Технология проведения сделки

 

Грамотное завершение сделки: полезные приемы, но ни в коем

случае не «стопроцентные гарантии».

Ниже мы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку. Но при этом еще раз обращаем внимание на главное: в практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о более или менее удачном применении этих приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров.

1. Самый мощный прием: «щеночек» и его вариации

Речь идет о возможности предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на пробу предлагаемый товар, с

тем чтобы впоследствии (по прошествии оговоренного периода) покупатель

принял окончательное решение по вопросу о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических товаров к а к в системе business to business, так и на потребительском рынке.

Особенно в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и

выгодах своего товара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, и именно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный вид и т. д., и естественно, исключительно важен вопрос взаимных обязательств и гарантий.

Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынка одежды и обуви, то здесь «щеночек» приобретает самые причудливые формы. Согласимся, что, предположим, дегустация — это тоже своего рода «щеночек», только в особой форме. Вообще следует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого приема в сбытовой практике — важный резерв получения конкурентных преимуществ.

2. Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами»

Речь идет о том, что, завершая удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солидными

государственными предприятиями и т. д.

3. Достаточно мощный прием: «за и против»

По существу, этот прием — своего рода вариант «таблицы плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя. Понятно,

что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до того» сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.

4. Достаточно мощный прием: «ежик»

Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т. д.). В этом случае грамотный продавец еще раз уточняет,

является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальному покупателю возможность выполнения данного условия.

5. Умеренно мощный прием: «аналогичная ситуация»

По существу, этот прием схож с описанным выше «авторитетом, подкрепленным цифрами», но здесь есть одно существенное различие. В «аналогичной ситуации» приводится сравнение с имевшим место ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет. Более

того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальных

возражений, возникших уже перед самым завершением сделки.

6. Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание»

Этот прием, как показывает опыт, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы подумаем», «Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т. д., есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу: «Уважаемый Виктор Георгиевич, я могу надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня "отфутболить"?». Как правило, реакцией на это является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор.

7. Мощный прием «по ситуации»: «приведение к пустяку»

Мы уже комментировали этот прием выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет в существе подхода.

8. Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на покупателя»

Суть этого приема — явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупателя и т. д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит на границе своего рода «сбытового хамства», и поэтому его применение допустимо только в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное самолюбие

эмоционального клиента.

9. Мощный, но «частичный» прием: «компромисс» (то же, что «уступка за уступку»)

10. Мощный прием: «...остались только стоячие места!» (то же,что «дефицит»)

Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле — одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров и неудавшаяся попытка сделки — совершенно естественная составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в переговорах. В несколько шутливом смысле каждый сбытовик создает для себя своеобразный норматив числа удачных сделок в расчете на общее число

переговоров и отслеживает изменения этого норматива.

Взгляд «от партнера».

Как правило, сбытовики, да и вообще профессионалы, работающие в сфере продаж, проходят тренинги и различного рода семинары, на которых обучаются тому, как следует грамотно продавать,используя различные приемы и методы. Все это, безусловно, правильно.

Но есть одно, на наш взгляд, важное соображение, которое серьезный профессионал должен постоянно учитывать.

Речь идет о том, что практически похожие тренинги и семинары проходят и наши непосредственные партнеры по сделкам, т. е. закупщики.

Соответственно, следует понимать, что профессиональный закупщик не менее вооружен соответствующими «контрзнаниями», т. е. умениями и навыками использовать в своих переговорах с поставщиками (продавцами)

соответствующие и хорошо знакомые партнерам приемы и методы. Иными

словами: оба партнера, если они профессионалы, более или менее равно владеют, с одной стороны, техникой презентации, а с другой — умением задавать каверзные вопросы по ее существу, с одной стороны — техникой ведения грамотных переговоров о цене, а с другой — набором приемом и методов «понижения цены» и т. д. Это одна сторона вопроса, но есть и другая.

Она в большей мере связана именно с методами и техникой ведения переговоров. Обратим внимание только на те элементы переговорного процесса, которыми весьма сильно владеют опытные закупщики. В этом отношении крайне полезная сторона деятельности менеджера по продажам

уметь включить в свою работу «взгляд от партнера» и там, где есть такая

возможность, учесть определенные элементы поведения партнера, которые

хорошо известны из практики ведения торговых переговоров.

Прежде всего, следует учесть так называемые точки интереса, вокруг которых, с одной стороны, могут развернуться интересные переговоры, а с

другой — продавец может набрать определенные «очки» в свою пользу, если грамотно применить соответствующие знания. Итак, определенной точкой интереса для закупщика могут быть соображения о том, что закупаемые товары и / или предоставляемые продавцом услуги способствуют началу работы фирмы-закупщика на новом рынке и формированию его выгодной

позиции на этом рынке. Полезно иметь в виду, что современный маркетинг

отношений все большее и большее значение придает таким составляющим взаимодействия партнеров, как личный фактор, лояльность, обеспечение совместного потенциала роста, формирование определенного позитивного представления о партнерской заботе в глазах местных властей и общественности. Весьма полезно также иметь в виду факторы, связанные с

удовлетворением определенных амбиций в закупающей фирме, равно какие

влияния производимых закупок, например, на стратегические альянсы,которые имеют место в деятельности этой фирмы.

