Ключевые техники продавца-профессионала.

1.Сделки, в которых настолько очевиден экономический, социальный, психологический и иной эффект для покупателя, что они не требуют никаких дополнительных приемов и методов. «Чтобы продать хороший товар, не нужно быть великим полководцем» - Ли Якокки (США, в семье итальянских иммигрантов)

 

2.Обратная ситуация – здесь покупателю настолько ясна неэффективность сделки для него, что вряд ли помогут даже самые изощренные методы и приемы. Точнее они могут помочь один раз, и больше покупатель никогда не вернется.

3. Самая распространенная категория ситуаций, когда на рынке достаточно

много схожих по качеству и цене товаров и услуг и борьба идет за создание у потребителя (покупателя) предпочтений по отношению к нашей продукции. Вот здесь нужны все методы и приемы, о которых говорится.

Но на чем они должны базироваться, что должно лежать в центре внимания

продавца?

 

Портрет продавца:

 1. Профессия продавца: талант или ремесло? Профессионал начинается

с точного ответа на вопрос: «Что означают для него продажи?» Если он

совершенно не воспринимает или воспринимает только как шутку замечательное выражение «Жить — значит продавать», то вряд ли он добьется больших успехов в этом деле. Увлеченность продажей, в свою очередь, зиждется на таких абсолютно необходимых качествах продавца, как позитивное восприятие людей и любовь к контакту и общению. При этом его особое внимание вызывают нужды людей и фирм, в которых они работают. Настоящий, с большой буквы Продавец — жизнерадостен и оптимистичен, а его стиль нередко называют «симпатичной агрессивностью» (умение настойчиво проводить в жизнь свою политику и добиваться целей, но не методами,которые раздражают и вызывают к нему антипатию клиентуры). Менеджер по продажам должен вызывать точно такое же доверие, как и качество его товаров и справедливость цен на них. И конечно же, существенная доля фантазии и некоторый артистизм — непременные качества настоящего продавца.

2. Профессионализм и доверие. Как следует из теории поведения потребителей, профессионально сильный продавец должен обладать профессионализмом в двух основных сферах. С одной стороны, он должен быть серьезно подготовлен в области товаров и услуг, которыми торгует, знать их свойства, в определенном объеме — технологию производства, особенности использования и сферы применения. Здесь россияне вряд ли уступают своим зарубежным коллегам хотя бы в силу того, что «технологичность» подготовки и образования значительной части людей в сегодняшних российских продажах хорошо известны. Вопрос только в том, как их учат в фирме.

Не менее важен и другой аспект профессионализма: эффективное владение

методами и техникой продаж.

При этом исключительно важна «связка» вот какого рода. Выше мы говорили

о технологических знаниях и глубоком знании товара, и здесь, объединяя

эти две составные части профессионализма, как раз и следует подчеркнуть,

что знание товара для профессионала-продавца — это знание того, как с помощью этого товара можно удовлетворить нужды покупателя- потребителя. Заметим, что в данном случае не важно, о какой именно выгоде

потребителя идет речь: для нашего оптового посредника — возможность

выгодно продать наш товар; для дилера, с которым заключается соглашение

о сервисе, — заработать на обслуживании клиентуры; для конечного пользователя, купившего наш товар через Интернет, это будут дополнительные удобства и комфорт, которые дадут ему наши изделия. Во всех случаях профессионал-продавец смотрит на товар глазами покупателя и

постоянно отыскивает в нем удобства и преимущества, важные для последнего и определяющие наши преимущества перед конкурентами. Именно этот сплав и рождает искреннее и неподдельное доверие покупателя к продавцу. Это — одна сторона вопроса. Из того же поведения потребителей следуют два других важнейших требования. Умение продавца распознавать психологический тип покупателя, что очень важно для грамотной работы с ним в процессе продажи, с одной стороны, и умение продавца использовать все выгоды и преимущества деловой ситуации — с другой. По нашему мнению, именно здесь и проявляются исключительно сильные качества продавцов-россиян.

3. Умение распознавать психологические типы клиентов.

