Cоставляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эф­фекта. Он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она в ключает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.
Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.
Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.
Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.
Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.
В композиции РС могут быть все или не все перечисленные элементы, однако порядок их следует соблюдать обязательно.
Привести свой пример рекламного текста с данной композиционной структурой.

Еще одним подходом является разработка РС таки образом, чтобы сознание потребителя прошло определенные стадии восприятия, гарантирующие эффективность рекламы. Эти стадии восприятия называются моделями восприятия рекламного сообщения. Существуют различные модели. Перечислим основные из них.

Основные модели восприятия рекламного обращения

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

· Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непро­извольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

· Далее обращение долж­но удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интерес­ным по форме и лаконичным.

· Потом - возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

· И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.
Схожа с предыдущей моделью, однако расширяет и конкретизирует ее за счет введения пятого компонента — мотивации (motive).

Обе модели от­носятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и маркетинговые факторы. Если руководствоваться ими, получается, что конечную ответственность за эффективность продаж несет только и исключительно реклама, а это неверно. Поэтому в настоящее время данные модели имеют ограниченное примене­ние.

Модель АССА

Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через четыре этапа восприятия:

· привлечение вни­мания к РС (attention);

· восприятие потребителем основных аргументов (comprehension);

· убеждение потребителя, увещевание (convection);

· действие (action).

Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели.

Модель DIBABA
Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия:

· определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей;

· отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

· «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

· учет предполагаемой реакции покупателя;

· вызов у покупателя желания приобрести товар;

· создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR
Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

· узнавание марки (брэнда) товара;

· асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен;

· убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

· действие — совер­шение покупки адресатом рекламы.

При этом эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентирован­ных на действия заключается в том, что совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный эле­мент. Это важнейшее преимущество модели, обеспечившее ей широкое признание в рекламном мире. Последователи Р.Колли, находящиеся на тех же позициях, пред­ставляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «сильной рекламы»

Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар.

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная парфюмерия и косметика, дорогостоящие продукты питания, предметы интерьера и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых характеристик товара, рынка, потребителей.

27) РК: Значение творческой концепции, характеристика и свойства.

Творческая концепция – это центральная идея о том, как реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться ему. Включает творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и фор-экскизы печатной и наружной рекламы, сценарии видео- и аудиороликов, идею и механику промо акции, разработка PR-материалов. В данном направлении работает творческий отдел рекламной компании.

Концепция творческая - один из основных разделов плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору брэнд-имиджа.¹

Творческая концепция определяется требованиями целевого рынка и идеей позиционирования самого товара или услуги.

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка самой идеи и в итоге ее реализация.
Специалисты по рекламе вместо термина «творческая идея» предпочитают использовать термин «креатив». В профессиональных сленгах многих профессий широко используется заимствование иностранных слов, что отчасти вызвано отсутствием в русском языке соответствующих терминов, а в какой-то степени — стремлением чисто психологического характера обозначить принадлежность к определенной «касте».
«Креатив» пришел из английского языка, где creative означает «творческий, созидательный».

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:

- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании;
- выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;

- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара.

Значение творческой концепции и ее определение

По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание.²
Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом не выходя за рамки установленного рекламного бюджета.
Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.
Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования квадроцикла Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей качественной и удобной автомобильной техники: Mountain — это многофункциональная и безопасная техника повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.

Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли). ³

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами.

Характеристика и свойства творческой идеи рекламной компании:

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь можно выделить:

- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;

- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников.

Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

- применимость идеи, возможность ее воплощения;
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;
- ценность. Данную характеристику можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.

3. Эстетичность:

- привлекательность;

- степень сложности /простоты идеи;

- изящество;

- выразительность;

- органичность.

Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе.
В связи с тем что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными.
В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает.
Оригинальность уже отмечена как важная характеристика творческой идеи. Неоригинальной можно считать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. К сожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов, копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.

28) Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы. Объекты конт­роля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы контроля.

Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного ме­неджмента.

Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:

- обеспечение соответствия главных направлений РД це­лям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

- определение эффекта, конкретного результата РД;

- обеспечение максимальной эффективности рекламы;

- определение эффективности расходования финансо­вых средств;

- обеспечение соответствия формы и содержания рек­ламы требованиям государственного регулирования, мо­рально-этическим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

- работники РА или рекламного отдела;

- РК;

- рекламные продукты;

- документация;

- финансовые ресурсы;

-           деятельность самого РА как юридического лица.

Осуществление контроля РД возможно со стороны про­изводителя рекламы. Такой контроль назовем внутрен­ним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчи­ками рекламы, общественными организациями, контро­лирующими государственными учреждениями назовем внешним.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что систе­ма контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархическую организацию.

