Правила создания щитовой рекламы

Правило № 1. Щитовая реклама посвящается только одному товару.

Правило № 2. Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, чёткостью текста.

Правило № 3. Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.

Правило № 4. Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов. Шрифт должен быть простым, чётким и легко читаться на расстоянии и при передвижении в автомобиле.

Правило № 5. Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста. В изобразительной части должны использоваться яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов.

Правило № 6. Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Рекламный щит, билборд –щит размером 3 6 м; возможны также сложные конструкции – из двух щитов (3  12) на одном столбе, трёх щитов (3  18 м) из двух щитов, расположенных под углом («птичка») и даже двух – трёхъярусных щитов. В целом на Западе билборды используются на трассах, автобанах, однако в СНГ являются наиболее популярными городскими конструкциями.

Сити-лайты, городской формат –конструкции размером 1,2  1,8 м, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные на пешеходов и проезжающие автомобили.

Призмавижны, призмы –обычно щиты формата 3  6 м состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных сюжета. Эта конструкция считается более эффективной, чем нединамичная реклама, так как эффект движения неизменно привлекает больше людей. По данным американских исследований, 91% населения запоминает изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статистическое изображение замечают только 19% прохожих.

Вывески на остановках –сити-лайты, размещённые на остановках городского транспорта, реклама на которых должна строиться по принципиально иным стандартам – ведь в ожидании транспорта люди могут детально ознакомиться с рекламной информацией, таким образом, время контакта намного больше, чем у обычной наружной рекламы. При этом выигрывают не только рекламодатели, но и город и его жители, получающие новые остановки.

Стационарные панно на зданиях –брандмауэры, накрышные установки, неоновые вывески и т.д. занимающие большие площади и размещающиеся минимум на полгода – год; такие конструкции имеют имиджевую или информационную цель.

Пилоны –сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми формами.

Пиллары – трёхгранные вогнутые тумбы, располагающиеся преимущественно в исторических частях городов (они легко вписываются в ландшафт), за счёт вогнутых сторон увеличивают угол обозрения рекламного сюжета без его искажения.

Рекламные тумбы –разных форм (цилиндр, куб, трёхгранник) конструкции имеющие исторические корни (театральные тумбы, например), легко вписывающиеся в городскую архитектуру.

Бэклайты –щиты разных форматов 2  2 м, 3  4 м и т.д., ориентированные на городские улицы и имеющие внутреннюю подсветку. Размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам или переходам.

Уличная мебель –пространственные конструкции, имеющие разнообразные формы – от объёмных макетов товаров до городских часов с рекламойи больших логотипов, расположенных в парках.

Триэдры –рекламные трёхгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси.

Рекламные урны –уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рекламные сюжеты на боковых сторонах.

Троллы –световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части.

Перетяжки –протянутые над дорогой, не ниже определённых стандартов баннеры, стяги.

Роллеры –световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов наклеены на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определённые промежутки времени. От призмы отличается другим характером динамики, а также большим количеством размещенных сюжетов.

Экраны –носители, требующие значительных капиталовложений. Поначалу в России размещали более дешёвые плазменные экраны, которые не подходят для освещённых солнцем улиц. Сегодня в крупных городах уже стоят электродиодные экраны разных форматов, в которых встроенные компьютеры ускоряют рекламные сюжеты – с учётом небольшого времени контакта.

Городские указатели, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Также эффективно оно в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т.п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому, объекту.

Преимуществам и наружной рекламы можно считать:

· броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть;

· широкий охват аудитории и высокий показатель частотности;

· гибкость, возможность ориентации на четкую целевую группу;

· дружественность к потребителям – она освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;

· возможность рекламировать продукцию, запрещённую для рекламы на телевидении и радио, – табак, частично алкоголь.

· инновационность – наружняя реклама использует всё новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, она развивается.

 

Рисунок 3 – Преимущества наружной рекламы

 

Наряду с этими достоинствами есть и не менее заметные недостатки:

· простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей;

· недостаточная эффективность (не всегда реклама запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа);

· форс-мажорная зависимость – от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества факторов, требующих значительного внимания, повышенной готовности.

Компьютерная реклама включает в себя:

· рекламу, распространяемую в компьютерных сетях (интернет-рекламу);

· рекламу на жёстких носителях (CD-диски, дискеты и т.п.);

· мультимедийные рекламные презентации в форматах;

· рекламу в компьютерных играх и др.

Наиболее массовым и перспективным направлением компьютерной рекламы является реклама в Интернет. Интернет-реклама возникла только в середине 1994 г., когда компания Nando. Net создала несколько веб-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. В октябре того же года появился первый американский интернет-журнал «Hot Wired». Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей были AT&T и IBM. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объёмы затрат на рекламу в Интернете увеличивались в геометрической прогрессии. Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г.

Рассмотрим основные средства, используемые для размещения интернет-рекламы.