 Отметим четыре основных психологических типа, которые, как правило, описываются в литературе по данному вопросу и встречаются в российском бизнесе, по-видимому, так же часто, как и в мире в целом. Конечно, и здесь природные особенности россиян сказываются достаточно заметно. У нас более широко представлены эмоциональный и гармонический типы. Что же касается решительного типа, то он в значительной мере определяется слоем новых русских и теми социальными группами, которые стремятся войти в этот сегмент. Наконец, у нас пока меньше представлен тип аналитика, поскольку он и не мог серьезно развиваться на нерыночном базисе нашей предшествующей истории. В то же время следует отметить, что молодые бизнесмены, уже имеющие опыт работы на рынке и (во всяком случае —многие) необходимое образование, динамично пополняют этот сегмент психологических типов. Остановимся коротко на ключевом элементе работы с каждым из типов.

Для аналитика предельно важно получить четкие цифры, факты, выкладки и расчеты, подтверждающие выгодность его работы с нашими товарами и услугами. Решительный тип в большей мере настроен на то, что условно можно назвать «быть первым и ни в коем случае не отставать», и в этом смысле такой тип существенно ориентирован на новизну и лидерство, которые обеспечила бы ему работа с нами, В то же время он практически никогда не забывает о выгоде, и в этом смысле все то, что мы делаем для аналитика, безусловно, полезно как вторая часть работы с решительным типом. Гармонический тип достаточно жестко ориентирован на так называемое оправдание своих решений и поступков. Ему в любом случае важно доказать себе, но прежде всего своему руководству, что решения, принятые им относительно работы с нашими товарами и услугами, были правильными.

Отсюда — целевая ориентация на формирование у него соответствующим

образом структурированной и доказательной информации и в то же время —

умение сбытовика поддержать в самом клиенте серьезную внутреннюю уверенность в правильности этих действий.

Сложнее всего определить целевую ориентацию в работе с эмоциональным типом. Здесь скорее следует говорить о неком общем векторе направления этой работы. За исключением относительно редких в практике бизнеса случаев вряд ли можно себе представить процесс продажи и покупки, в основе которых лежат только эмоции. Но распознавание этого типа очень помогает сбытовику в ситуации, когда наши и конкурирующие товары практически идентичны по основным параметрам и речь идет только о том, кто их «лучше» продаст. Вот здесь понимание эмоционального типа и умение найти с ним хороший общий язык становятся ключевым фактором успеха.

В определенных ситуациях, где мы не очень значительно уступаем конкурентам в некоторых параметрах, умение работать с эмоциональном типом может служить и небольшим «компенсатором». Конечно, речь идет именно о небольшом компенсационном эффекте.

4. Вначале «продай себя». Величайший продавец современности Джо Джирарди именно так и назвал свою книгу — «Как продать себя», поскольку он твердо убежден в том, что вначале покупатель «приобретает» самого продавца:

его внешний облик, манеру поведения, присущие ему знания, умения и навыки, т. е. его профессионализм и человеческое обаяние, и только после этого, утверждает великий продавец, приобретается товар этого продавца.

А это, в свою очередь, означает, что умение подать себя имеет немаловажное значение для процесса продажи. Жесткая и, к сожалению, негативная окраска российского бизнеса здесь очевидна. А это означает, что важнейшая задача руководства службы, а в более широком смысле — и фирмы в целом —создание для сбытовиков максимальных возможностей выглядеть так, чтобы быть «лицом фирмы». И в этом смысле все то, что в предшествующих главах говорилось об оплате труда сбытовиков, компенсационных пакетах, предоставлении им различных возможностей саморазвития и более комфортного существования, как раз и формирует первую часть успеха продавца. У покупателя возникает и укрепляется желание «купить этого продавца» как гарантию того, что продаваемый им товар не хуже выглядит и будет приносить соответствующую пользу.

Что же касается термина «манеры и стиль поведения продавца», то отметим лишь несколько ключевых требований (они же могут рассматриваться как задачи работы продавца над собою):

• постоянная дружественность и теплота общения;

• безусловная вежливость;

• постоянная забота о клиенте (начиная с вопроса о том, не голоден ли клиент, пришедший в наш офис);

• умение контролировать свои эмоции;

• готовность к постоянному и неустанному поиску компромисса;

• чувство собственного достоинства и ответственности за репутацию своей фирмы (которые проявляются в продавце в такой манере и таким образом, что, в свою очередь, не могут обидеть сидящего перед ним клиента и его фирму).