 

Цель любого контроля — проверить соответствие РД заранее определенным нормам:

— внутренним должностным инструкциям, если это ад­министративный контроль деятельности работников РА;

— целям и плану РК, если это контроль проведения рекламных мероприятий;

— медиабрифу, если это медиаплан;

— творческому брифу, если это рекламный текст;

— закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рекламные акции и т.п.;

— смете расходов на рекламу, если это счета.

 

Контроль бывает административным, юридическим, фи­нансовым, этическим. Он может осуществляться руковод­ством фирмы, директорами отделом, менеджером РК, фи­нансовым директором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными орга­низациями и учреждениями, исследователями.

 

По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (определяется, какие ре­зультаты должны быть достигнуты).

2. Измерение фактически достигнутых результатов, опи­сание сложившейся ситуации. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важней­ших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так про­изошло?

3. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достиг­нутые результаты отличаются от установленных стандар­тов и поставленных целей.

Эффективность контроля обеспечивается его постоян­ством и предварительным планированием. Эффективный контроль заранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, формы, методы контроля, лица, от­ветственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым ознакомятся все уча­ствующие в выполнении заказов работники. Традицион­ной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица от­читываются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что достаточно сложным видом является контроль творческой деятельности креаторов, дизайнеров, копирайтеров в силу того, что их деятельность имеет оп­ределенную специфику.

Свои особенности имеет контроль деятельности рекламных агентов и рекламных менедже­ров. Здесь главное — создать мотивацию, основанную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать кон­троль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, ключевой, стратегический вопрос, который долж­но решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и финансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по от­ношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мяг­кие формы контроля, и в первую очередь самоконтроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как ре­шение зависит от многих факторов — традиций, истории, размера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

29) Исследования как форма тактического контроля РД. Классификация исследо­ваний, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты исследований в рекламе. Первичные и вто­ричные данные исследований. Качественные и количе­ственные исследования рекламы. Этапы проведения РК и исследования.

Исследования в ходе проведения РК могут выполнять кон­тролирующую функцию. Разделим исследования, проводи­мые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:

— рынка и конкурентов;

— товара;

— целевого рынка и целевой аудитории рекламы;

— СМИ, в которых планируется размещение рекламы;

— эффективности рекламы.

 

Кто и как проводит исследования?

Исследования могут проводиться рекламодателем самостоятельно в тех слу­чаях, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие исследования обходятся намного дешев­ле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько про­фессионально они могут быть осуществлены. Рекламода­тель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рек­ламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от резуль­татов исследований и существует опасность фальсифика­ции полученных данных. Иногда, если исследование ка­сается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объеди­няются и заказывают исследование совместно. Это позво­ляет им значительно сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские орга­низации. Система финансирования их деятельности обеспе­чивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полученные в ходе исследования, как прави­ло, публикуются в открытых источниках - газетах, жур­налах, специальных бюллетенях, книгах, а также рассы­лаются по подписке. Пример такого исследования пред­ставлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Обществен­ный договор. Социологическое исследование», которая со­держит результаты совместного проекта Всероссийского центра изучения общественного мнения и Института на­ционального проекта «Общественный договор». При­мером периодического издания подобного рода может слу­жить журнал «Мониторинг общественного мнения: эко­номические и социальные перемены». Минусом подобно­го рода данных является то, что они не дают прямых ответов на конкретные вопросы, стоящие перед рекламо­дателем, РА, СМИ.

 

Результаты исследований, используемые в ходе РК, при­нято делить на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе специально заказанного социологического или маркетингового исследования, на­зываются первичными. Данные, извлекаемые из разного рода источников — публикаций, документов, отчетности и т.п., называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но это точная и нуж­ная информация. Вторичные данные можно получить бес­платно, но у них есть недостатки — информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам РК.

 

Исследования по получаемым результатам и методам проведения делят на качественные и количественные. Результат качественных исследований заключается в най­денной идее, описанных особенностях товара, марки, восприятия рекламы и т.п. Примером качественных иссле­дований могут служить фокус-группы. Результат количе­ственных исследований — статистические данные: цифры, проценты, соотношения. Их достоверность обеспечивает­ся соблюдением определенных процедур, правил, напри­мер, для социологических исследований это размер и рас­пределение выборки, учет погрешности.

 

Исследования, используемые в ходе РК, по целям, за­дачам, предмету и методам можно разделить на следую­щие группы:

— социологические;

— маркетинговые;

— психологические;

— лингвистические.

Деление это весьма условно, поскольку, например, мар­кетинговые исследования могут быть одновременно и со­циологическими.

Все перечисленные виды исследований можно разделить на группы в зависимости от времени проведения:

1. Исследования, проводимые перед началом кампа­нии. Это исследования товара, потребителей, рынка, ка­налов распространения информации (медиаисследования).
Их цель — создать основу для принятия решений в облас­ти планирования РК. На этом этапе можно использовать
как вторичные данные, например, техническую докумен­тация на товар, рейтинги каналов и передач, так и пер­вичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, результаты
исследований медиа предпочтений целевой аудитории.

