Зарождение и становление отечественной рекламы

 Возникновение рекламного дела на Руси относится к X—XI столетиям. Формы и методы рекламы того отдаленного периода, скорее всего, почти ничем не отличались от тех, что получили распространение на территориях европейских государств. Чаще всего распространяли рекламу о предлагаемых товарах либо сами продавцы (местные купцы и странствующие коробейники), либо нанимаемые ими зазывалы.

К середине XVI столетия к устной рекламе в России добавилась печатная (точнее, рисованная), поскольку станок Ивана Федорова довольно долго использовался для дел «более богоугодных» — в первую очередь для издания церковных книг, но никак не для создания и тиражирования рекламы. Роль такой рисованной рекламы довольно успешно выполняли лубки — «потешные картинки», исполнявшиеся с помощью немудреных подручных средств народными умельцами-художниками.

С появлением отечественных печатных СМИ — петровских «Курантов», а позднее «Петербургских ведомостей» и иных аналогичных изданий — реклама в России получает все более широкое распространение. К началу XIX столетия реклама становится явлением настолько заметным, что о нем не преминули упомянуть в своих произведениях такие литераторы, как Н. В. Гоголь и Н. А. Некрасов.

Примерно в этот же период на улицах российских городов и сел все чаще начинает мелькать наружная реклама, выполненная в виде плакатов и объявлений, размещенных на хорошо знакомых нам по старинным фотографиям круглых тумбах. А с развитием общественного транспорта на конках и трамваях появилась и первая транзитная реклама. Мальчишки-газетчики, сновавшие там и сям, распространяли вместе с газетами и рекламу: листки объявлений, календари, прейскуранты и т. п.

В канун XX в. в России начинают издаваться специализированные рекламные издания, открываются первые рекламные агентства. Стиль и художественное исполнение российской рекламы становятся все более изящными и совершенными.

Однако Октябрьская революция 1917 г. подвела под этим вполне благополучным периодом развития отечественной рекламы жирную черту…

Правительство Советской России одним из первых своих декретов фактически монополизировало право на создание и распространение рекламы. Однако с введением «новой экономической политики» ситуация изменилась: было образовано несколько агентств, специализировавшихся на рекламе различных товаров и услуг.

В рекламе работали такие именитые писатели, художники, фотографы, композиторы, как В. В. Маяковский, Э. А. Лисицкий, М. А. Родченко, С. С. Прокофьев. Советская реклама ежегодно (и не без успеха) представлялась на крупных международных конкурсах.

Показательно, что развитие рекламной деятельности в СССР не останавливалось ни в предвоенный период, ни в годы восстановления разрушенной во время Великой Отечественной войны экономики страны. В то же время вызывала определенные сомнения содержательная ценность этой рекламы, как, например, реклама в послевоенной Москве, еще не забывшей о карточках на продовольствие, такого продукта, как… крабовое мясо.

В ходе предпринимавшихся в СССР в 1950—1960-е гг. попыток либерализации социалистической экономики определенные позитивные перемены произошли и в организации отечественного рекламного дела. Были сформированы крупные специализированные рекламные организации, в частности «Союзторгреклама» и «Главкоопреклама», налажен выпуск соответствующих периодических изданий («Реклама», «Новые товары» и т. п.). Выпускались рекламные кино- и телефильмы, радиопостановки, плакаты, а также соответствующее рекламное оборудование. Но при этом эффективность вкладываемых в развитие советской рекламы государственных средств оставалась невысокой.

Следует также подчеркнуть, что в условиях неудовлетворенного спроса на промышленные и продовольственные товары реклама многих из них на деле оказывалась пустой формальностью, что, естественно, сказывалось и на ее стиле, и на качестве исполнения. Часто реклама навязывала тот или иной товар или услугу потребителю, не имевшему, по сути, никакой альтернативы. Кроме того, реклама того периода была чрезмерно идеологизированной, развивалась без учета мирового опыта.

С распадом СССР прекратило свое существование и единое информационно-рекламное пространство страны. Рекламный бизнес в бывших советских республиках развивался под воздействием сформировавшихся в каждой из них специфических экономических условий. Не является в этом смысле исключением и Российская Федерация.

В результате стихийного перехода к рыночным формам ведения народного хозяйства был в одночасье разрушен общероссийский централизованный механизм управления рекламной деятельностью.

На смену ему пришли многочисленные, но, как правило, малоэффективные, полупрофессиональные негосударственные компании, не обладавшие на начальном этапе своей деятельности ни должным опытом, ни технологией создания качественной рекламы, ни подготовленными специалистами. Все это самым негативным образом сказалось на содержании российской рекламы в 1992—1994 гг. Последствия от вышеописанного разгула «дикой рекламы» наше общество ощущает на себе до сих пор — значительная часть российского населения воспринимает рекламу как никчемное, вредное явление, игнорируя ее даже в тех случаях, когда она несет в себе объективную, полезную информацию.

Поскольку экономика послекоммунистической России оказалась ввергнута в продолжительный, глубокий кризис, повлекший за собой, в частности, значительное сокращение уровня производства, рекламное пространство заполонили объявления о товарах и услугах зарубежного происхождения (иногда, кстати, обладавших весьма скромными достоинствами), впоследствии вызвавших справедливые нарекания со стороны покупателей, поддавшимся на настойчивые, подчас агрессивные призывы рекламодателей. Еще большее раздражение у значительной части российского населения вызывали объявления, посредством которых навязчиво рекламировались чрезмерно дорогие товары и услуги — элитные сорта спиртных напитков, фешенебельные автомобили, недвижимость за рубежом, а также экзотические путешествия по умопомрачительным ценам.

Тем не менее по прошествии некоторого времени в содержании рекламной деятельности произошли определенные позитивные перемены. Новая российская реклама гораздо лучше (чем это было 2—3 года назад) способствует созданию условий для свободного выбора потребителем товаров и услуг. Она обрела собственное лицо и оттого становится все более узнаваема. Восполнены наиболее явные пробелы в рекламном законодательстве, а в юридической практике появились прецеденты судебного преследования за недобросовестную и неэтичную рекламу. Эти тенденции не могут не обнадеживать.