Мы ни в коем случае не настаиваем на том, что этот перечень — исчерпывающий.

Речь идет лишь о необходимом минимуме, который присутствует в работе лучших российских сбытовиков и в принципе доступен каждому образованному, грамотному и минимально воспитанному профессионалу в продажах. Но существует и другая российская особенность, связанная с рассматриваемым вопросом.

Когда в западных пособиях описывают эти или схожие требования к облику и манере поведения продавца, в неявном виде предполагается, что перед ним сидит совершенно такой же человек. Наш клиент может быть из рук вон плохо одет, плохо выбрит, иметь самые непрезентабельные манеры, а во многих случаях и страдать отсутствием элементарных навыков личной гигиены. А соответственно, наш продавец должен, помимо того, что указано выше, обладать и еще одним в нашей обстановке весьма важным качеством:

• он должен научиться любить и тепло относиться к клиенту, который не обладает многим из того, что в обязательном порядке требуется от самого сбытовика относительно внешнего вида и манер поведения.

Будем откровенны: это трудно, и особенно трудно для молодых менеджеров по продажам. Но до определенного момента развития российского бизнеса и условий нашей жизни это качество необходимо.

Теперь перейдем к ключевым требованиям в манере общения продавца.

5. Учись говорить на языке собеседника (с каждым — на его языке).

Это непременное условие эффективной продажи укладывается в несколько простейших правил, которые мы и приводим ниже. Профессиональный сбытовик никогда не употребляет слова, непонятные собеседнику, отпугивающие его, тем более неприятные, обидные и бранные. Именно поэтому он крайне осторожно пользуется профессиональным сленгом, многие термины в котором могут быть непонятны собеседнику. По возможности он старается говорить просто, коротко, не перегружая свою речь длинными и запутанными фразами (почаще следует вспоминать мысль У. Черчилля: «Самые полезные слова — короткие. Они облегчают понимание и попадают точно в цель»).

При этом, общаясь с клиентом, грамотный сбытовик накапливает и учитывает особенности его речи и к тому же не стесняется спрашивать у коллег, работавших с этим клиентом, об особенностях общения с ним. И наконец, вновь о нашей специфике. Как правило, в фирмах с высоким уровнем корпоративной культуры практически не встречаются случаи использования так называемой ненормативной лексики и употребления различного рода бранных слов. Но, к сожалению, они достаточно широко распространены пока в среде малого бизнеса, особенно в некоторых периферийных регионах. Возникает вопрос:

как здесь быть с самой идеей настоящего раздела «С каждым на его языке»? Ответ достаточно прост: никогда не подлаживайтесь под тон грубой ругани и использования ненормативной лексики. В конечном итоге это так или иначе уронит престиж вашей фирмы и ваш собственный, даже если сделка будет заключена. В то же время избегайте какого бы то ни было «воспитательного давления» на клиента. Если вы вдвоем находитесь в комнате переговоров, то вполне возможно, что лучшее решение — не обращать внимания на грубоватые речевые обороты, используемые клиентом. Итак, что же в итоге? Наверное, резюмировать можно так: каждый раз, имея делос достаточно неординарным по манере общения клиентом, задаем себе вопрос: насколько удалось соблюсти основное требование? И далее работаем над недостатками в ходе дальнейших переговоров с этим клиентом, а также делаем выводы на будущее.