Поисковые системы выступают своеобразными путеводителями в море информации Интернет. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей пользователя тематикой. В качестве ключевых слов могут быть использованы и персоналии.

Ещё одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит, углубляясь в каталог, от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список.

Исходя из сказанного выше, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями интернет-рекламы можно назвать баннеры, веб-сайты, электронную почту.

В последнее время популярным интернет-форматом стали блоги (или «живые журналы»).

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определённого размера (как правило, 40  400 пикселей), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) веб-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннер. Баннеры маленьких размеров ( меньше100  80 пикселей) иногда называют «кнопкой». Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен бамперами и «кнопками» – распространённый приём «рекламного бартера» между владельцами различных веб-сайтов.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей. Использование данного инструмента является элементом системы e- mail-маркетинг.

Коммуникации посредством технологии интернет-рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Очень важным условием использования в качестве инструмента электронной почты является изначальное согласие адресата получать рекламные обращения данным каналом от конкретного рекламодателя. В противном случае отправитель квалифицируется как спамер с серьёзными потерями с точки зрения деловой репутациии даже с возможным привлечением к уголовной ответственности в соответствии с нормами законодательства отдельных стран.

Специалисты считают, что интернет-реклама является, как правило, двухступенчатой.По крайней мере, таковой можно считать интернет-рекламу, использующую в качестве носителей рекламы сайты. Первым звеном в ней является так называемая внешняя реклама, рекламоноситель, размещаемый рекламодателями у владельцев сетевых ресурсов. Основными типами носителей являются баннеры, тестовые блоки, мини-сайты, вставки. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (второе звено). Уже на сайте потенциальный потребитель может подробно ознакомиться с коммерческим предложением, заполнить заявку и т.п.

Оплата интернет-рекламы производится по одной из следующих моделей:

· flat fee – стоимость за время размещения;

· СРМ – стоимость за тысячу показов;

· СРС – стоимость за 1000 кликов на рекламу;

· CPV – стоимость за 1000 привлечённых посетителей;

· СРА – оплата за конкретное действие получателя (например, за заполнение анкеты);

· CPS – стоимость за продажу (в случае организации интернет-магазина).

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить:

· высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

· личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

· гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

· возможность учёта контактов с рекламным обращением;

· использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая в Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);

· возможность создания виртуальных сообществ«по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

· относительно низкую стоимость контакта;

· полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность её аудитории только пользователями Интернета. Поэтому интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими более предпочтительными средствами.

Мультимедийная презентация является представлением информации при помощи целого комплекса средств её передачи. Вмультимедиа-презентациях могут быть использованы как полный комплекс «медиа»- видео: анимация, фотографии, компьютерная графика, тексты, звук в виде музыки, голоса диктора спецэффекты, так и отдельные составляющие. Чаще всего подобные презентации адаптированы для просмотра на мониторе компьютера представляют собой анимационный ролик с возможностью управления в интерактивном режиме.

В последние годы быстрыми темпами развивается реклама в компьютерных играх. За компьютерными играми «средний» житель развитых стран проводит времени больше, чем за чтением газет. Естественно, что это является важным объективным фактором внедрения рекламы в игры. Реклама в компьютерных играх в последнее время превращается в отдельную сферу рекламного бизнеса.

Снижение удельного веса пиратских и повышение доли легальных копий на CD- и DVD-дисках стало одним из факторов роста тиражей легального программного обеспечения, фильмов, учебников на данном типе медиа.

Рекламоносителями при этом могут выступать надпечатки на дисках, этикетки на коробках, в которых находятсядиски и реклама, записанная на самих дисках. Тиражи некоторых изданий на данном медиа уже нередко превышают 10 тыс. При этом они постоянно растут, а с учётом хорошей сконцентрированности на целевом сегменте объемов рекламы можно говорить о перспективах данного типа рекламоносителя. Со временем должна возрасти экономическая эффективность размещения рекламы на DVD-дисках. Но уже сейчас специалисты оценивают стоимость контакта на уровне рекламы в кинотеатрах.

Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.п.).

Реклама на транспорте стала развиваться в отечественной практике рекламирования несколько позже остальных типов медиа. В то же время её современные темпы опережают показатели развития многих других рекламных средств. Эта тенденция сохраняется; в частности, экспертами ожидается в ближайшие годы значительный рост затрат на транспортную рекламу вследствие оттока части средств из наружной рекламы. Одна из причин – деятельностьместных властей по освобождению центральных (исторических) районов городов от рекламных щитов и растяжек, другая – проблемы, создаваемые носителями наружной рекламы для безопасного дорожного движения, и т.п.

На сегодняшний день единый подход к понятию транспортной рекламы ещё не сложился. Одной из причин этого является то, что выделение рекламы на транспорте как отдельного типа медиа не связано с однородностью специфических характеристик конкретного вида медианосителей (как, например, полиграфическая, мобильная реклама или реклама в печатных СМИ). К этому необходимо добавить, что в транспортной рекламе одновременно используются несколько типов медиа. Так, в салонах трамваев, автобусов размещаются полиграфические плакаты и листовки.

