Методы эффективной презентации товара. Базовые алгоритмы предоставления товара: ОПВ и ВИЖУ.

Представляя свой товар (услугу), менеджер по продаже должен ориентироваться на весьма широкую гамму локальных приемов, которые позволяют наиболее эффективно представить товар потенциальному покупателю. Вместе с тем все эти приемы так или иначе могут быть сведены в два базовых алгоритма представления товара, сокращенно: ОПВ и ВИЖУ. Вкратце рассмотрим суть каждого из них.

Алгоритм ОПВ фундаментально базируется на непреложном правиле продажи, которое можно определить следующим образом: «Ваш товар имеет шансы на успех ровно настолько большие, нежели конкурирующие, насколько он отличается от товаров конкурентов в лучшую сторону». Это простейшее правило подтверждено сотнями лет существования рынка и, соответственно, должно выполняться каждым продающим профессионалом неукоснительно. И лучший момент для эффективного использования этого правила — момент презентации товара. Алгоритм ОПВ структурно реализует данное правило через:

• особенности — продавец должен изначально показать потенциальному покупателю основные особенности его товара, которые отличают этот товар от главных конкурентов. Если эти особенности достаточно серьезны и тем более заставляют по-новому взглянуть на возможности использования товара покупателем, то продавец переходит ко второй части структуры — преимуществам;

· преимущества — здесь крайне важно показать, что приведенные выше особенности товара — не просто стремление фирмы-производителя каким-то образом отличаться от конкурента, но что эти особенности напрямую ведут к преимуществам использования товара. В этом случае не столь важно, будут ли эти преимущества проявляться, например, в сфере эксплуатации, сервиса или логистики. Важно лишь, чтобы эти преимущества были не преимуществами вообще, а преимуществами, которые явно чувствует, видит, ощущает покупатель.

Не очень опытные сбытовики именно на этом презентацию и заканчивают.

В неявном виде они как бы говорят покупателю: данные преимущества настолько понятны и очевидны, что нечего больше доказывать и рассказывать.

Э то — серьезная ошибка в проведении презентации по той просто й причине, что ряд преимуществ может и не вызывать даже у квалифицированного покупателя достаточно серьезных ассоциаций с соответствующими выгодами для него, а кроме того (особенно в условиях развития рынка), есть достаточно много потенциальных покупателей, которые и не могут понимать соответствующую выгоду в силу их пока еще низкого профессионального уровня. Есть и еще одна важнейшая сторона дела: как правило, существенные преимущества ведут к известному росту цены на товар и услугу, а, следовательно, перед продавцом стоит важнейшая задача — показать рациональность «обмена» более высокой платы за товар на его преимущества.

Отсюда необходимость заключительного элемента структуры —выгоды;

• выгоды — автор нередко приводит в корпоративных семинарах следующий пример.

Как правило, на столе у директора по закупкам каждое утро лежит достаточно солидная стопка коммерческих предложений, главный лейтмотив содержания которых: у нас самый лучший товар по самым низким ценам. Как правило, очень и очень беглый просмотр всех материалов заканчивается тем, что большинство бумаг отправляется в мусорную корзину. Кто и как может избежать этой участи, давая свои коммерческие предложения? И автор показывает нашим слушателям одно из таких писем.

Оно начинается с вежливого обращения к соответствующему руководителю по имени и отчеству, нескольких теплых слов о его фирме, а затем следует вот какой абзац:

«...Мы хотели бы предложить Вашему вниманию.... (несколько товаров, услуг)... По оценкам наших экономистов, в случае, если бы Ваша фирма использовала эти товары, то экономия (прибыль) в годовом исчислении составила бы... (ориентировочные цифры)».

Далее идут несколько коротких фраз относительно возможностей получения

дополнительной информации и дальнейших контактов. Почему такое письмо никогда не полетит в корзину? Ответ прост. Продавцы выделили самое главное — ту выгоду, которую получит потенциальный покупатель.

Приведенный выше пример, наверное, избавляет от необходимости дополнительных комментариев к третьему элементу структуры презентации.

Но на одну особенность мы все же обратим внимание. Дело в том, что выгода должна быть очень жестко «привязана» к потенциальному потребителю и условиям его дальнейшей работы с товаром или использования товара.

И здесь вновь полезно вернуться к связке «преимущества — выгоды».

