Аудиовизуальная реклама в процессе обоснования целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

 

Рисунок 1 – Преимущества рекламы на радио

 

Тем не менее, благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательной для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокампании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.

Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на неё внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, – не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту. Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад учёные установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесённый вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесённое слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатным текстом.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а лёгкие – в видео- и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоёмкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, её логической выстроенности, чёткости сюжета, ясности выводов.

 

Правило № 1. Первые десять секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется. Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «Танго» – это еще и название мебельного салона.

Правило № 2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как», и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идёт речь.

Правило № 3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило № 4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило № 5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нём. Реклама, обращённая к широким массам, менее эффективна. Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как радио – самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Правило № 6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило № 7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками. В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.

Правило № 8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

Правило № 9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

Правило № 10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено её длительностью: 10 секунд – 20-25 слов; 20 секунд – 40-45 слов; 30 секунд – 65-70 слов; 60 секунд – 130-140 слов.

Правило № 11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило № 12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный приём, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот приём редко.

Правило № 13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное чётким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило № 14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

· слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

· звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

· радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

Правило № 15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило № 16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Правило № 17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Правило № 18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для неё мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.

Телевизионная реклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого её запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – радиорекламы.

Несмотря на все преимущества, телевизионная реклама имеет и ряд серьёзных ограничений:

· высокая стоимость изготовления и проката;

· реклама, идущая в телевизионном эфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

· в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечётся, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

· пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

· эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоёмкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Телевизионную рекламу условно можно разделить на шесть групп:

1-я группа. Рекламные ролики различных товаров, а также престижные ролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. В подавляющем большинстве это имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные ролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы также используются для показа в офисах туристических фирм.

 

 

Рисунок 2 – Группы телевизионной рекламы

 

5-я группа. Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут о товарах производственного назначения, технологиях, наукоёмкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов – дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительностью 5 – 10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с производством и экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.