Понятие и общая классификация средств рекламы при обосновании целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

Тема 3. Выбор средств распространения рекламы как основа обоснования целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций

 

План:

1. Понятие и общая классификация средств рекламы при обосновании целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

2. Аудиовизуальная реклама в процессе обоснования целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

3. Внешняя реклама и другие виды рекламы при обосновании целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

 

Внешняя реклама и другие виды рекламы при обосновании целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, сити-формат, перетяжки (растяжки) реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

Щитовая реклама. Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы её увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд. За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и запомниться ему. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодёжи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.

Преимущества рекламы торгового предприятия

1. Обеспечение соответствующего положения (позиционирования) магазина на рынке.

2. Привлечение большего числа постоянных покупателей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и системой услуг.

Тема 3. Выбор средств распространения рекламы как основа обоснования целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций

 

План:

1. Понятие и общая классификация средств рекламы при обосновании целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

2. Аудиовизуальная реклама в процессе обоснования целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

3. Внешняя реклама и другие виды рекламы при обосновании целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

 

Понятие и общая классификация средств рекламы при обосновании целесообразности использования и применения маркетинговых коммуникаций.

На печатную рекламу только в газетах, журналах и справочниках приходится 93% общих рекламных расходов в Швеции, 83% – в Нидерландах, 75% – в Германии, 64% – в Великобритании, 53% – в США, 43% – в Италии. Если же включить в список печатных средств «директ мейл», значение которой постоянно растет, то господство печатной рекламы будет подавляющим.

Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока. Газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. Журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выходом его в свет – полтора-два месяца.

При предварительном изучении и анализе газет для подачи рекламы требуется рассмотреть значительное количество факторов. Направленность, специализация и имидж издания – это главное, на что следует обратить внимание в первую очередь маркетологам и специалистам по рекламе.

Тираж – это важный фактор, который оценивается так: чем он больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.

Охват населения – количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.

Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реальное реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска. В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количества населения.

Средняя аудитория одного номера определяется по формуле (1):

А_С = ,                                                (1)

где А_С – средняя аудитория одного номере;

Ч – количество индивидов, читавших последний номер газеты;

Ч_О – общая численность потенциальных читателей.

Профиль аудитории – процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать своё обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Индекс соответствия – это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на неё будет воздействие рекламы, размещённой в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в два раза чаще, чем среди всего населения, а, следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80 – 120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Объём реализации – он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Периодичность издания – ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей.

Формат издания – практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относят формат полосы А2, равный  доле (594  420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840  594 мм). Средний формат A3 имеет  долю (420  297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297  210), и А5, или 1/16 доля (210  148 мм). Формат издания влияет на запоминаемость рекламы (таблица 1).

Таблица 1.

Зависимость запоминаемости рекламы от формата объявления

Формат рекламы	Коэффициент запоминаемости
2 страницы	1,22
1 страница	1,0
страницы	0,75
страницы	0,6

 

Цвет – использование полноцветной печати обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Известно, что использование одного или того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению её узнаваемости.

Параметры внимания к рекламному объявлению – это очень важный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещённую в газетах рекламу, однако в действительности её замечает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают половину или весь текст объявления. Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что даёт обычное рекламное объявление, – это два отклика на 1000 читателей.

Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого рекламиста С.Р. Хааса, эффективность восприятия читателем рекламы определяется последовательностью восприятия информации на развороте. В таблице 8 указаны ранги позиции замеченности рекламы на газетном развороте по мере убывания, т.е. от 1 (наиболее предпочтительная позиция) до 24 (наименее эффективная).

Анализ издательства и закупка места – в составленном плане публикации рекламы при закупке должны быть отражены: название издания; тираж издания; размер объявления; число публикаций; стоимость одной публикации; общая стоимость; расписание публикаций.

Регион распространения – весьма важный фактор, который следует учитывать при выборе газеты.

 

Таблица 2.

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть разворота			Правая часть разворота			Уточнения
3	5	12	11	2	1	Верхняя четверть страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть страницы

 

Коэффициент перекрываемости – он рассчитывается для каждой газеты как процент совпадения её аудитории с аудиторией других СМИ.

Анализ издательства и закупка места – в составленном плане публикации рекламы при закупке должны быть отражены: название издания; тираж издания; размер объявления; число публикаций; стоимость одной публикации; общая стоимость; расписание публикаций.

Регион распространения – весьма важный фактор, который следует учитывать при выборе газеты.

Коэффициент перекрываемости – он рассчитывается для каждой газеты как процент совпадения её аудитории с аудиторией других СМИ.

Индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности (I_ИЗБ) определяется по формуле (2):

 

I_ИЗБ = d: d_ЦР,                                            (2)

 

где d – доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ЦР – доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Валовой оценочный коэффициент – процент аудитории, охватываемый рекламным объявлением.

Рекламные издержки – определяются с помощью показателя тиража и стоимости полосы рекламы. Например, газета тиражом 40000 экземпляров при стоимости рекламы формата А4 30000 руб. имеет такие затраты на привлечение потенциального клиента: З = 30000: 40 000 = 0,75 руб. = 75 коп. Нормы рекламных издержек на человека для разных товаров различны, отличаются они и в разных регионах. Приемлемой считается норма 3 руб. на одного человека.