6. Эффекты невербального общения. Во время личного контакта с клиентом серьезные помощники — это жестикуляция, мимика, интонация и иные составляющие невербального общения. Поэтому очень важно знать основные требования, относящиеся к использованию невербального взаимодействия, и правильно применять его в работе с клиентом. Профессиональный сбытовик всегда отслеживает так называемое совпадение слов,произносимых им, с теми движениями, которыми он сопровождает свою речь. Это существенно усиливает убедительность сказанного. Профессионал старается вообще свести свою жестикуляцию к минимуму, но здесь есть разумный предел: напряженная поза и «руки по швам» вряд ли будут способствовать эффективному контакту. Исключительно важный момент невербального общения — активное молчаливое участие в разговоре. Это означает, что сбытовик, слушая своего собеседника, постоянно дает ему понять, что он — внимательный и заинтересованный слушатель (путем использования соответствующих жестов и мимики). Он согласен с тем, что говорит собеседник, и мягко кивает по ходу его речи; некоторые замечания вызывают у него особый энтузиазм и интерес, и, соответственно, становится более активной его невербальная реакция; что-то вызвало вопрос и недоумение — брови несколько подняты вверх и голова чуть склоняется набок и т. д. Безусловное общее требование к той умеренной жестикуляции, которой сопровождает свою речь сбытовик, — мягкость, округлость и нерезкость жестов.

И последнее: невербальное общение требует особого контроля со стороны сбытовика, поскольку партнер может быть особенно чувствителен к проявлению даже малейших признаков какой-то неуважительной жестикуляции или мимики. Это в первую очередь относится к представителям иных культур, особенно восточных и южных. Для России это весьма важный момент, поскольку многонациональность нашего государства совершенно адекватно отражается в бизнесе. И еще одно замечание о национальном менталитете: к сожалению, в России нередко принято похлопывать собеседника по плечу, дотрагиваться до его руки и сокращать так называемое деловое расстояние — сбытовику следует помнить, что такого рода жесты могут быть не всегда правильно расценены собеседником и лучше воздерживаться от них. Разумеется, искусство невербального общения становится еще более важным и требует особого внимания, когда сбытовик и его партнер относятся к разным полам.

В итоге этого небольшого экскурса в невербальное общение ответим на один вопрос, который довольно часто задают слушатели различных семинаров и который возникает в консультационной практике. Сформулировать его можно так: может быть, все же лучше совсем избегать какой-либо мимической реакции на слова собеседника и, что называется, «натянуть на лицо маску вежливого и бесстрастного внимания»? По нашему глубокому убеждению, это было бы некоторой ошибкой, учитывая ментальность россиян и наши культурные традиции. (Хотя вполне возможно, что такого рода поведение было бы в определенной мере приемлемым в рамках, например,скандинавской или англосаксонской культуры в их традиционном понимании.)

7. Умение слушать. Опытные продавцы хорошо знают, что умение внимательно и до конца выслушать клиента зачастую как раз и составляет важнейший элемент будущей победы сбытовика. К тому же умение слушать, как неоднократно отмечали психологи, гораздо более редкое умение, нежели говорить. Это особенно относится именно к специалистам, работающим в сфере продажи, поскольку они изначально ориентированы на то, чтобы эффективно представлять свой товар, грамотно убеждать клиента в справедливости цены, сильно преодолевать возражения. Иными словами, они изначально ориентированы на активный разговор. Соответственно, гораздо слабее у многих сбытовиков и представлено искусство слушать. Что же входит в основные составляющие этого искусства?

Священная заповедь слушателя — ни при каких условиях не перебивать партнера. Обязательно следует позой, мимикой, сдержанными жестами постоянно показывать партнеру, что ты его слушаешь. Важнейший элемент этого искусства — по возможности абсолютное исключение из окружающей обстановки всего, что может отвлекать: посторонние шумы, телевизор и радио, занятия различными «сопутствующими» делами; сосредоточенность и внимание, концентрация на том, что говорит собеседник, — вот главная задача хорошего слушателя. Есть старая заповедь бизнеса: «Если ты смотришь на часы, лучше было бы не начинать разговор вовсе». Это в полной мере относится к искусству слушания, поскольку в деловой беседе даже один нетерпеливый взгляд, брошенный на часы, может испортить всю атмосферу переговоров. Все это — достаточно очевидные правила, которые, к сожалению, очень часто нарушаются на практике. Гораздо сложнее другое, и это мы сейчас обсудим.

В практике делового контакта нередко возникают ситуации, когда клиент часто отвлекается на посторонние разговоры, любит длинные рассуждения о вполне очевидных вещах и т. д. Что делать в этих случаях? Конечно, трудно дать рецепт, пригодный для всех ситуаций. Тем не менее в арсенале профессионала всегда должно быть несколько фраз, например:

- ...То, о чем вы говорите, очень интересно, и мне кажется, был бы смысл обсудить это отдельно и более подробно в другой обстановке. (Возможно,даже следует сделать предложение о специальной встрече.)