В тренингах, которые проводятся для закупщиков, достаточно подробно рассматриваются так называемые приемы «ускорение — замедление переговоров». Следует отметить, что сами по себе эти приемы не столь уж сложны, и самое главное здесь для продающей стороны — четко понять реальные намерения закупщика и определить для себя, с какой целью последний пытается либо ускорить, либо замедлить переговоры. Как правило, в ситуациях замедления для закупщика решающую роль играет неясность в отношении какой-то важной информации, которой ему не хватает для окончательного принятия решения. Это может быть недостаток надежных данных о положении на рынке, недостаток времени на подготовку к проводимым переговорам, выжидании каких-то особых событий на интересующих рынках и т. д. Разумеется, разнообразие здесь достаточно велико, но грамотные попытки менеджера по продажам более точно определить истинную причину замедления в любом случае так или иначе себя окупят. Совсем иное дело — ускорение: здесь мотивы куда более очевидны, и если нет стремления просто к тому, чтобы свернуть безрезультатные переговоры, то основных причин такого поведения закупщика может быть две: с одной стороны, весьма выгодные условия сделки, которые предлагаются (и в этом случае следует еще и еще раз подумать об этих условиях), а с другой —явное понимание закупщиком, что его партнер-продавец явно не владеет какой-то информацией, которая помогла бы ему более конструктивно и выгодно для себя вести переговоры. Особенно неприятен для продажи случай, когда напористый и энергичный закупщик постоянно ускоряет темпы переговоров, определенно видя, что его партнер теряется в условиях таких ускорений и не готов быстро и с учетом своей пользы осмысливать ситуацию.

Еще один важный момент переговоров — уметь разглядеть, когда и к а к закупщик берет в свои руки «ведение переговоров». Как известно, здесь речь идет просто о том, что умелый переговорщик на определенном этапе (как правило, в начале) перехватывает инициативу и становится своеобразным лидером обмена мнениями. Существует несколько приемов такого рода, но в рамках нашего сжатого комментария обратим внимание на

четыре достаточно распространенных приема.

 Это прежде всего «ведение интересом». Имеется в виду тот факт, что опытный закупщик, нащупав в ходе переговоров наиболее важные для продавца точки интереса, перехватывает инициативу именно на том, что грамотно использует это интерес, «ведя» переговоры в нужном ему русле. Здесь же — «ведение вопросами», когда хорошо тренированный партнер систематично, соблюдая выгодную для себя логику, ставит продавцу ряд взаимоувязанных вопросов, обеспечивающих закупщику инициативу и возможность различных «поворотов» разговора в интересующем его направлении. Из других подходов того же рода отметим «ведение возражениями» и так называемое «эмоциональное ведение», когда закупщик, повышая накал эмоциональной части переговоров (утрированное выражение сомнений, усиление эмоциональных акцентов в возражениях, эмоциональная реакция на даже незначительные ошибки другой стороны и т. д.), тем же путем перехватывает инициативу в переговорном процессе.

Из практики хорошо известно, что особенно сильны опытные закупщики в использовании различных неблагоприятных для продавца условий, которые сложились и имеют место на рынке на момент данных переговоров.

В этом отношении менеджер по продажам просто должен быть готов к тому, что, например, усиливающееся конкурентное давление, неблагоприятные аспекты деятельности и работы на рынке его фирмы, определенные недоработки в товарах и услугах, продажа которых является объектом переговоров, и другие подобные вещи могут быть известны закупщику, и конечно же, соответствующие переговорные действия закупающей сторон не должны стать неожиданностью для продавца.

Структура сделки, ее подготовка и проведение.

Заключение предварительного договора

В сделке по недвижимости существует два ключевых момента.

День заключения предварительного договора (внесения аванса) и день проведения самой сделки. Оба этих дня очень важны.

Потому что именно в день заключения предварительного договора (он может называться по-разному, но смысл тот же) обсуждаются и фиксируются все важные для вас моменты. И чем детальнее и однозначнее для сторон вы проговорите ваши дальнейшие действия, тем понятней и легче будет протекать, как процесс подготовки к сделке, так и день ее фактического заключения.

Как правило, когда вы встречаетесь в агентстве все страсти с обсуждением цены уже завершены. Надо проговорить важные для вас условия проведения сделки с недвижимостью, согласовать все это со второй стороной и зафиксировать эти договоренности на бумаге. При этом договора подписывает каждая из сторон, а деньги вносит только покупатель. Ничего не поделаешь. Такова практика!