — на раз­говоры по телефону с клиентом, 12 — на поездки к клиен­ту0, 8 — на работу с документами, 15 — на администрирова­ние заказов, 5 — на личные нужды, 5 % — на планирование

и отчетность.

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела — это создание рекламных идей, разработка творческих кон­цепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музы­кальной и вербальной формах. Возглавляет творческий от­дел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творчес­кие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглав­ляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимают­ся закупками места и времени в средствах массовой ин­формации — медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обя­занности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. За­дача медиапланировщиков — найти такой вариант разме­щения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наимень­шими затратами. Размещение рекламы в СМИ и конт­роль выхода рекламных сообщений — важная часть рабо­ты специалистов отдела. Успешная работа отдела невоз­можна без медиаисследований.

Производственный отдел. В его функции входит со­здание рекламного продукта. Изготовление наружной рек­ламы, телевизионных роликов, полиграфической продук­ции и т.д. — всем этим занимается производственный от­дел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадро­выми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает нуж­ным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы — цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телесту­дии — способно в значительной степени удешевить рек­ламный продукт.

Отдел исследований. В этом отделе работают психо­логи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах. Для достижения этой цели исполь­зуются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Ре­зультаты исследований могут стать основой для форму­лирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а так­же выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК. Представим в виде схемы модель организаци­онной структуры РА (см. рис. 6).

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их под­чинение друг другу и руководству формирует организаци­онную и функциональную структуру РА. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структуры агент­ства. Эффективность структуры РА определяется ее соот­ветствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе РД. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном РА могут быть отделы, обеспечиваю­щие внутреннее функционирование РА, например, адми­нистративный отдел, отдел кадров.

17) Этапы, взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА». Каналы поступления информации о РА. Пара­метры оценки рекламодателем РА. Приемы привлече­ния РА рекламодателя. Особенности договорных от­ношений в системе «рекламодатель - РА».

Во всем процессе установления и поддержания взаимо­отношений между рекламодателем и РА можно выделить следующие этапы:

1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.

2. Анализ информации и выбор подходящего РА.

3. Установление договорных отношений в системе «рек­ламодатель — РА».

4. Проектирование и производство рекламного продукта.

5. Завершение отношений в системе «рекламодатель — РА».
1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.

Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рек­ламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установ­ление контакта с РА. Этот этап очень важен: при недоста­точном объеме и качестве информации рекламодатель рис­кует в дальнейшем сделать неправильный выбор.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекла­модателем на первом этапе, он должен знать, какую рекла­му она хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные кри­терии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор информации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активностью с обеих сторон: рекламода­тель ищет нужную ему информацию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характе0ристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Рекламодатель может использовать следующие основ­ные каналы поступления информации о РА:

· получить их от работающих в агентстве людей;

· изучить информацию, размещаемую агентством в деловой прессе, на выставках и в Интернете;

· провести специальные консультации с избираемым агентством;

— получить информацию от других клиентов РА.
При выборе агентства рекламодатель должен быть осо­бенно внимательным к следующим двум факторам:

· является ли РА членом соответствующего професси­онального объединения (членство агентства в таком ак­кредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства);

· имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в рек­ламном деле.

На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изготовление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.

Необходимая информация о рекламных агентствах на­ходится прямым путем, когда представитель рекламода­теля звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адре­са можно найти в телефонной книге или других справоч­никах) и спрашивает, какие услуги данное агентство мо­жет предложить.

Другой путь поиска нужной информации — косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услу­гах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах пред­ставители фирмы могут обратиться непосредственно в от­делы СМИ, поскольку последние имеют постоянные кон­такты со всеми работающими на рынке РА.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необ­ходимо очень внимательно отнестись к полученной ин­формации об агентствах, уметь проанализировать ее, от­ветить на вопросы: насколько такая информация соот­ветствует рекламной задаче фирмы и насколько менед­жер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен на­ладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.

Если рекламодатель обладает большим набором сведе­ний о нескольких РА, то следующим важным шагом яв­ляются непосредственные встречи ее менеджера-реклами­ста с сотрудниками этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.

Дополнительно важно выявить, способны ли его сотруд­ники внести элементы креативности в замысел рекламо­дателя, а также насколько они мобильны в своем мышле­нии и могут ли подойти к решению той или иной пробле­мы с разных сторон.

Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предпола­гающие возможное отрицательное развитие событий: на­пример, что агентство сделает, если разработанная им рек­лама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополнительные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рек­ламной кампании?

Рекламодатель может расспросить подробно сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоева­ния агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удава­лось их преодолевать.

Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках под­ходящего РА может столкнуться еще с несколькими си­туациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.

Первая из них, когда по каким-либо субъективным при­чинам лица, к которым обратился рекламодатель за ин­формацией о РА, дают не совсем правдивые или даже лож­ные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конку­рирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случа­ях установления контактов даже с преуспевающим, на пер­вый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дип­ломов. Как правило, такие награды являются действи­тельно показателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:

— награды даны главным образом за креативность рекла­мы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей основной функции — расширить рынок сбыта това­ров клиентов;

— полученные награды могут оказаться для РА пово­дом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.

В свою очередь, РА заинтересовано в привлечении кли­ента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе, исполь­зуя при этом две тактики поведения по отношению к по­тенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие РА заинтересова­ны в привлечении любых клиентов, в том числе даже ма­леньких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех до­стоинствах своих агентств, особенно о преимуществах, по сравнению с другими. Эти рекламные агентства сообща­ют также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информационных справочни­ках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).

 

Престижные рекламные агентства, как правило, име­ют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продол­жительной рекламной кампании. Они подписывают со сво­ими рекламодателями долгосрочные контракты или пе­риодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сооб­щении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя:

· показ образцов наиболее удачной продукции,

· ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов,

· рекламирование в средствах массовой информации;

· методы PR.

РА очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении со­здавать действенную, эффективную рекламу в двух раз­личных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в ус­ловиях насыщенности рынка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить це­лую систему различных средств, помогающих осуществ­лять продажи. Такая система имеет шанс быть действен­ной, если ее созданию предшествуют маркетинговые ис­следования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Пер­сонификация продаж — один из самых главных принци­пов, а рекламный агент — главное действующее лицо про­цесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж реклам­ных возможностей в обобщенном виде представляет в виде следующей схемы [9, с. 16]:

Подготовка к продажам

I

Разработка предложения

I

Осуществление контакта с клиентом

I

Изложение предложения

I

Обсуждение предложения

I

Завершение обсуждения и запрос обязательства

I Послепродажное обслуживание

В зависимости от того, какую цель преследует рекла­модатель, РА должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости вы­полнение рекламных материалов и их размещение в соот­ветствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рек­ламодатель переходит ко второму этапу — анализу инфор­мации и выбору РА.