- ...То, что вы говорит, весьма интересно, и думаю, что вашу главную мысль я понял. Может быть, теперь мы поговорим о...

~...Простите, что перебиваю вас; я хотел заметить, что то, о чем мы сейчас говорим, как раз подводит к... И если мы обсудим это сейчас, вопрос станет яснее. Каково ваше мнение?

Общая идея понятна: не обидев собеседника, следует попытаться вернуть разговор в деловое русло и вежливо сэкономить время. Тем не менее вновь подчеркнем: если есть возможность выслушать до конца, обязательно воспользуйтесь этим. Используем Правило трех Т:Touch-Turn-Talk (Оценка-Возврат-Углубление)

Наконец, заключительное замечание о пользе внимательного и вдумчивого слушания. Чемпионы по продажам могут рассказать немало случаев из своей практики, когда именно внимательное слушание помогало им понять некий подтекст и скрытый смысл в словах партнера; все это они затем очень эффективно использовали в продвижении к конечной цели переговоров.

Почему партнер не высказал прямо те или иные мысли, позиции, предпочтения и т. д., можно объяснить самыми разными причинами. Но факт остается фактом: «второй» смысл и подтекст сказанного доступны только внимательному и вдумчивому слушателю.

8. Задавайте вопросы. Образно говоря, искусство слушать и искусство задавать вопросы — две половинки единой «критической массы» будущей победы сбытовика. И понятно почему: если задаешь вопросы, а слушать не умеешь, то лучше их вообще не задавать. Следовательно, умение грамотно задавать вопросы всегда рассматривается совместно с умением слушать.

Для чего мы задаем вопросы? Чтобы управлять разговором; расширять или ссужать диапазон беседы; обратить внимание клиента на интересующую вас тему; эмоционально возбудить потенциального покупателя, если это полезно по ходу беседы. Таким образом, вопрос — оружие многоцелевого назначения и весьма полезное в управлении контактом. Но, есть и еще три важных момента, на которые в этом контексте следует обратить особое внимание.

Особая сила вопроса проявляется в моменты, когда клиент выдвигает достаточно серьезные возражения. К самой технике преодоления возражений мы обратимся позже. А сейчас важно отметить следующее: именно задавая вопросы, сбытовик может точнее выделить возражения и уяснить их смысл. Грамотно заданный вопрос помогает точнее ответить на возражение.

Более того, вопрос помогает понять, сняты ли сомнения после ответа на возражение. Еще один важный аспект постановки вопросов — уяснить позиции клиента в отношении тех преимуществ вашего товара и / и л и услуги,за которые он готов платить. Поскольку это наиболее ответственная часть контакта и клиент здесь особенно насторожен, вопросы помогают успокоить клиента, подчеркнуть климат доверия и доброжелательности, вывести клиента из состояния обеспокоенности. И наконец, бесценное свойство вопросов — возможность с их помощью мягко и последовательно подводить клиента к решению о покупке. Здесь вновь нелишне вспомнить о специфике России.

Чрезмерная активность сбытовика в постановке вопросов может быть расценена как стремление получить информацию, не относящуюся к делу,раскрывающую некие тайны фирмы и прочее, отсюда — возникновение и развитие атмосферы недоверия. С другой стороны, вопросы, ориентированные на тематику «за что вы готовы платить», вызовут настороженность по той причине, что в условиях России нередко ответы на эти вопросы могут быть истолкованы как некие обязательства партнера и в будущем стать причиной серьезных конфликтов.

Ответ опытных продавцов звучит так: попытаться еще и еще раз подойти к тому же вопросу с другой стороны, используя иные аргументы, переводя его в другую плоскость разговора и т. д. (Можно пытаться без особого успеха теребить клиента вопросами типа «Хороши ли наши цены?», а можно без особого труда узнать достаточно приемлемый ответ на этот вопрос, поговорив с ним о ценах на конкурентные товары.)