Например, тот факт, что рекрутерская фирма предлагает крупному универмагу образованных продавцов, абстрактно говоря, выделяет важное преимущество этих людей. Но будет ли это давать реальную выгоду универмагу с учетом того, что существенно более образованный продавец, естественно, претендует и на иной уровень оплаты и другие формы стимулирован и я,— это открытый вопрос. И в практике продаж такого рода примеров достаточно много, а именно поэтому умение продавца четко и обоснованно перевести преимущество в реальные выгоды данного покупателя — важнейшее из искусств в общем процессе презентации. (Понятно, что здесь огромную роль играют маркетологи, экономисты и финансисты фирмы, которые должны вооружить сбытовика соответствующими цифрами и фактами.)

Если алгоритм ОПВ отработан профессионально, с хорошей динамикой и при непременном соблюдении тех требований, о которых шла речь выше, то ключевой проблемой в ходе делового контакта становится восприятие потенциальным покупателем всего, что сказано продавцом. Именно здесь продавец принимает во внимание второй из указанных выше алгоритмов — ВИЖУ и, проводя презентацию, стремится обеспечить его структуру:

• внимание — продавец стремится уже в самом начале презентации обеспечить внимание собеседника, поскольку только оно и гарантирует, что все услышанное и увиденное будет понято и соответствующим образом воспринято. Однако общее внимание — только начало, и продавцу исключительно важно, чтобы на фоне внимательного восприятия появился интерес;

• интерес — некая «высшая точка» внимания, и рождается он в тот момент, когда презентация явно «задела» некие особенно важные для потенциального

покупателя моменты. Между прочим, это как раз и могут быть особенности и преимущества, о которых говорит продавец. Заметим в связи с этим, что важнейшим признаком появления интереса являются вопросы, которые покупатель начинает задавать, как правило, в момент появления интереса. Наряду с этими признаками в большинстве случаев проявляются и другие: более сосредоточенный взгляд покупателя, изменение позы, изменения в мимике и некоторые другие. Проявление серьезных признаков интереса у покупателя — важная победа сбытовика в презентации даже в случаях, если сделка и не состоялась. Интерес сам по себе еще не рождает желания купить, и, соответственно, появление этого желания — предмет особой заботы и особых усилий сбытовика;

• желание — в большинстве случаев желание купить возникает у потенциального покупателя в том случае, если на презентации была сильно представлена связка «преимущества — выгоды». Это — классический метод продаж. Реальная практика, однако, намного сложнее, и зачастую покупатель никак не реагирует даже на хорошо продемонстрированную связку и не проявляет ни малейших признаков желания купить, обеспечивая себе лучшие условия будущего торга. Опытный продавец понимает это и следит даже за минимальными проявлениями возрастания интереса, которые могут проявляться и в изменении характера вопросов, и в приведении покупателем неожиданных возражений, и в иных формах. Более того, опытные закупщики стараются обмануть продавца искусственным снижением

уровня внимания уже в тот момент, когда у них появилось желание купить. В любом случае продавец именно в этот момент продажи по второму алгоритму использует всю мощь такого оружия, как вопросы и грамотное

слушание. В конце концов, желание купить проявится, а в известной мере может и быть стимулировано продавцом в ходе диалога. Вот тогда наступает решающий момент;

• убежденность — из поведения потребителей хорошо известно, что желание купить еще никак не означает реальной покупки и во многих случаях потенциальный покупатель  начинает дополнительно задавать себе вопросы: «Стоит ли покупать именно сейчас?» «Стоит ли покупать вообще?»,, «Не следует ли поискать дополнительную информацию?» и т. д. Именно поэтому один из важнейших признаков серьезного профессионала продаж – умение убедить покупателя в том, что купить нужно именно здесь и сейчас. Ситуационно здесь могут быть использованы самые разные приемы: упор на особую выгодность именно немедленной покупки, некий намек на рискованность откладывания сделки (прием «дефицит»), соответствующие компромиссные предложения («если договоримся сейчас, то…»). Это одна сторона вопроса. Есть и другая, не менее важная.

У многих неопытных продавцов нарастает желание как можно быстрее завершить сделку, поскольку налицо явные признаки успешности переговоров. Именно эта ситуация и чревата грубыми ошибками продавцов. Пример: торопясь продать дорогую квартиру, продавец не обратил внимание на, казалось бы, незначительную деталь. Уже готовясь передать деньги, клиент с гордостью заговорил о своем сыне, закончившем серьезный вуз. Продавец, что называется, «пропустил это мимо ушей», никак не отреагировал, и … сделка сорвалась. Короче говоря, убежденность клиента «купить здесь и сейчас» не терпит какой-либо излишней поспешности и тем более нажима со стороны продавцов.

Помимо двух базовых алгоритмов продажи, существует упрощенный метод представления товара.