Различны определения рекламы на транспорте. Например, в специальной литературе наиболее распространены три основных термина, связанные с да типом медиа. Это – транзитная реклама, реклама на транспорте и транспортная реклама. На наш взгляд, «транспортная реклама», «реклама на транспорте» и «транзитная реклама» представляют собой понятия-синонимы. Применение же различных терминов для определения одного и того же объекта связано с рассмотрением различных типов носителей рекламы на транспорте в зависимости от конкретного места их размещения.В их числе:

· реклама, размещаемая на поверхности (на бортах) транспортных средства;

· реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств;

· реклама, размещаемая внутри помещений вокзалов, станций, аэропортов;

· применение стробоскопических «движущихся» рекламных обращений, которые видят пассажиры вагона метро, путём размещения множества подсвечиваемых изображений в перегонах между станциями метро позволяет, говори о четвёртом типе транспортной рекламы, использующей в качестве носителя другие элементы транспортной инфраструктуры.

Реклама, размещаемая на поверхности (на бортах) транспортных средам чаще всего представлена наружными плакатами. Обычно они размещаются на боковых панелях транспортных средств. При этом чаще используются стандартные размеры в дюймах (1 дюйм = 2,5 см):

· на бортах-30 144; 30 88; 21 44;

· в пространстве между задними фонарями – 21  72;

· между блокфарами – 17 21;21 44.

Специально сооружаемые павильоны на остановках наземного транспорта так же могут нести рекламу. В некоторых случаях обеспечивается подсвечивание рекламных изображений по типу ситилайта.

Реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств, предполагает использование плакатов, листовок, внутрисалонных рекламных планшетов, стикеров (наклеек) и т.п. Стандартным размером для подобных носителей (в дюймах) является 11  28. Кроме того, используются четыре дополнительных формата 11 21; 11 42; 11 56 и 11 84.

Реклама, размещаемая внутри помещений вокзалов, станций, аэропортов, сходна по своим характеристикам и инструментам с mdoor-рекламой. При этом используются щиты, электронные табло, рекламные планшеты, плакаты на стенах помещений; видеомониторы; трансляция аудиоспотов по внутренней трансляционной сети, крупногабаритные жидкокристаллические панели и т.п.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

· широкий охват. Реклама на транспорте – высокоэффективное средство воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли;

· мобильность (если рекламный щит жёстко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесённое на борт транспортного средства, целый день «путешествует» по городу);

· высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтёт все рекламные объявления в салоне);

· относительно меньший уровень раздражения получателей, который вызывает данный тип медиа.

· доступность для контактов с адресатами в течение 16 – 18 часов в сутки.

Недостатками рекламы на средствах транспорта можно считать:

· краткосрочность контакта (касается только рекламы на бортах), у людей мало времени, чтобы усвоить информацию;

· подверженность воздействию атмосферных факторов;

· низкий уровень дифференциации аудитории.

Интеграция вышеуказанных параметров транзитной рекламы является причиной того, что реклама на транспорте обладает высокой коммуникативной эффективностью. Так, по результатам исследований, средняя узнаваемость транспортных рекламных кампаний составляет 31% опрошенных на улицах города запоминаемость кампаний – 27% опрошенных.

Реклама любого торгового предприятия предназначена, во-первых, для создания репутации, во-вторых, для определения положения (позиционирования) среди других аналогичных торговых предприятий. Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то следует рекламировать как все предприятие, так и его ведущие специализированные отделы.

Реклама торгового предприятия бывает двух видов:

1. Реклама услуг.

2. Реклама престижности магазина (не путать с престижной рекламой).

Реклама услуг отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, обслуживание и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли за наличный расчёт или в кредит, выездной системе торговли или торговле на дому по предварительным заказам и каталогам. Цель такой рекламы – привлечь новых покупателей в магазин, превратить их в постоянных и создать дружественные отношения между покупателем и продавцом.

Реклама престижности магазина связана в основном с предлагаемым товаром. Она подчеркивает ассортимент новых, модных и выгодных товаров, сообщает, что магазин может, например, обеспечить покупателя всем необходимым – от булавки до шубы, – или, наоборот, только одними шубами, но всевозможных фасонов, размеров.

Особое внимание необходимо обращать на то, чтобы изложенное в рекламе УТП неукоснительно соблюдалось. Если магазин в рекламе предлагает любые товары для детей до трёх лет, то в нем действительно должно быть абсолютно все, что требуется ребенку этого возраста: от памперсов, присыпок и кремов до кроватей, от игрушек до всевозможной одежды. В противном случае у потребителей возникнет недоверие к этому магазину. А недоверие приводит к потере потребителя.

Реклама торговых предприятий имеет как свои преимущества, так и ограничения и недостатки.