9. Искусство убеждать. В конце концов, все те приемы и методы, о которых говорилось выше, направлены на то, чтобы убедить клиента в реальной выгоде работать с нами, приобретать те или иные товары и услуги, соглашаться с предоставляемыми условиями, идти на определенные уступки и т. д. В этом смысле искусство убеждать, а это и есть важнейшее из всех искусств продавца, довольно сложная система знаний, умений и навыков.

Но есть вещи, точнее, элементы профессионализма продавца, которые чисто психологически подкрепляют это искусство, делают его использование куда более эффективным. Что же это за элементы? Самое главное — верить в то, в чем пытаешься убедить собеседника.

Для России — это достаточно болезненная проблема, поскольку зачастую мы сталкиваемся с ситуациями, когда цена явно не соответствует качеству товара, условия сделки — гораздо хуже того, что предлагают конкуренты, система скидок и коммерческого кредита явно не отвечает современным требованиям и т. п. Вряд ли в этих условиях продавцы будут особенно убедительны, поскольку в данном случае это у ж е не искусство убедить клиента, а искусство обмануть его. С сожалением приходится констатировать, что некоторые российские фирмы забывают одну из основных истин рынка в целом и хорошей продажи в частности: «Обмануть клиента можно только один раз, а хороший продавец — это тот, к кому приходят за повторными покупками».

Исключительно важное качество продавца и серьезно помогающее убедить клиента — его уверенность в обоснованности тех аргументом, фактов и цифр, которыми он оперирует. В то же время уверенность ни в коем случае не должна переходить в самоуверенность и тем более в категоричность суждений. Любая попытка «давить» на собеседника, стремление «загнать его в угол» даже самыми сильными аргументами и цифрами может привести только к одному — к полной потере делового и человеческого контакта. Есть хорошее жизненное правило, которое полезно помнить любому продавцу: «Не старайся выглядеть умнее собеседника». Заметим попутно, что истинно интеллигентный человек старается придерживаться этого правила всегда.

Особая тема в умении убеждать — искусство продавца тонко сочетать роль просителя и в то же время держаться с достоинством. Как правило, это приходит с годами, а у молодых менеджеров по продажам в гораздо большей мере превалирует чувство собственного достоинства, и они с большой неохотой выступают в роли просителя; им постоянно кажется, что эта роль унижает их. Заметим, что в данном случае мы употребляем термин «проситель» в самом высоком смысле этого слова. Именно это имел в виду К. Мацусита, говоря о покупателе, как о короле. Согласимся, что любой подданный может короля лишь просить о чем-то, в том числе и предлагая ему помощь в рациональном выборе.

Близка к рассматриваемым вопросом и так называемая проблема спора с покупателем. Запальчивые слова молодых менеджеров: «Но почему я не должен спорить с покупателем, если он явно не прав, в чем-то ошибается, не имеет нужной информации и т. д.?!» Ответ прост: выиграть спор профессионалу, владеющему своим предметом, нетрудно, только сделка в этом случае может и не состояться. Действительно, по-человечески обиженный проигрышем спора клиент, скорее всего, найдет на рынке схожий или даже аналогичный товар, но с продавцами, которые не будут возражать ему и предложат схожие с нашими условия.

Следовательно, отвечая самому себе на поставленный выше вопрос, продавец постоянно должен помнить о том, что главная его роль двояка: он одновременно ученик и учитель. А это означает, что он умеет убедить в своей правоте не споря и в то же время готов признать даже небольшую правоту другой стороны. Что касается ментальности и ее влияния, то следует признать, что большинство россиян — своего рода спорщики по природе, многое вызывает у них недоверие, желание возразить, но прежде всего — стать победителем в словесной схватке. Соответственно, этой стороне дела, особенно в воспитании молодых менеджеров по продажам, следует уделять повышенное внимание.

Известный американский консультант в области продаж Ребекка Морган в одной из своих работ высказала замечательную мысль, которая прямо перекликается с высказыванием К. Мацуситы: «Убедить человека купить у вас — это значит убедить его в том, что вы помогаете ему, а не продаете».

Возможно, это и есть самое главное в искусстве убеждать, а все то, о чем говорится в этом разделе выше, — своего рода «обеспечивающие» элементы этого искусства.