2.        Исследования как часть разработки рекламных про­дуктов. Подобного рода исследования называют предтестами. Их цель - выбрать один из вариантов, предложен­ных разработчиками рекламы. Для этого могут использоваться самые разные методы, например, ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод использования жур­налов критики (тестируемое объявление помещается в журнал или его макет и отдается респонденту на некото­рое время, после чего проводится опрос).

3. Исследования, проводимые после размещения рек­ламы во время РК (посттестирование). Цель исследо­ваний на этом этапе — контроль соответствия плана РК ее ходу, выявление ошибок, получение информации о дей­ствиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. На этом этапе могут ис­пользоваться методы, применяемые на предыдущем. От­личие — в методике. На предыдущем этапе исследования носят экспериментальный характер, респондентам пред­лагаются прообразы будущей рекламы. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К такого рода исследованиям можно отнести тест на узнава­ние: изучают узнавание рекламы, ее опознавательных зна­ков, образов, персонажей. Тест на осведомленность помо­гает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения РК, какая получила представление о нем благодаря РК. Ассоциативный тест заключается в том, что информанту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оценить интенсивность воздействия рекламы. Интересен метод прерванного тиражирования — часть тиража газеты, листовки идет с одним реклам­ным объявлением, а другая - с другим или содержит какие-либо модификации первого варианта. Полученный эффект анализируется. Упрощает анализ купон, размещенный в текстах обеих частей тиража. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же воп­росы задаются респондентам несколько раз на протяже­нии всей РК.

4. Исследования, проводимые после завершения РК. Их цель — изучение эффективности проведения РК.

30) Исследования эффек­тивности РК. Экономическая эффективность РК. Пси­хологическая эффективность РК. Коммуникативная эффективность РК. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований. Планирование исследований в рам­ках РК.

Исследования эффективности РК, как правило, отно­сят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуни­кативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения това­рооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, под­час, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предполо­жить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует мно­жество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности [14, с. 334-335].

 

 

Ис­ходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы в рублях, Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количе­ство дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по со­отношению между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Т_а -дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н_т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, U_p - расходы на рекламу в рублях, U _д -дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.

Эффективность затрат на рекламу характеризует так­же ее рентабельность:

где Р - рентабельность рекламируемого товара в %, П - при­быль, полученная от рекламирования товара в рублях, U - зат­раты на рекламу данного товара в рублях.

 

Одной из разновидностей эффективности рекламы яв­ляется так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологичес­кие процессы представителей целевой аудитории рекла­мы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы ис­следуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а по­требитель рекламы не знает о том, что является объек­том наблюдения. Таким образом можно, например, изу­чить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

где В — степень привлечения внимания прохожих, О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определен­ного периода, П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период.

Наблюдения могут проводится и с помощью техничес­ких средств. Так, измерения телевизионной аудитории - аудиометрию, или пиплметрию — проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и до­мах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помо­щью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в рек­ламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журна­ле, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого исполь­зуется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий — пра­вильность выборки по качественным и количественным по­казателям, корректность выбранного инструментария (анке­та, интервью, телефонный опрос). Особое искусство — состав­ление анкеты. Это должен делать специалист, так как на ре­зультаты анкетирования влияют многие факторы — порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уров­ня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купо­ны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли мож­но выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления ин­формации о новом товаре и степень влияния рекламы, разме­щенной в том или ином средстве распространения, с помо­щью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре — от знакомых, из объяв­ления по радио, в газете, в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготов­ления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, ко­торые сделали ученые в ходе многочисленных исследова­ний. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вто­рых, социальные и психологические характеристики по­требителей меняются со временем, и выводы исследова­ний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов реклам­ных объявлений имеет гораздо большее значение для пси­хологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспе­риментально доказали, что эффект психологического воз­действия РК определяется не площадью рекламного объяв­ления, а соотношением оптимальной площади и количе­ства публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по У₄ страницы и размещать не менее четырех раз, а объяв­ления для женщин лучше макетировать размером У₈ страницы и размещать не менее восьми раз.

Большую роль при производстве рекламы играют поня­тия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается предста­вить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурен­тов, то такую РК можно считать эффективной с точки зре­ния психологического воздействия. Укажем и на элемен­тарные требования, которым должна соответствовать рекла­ма с точки зрения психологов, — простота и быстрота вос­приятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, со­отношение между размерами букв по горизонтали и верти­кали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны ре­зультаты экспериментов по изучению восприятия женщи­нами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством това­ров; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представ­ленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, кото­рые были представлены на витрине с большим количе­ством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, нахо­дящиеся в средней вертикальной части, замечаются про­хожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, ле­жащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У₂ полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в ниж­ней части - 15 %. Если же размер информации У₄ полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У₉ полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и пред­последней - в 50% случаев.

Амери