Тарифная ставка – это ставка за строку, полосу, время, охват территорий. Система тарифов в российских изданиях строится исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчёте на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надёжным и точным ориентиром в случае появления изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчётных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по формуле (3):

 

Ц_ТФ = Т_П 1000: Ф_Т,                                                      (3)

 

где Ц_ТФ – тарифная цена за 1000 расчётных строк;

Т_П – тариф за полосу;

Ф_Т – фактический тираж издания.

В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы – от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчёт рекламной площади в квадратных сантиметрах.

Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчёте на 1000 жителей (Ц_Ча), исчисляемую по формуле (4):

 

Ц_Ча = Т_П 1000: Ч_а,                                            (4)

 

где Ч_а – численность аудитории.

Для определения затрат С_М на создание рекламного макета для газеты и его размещения используют формулу (5):

 

С_М = Т_МИ S + Т_МР S,                                      (5)

 

где Т_МИ – тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

Т_МР – тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

S – площадь макета, см².

Правила создания рекламного объявления для печатного издания

Правило № 1. Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Правило № 2. Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.

Правило № 3. Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.

Правило № 4. Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Правило № 5. Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

Правило № 6. Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.

Правило № 7. Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

Правило № 8. Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе.

Правило № 9. Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

Адветориал – это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал – сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.

3. Адветориал даёт возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

4. Адветориал «дольше живёт», так как посвящён отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определённых слоев потребителей или для определённого региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила «космический» характер. Если, например, в небольшом населённом пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первым создали фирму, предоставляющую такие услуги, то у вас есть все основания прорекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются её причины и последствия. В адветориале возможен (иногда желателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблема решена и что в результате будет иметь потребитель.

Реклама в специализированном печатном издании. К специализированным печатным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы «Станки и инструменты», «Бетон и железобетон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и технологии, материалы, лицензии, «ноу-хау» и т.д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них не размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.

Особенностью специализированных изданий является публикация статей о научно-технических достижениях в своей отрасли. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Огромным и поистине неоценимым преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале является возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о конкретном товаре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни косвенных призывов вступить в коммерческие отношения.

Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвящённое одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвящённые фирме и рассказывающие об её истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д. Наиболее распространённый формат рекламного проспекта – А4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тираж проспекта обычно несколько тысяч, реже – десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия.

Рекламная листовка – это несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Наиболее распространённый формат рекламной листовки – А4 или приближающиеся к этому. Однако встречаются листовки и меньшего формата. Тираж рекламной листовки большой – десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия. Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка – это сокращённый вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества.

Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трёх раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издаётся большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия. Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким подписям под иллюстрациями. Развёрнутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала.

Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие. Наиболее распространённый формат рекламного каталога – А4 или приближающийся к этому. Но встречаются каталоги меньшего формата. Существует несколько видов рекламных каталогов.

Рекламный каталог торговой фирмы – это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объём которого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя рекламу как однородных, так и самых разных товаров, которыми торгует фирма. Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домашним адресам потребителей. Многие крупные зарубежные предприятия розничной торговли имеют в своих магазинах отделы каталогов, а в небольших населённых пунктах – специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и сделать заказ. Каталоги торговых фирм являются родоначальниками всех других рекламных каталогов.

Каталог производственной фирмы. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл» и среди торговых дилеров, для которых он предназначен в первую очередь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвящен однородным товарам.

Рекламный каталог иностранной выставки – это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, выпущенное внешнеторговой или государственной организацией страны, представляющей экспозицию своих товаров на территории другого государства. Рекламный каталог иностранной выставки обычно начинается вступительной статьей, подписанной президентом или премьер-министром. Рекламный каталог иностранной выставки обязательно содержит купоны обратной связи, отправив которые по указанному на них адресу, можно получить дополнительную информацию о товаре. Каталог издаётся ограниченным тиражом и распространяется только на выставке и по почте среди потенциальных клиентов, дилеров.

Рекламный каталог международной выставки издается организацией, ответственной за её проведение. Тираж ограничен. Распространяется на выставке, а также по заказам заинтересованных фирм.

Каталог отечественной или региональной выставки. Требования, предъявляемые к этому каталогу, те же, что и к каталогу международной выставки. Если региональная выставка специализированная и регион заинтересован в развитии данной отрасли, то каталог может начинаться вступительной статьей руководителя региона, в которой кроме приветствия участникам и посетителям должны быть сведения, стимулирующие их вкладывать свои капиталы в развитие отрасли в данном регионе.

Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стране, которая является близким торговым партнером (или может стать таковым). Каталоги внешнеторговых организаций часто являются периодическими изданиями (раз в год, раз в полгода и т.д.) и содержат, как правило, вступительные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации.

Рекламный плакат – это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам. Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарём. Рекламный плакат, размещённый в магазине, – превосходное средство напоминания о конкретном товаре (товарном знаке) в тех случаях, когда окончательное решение принимается потребителем непосредственно при совершении покупки. Особенно эффективен плакат в магазинах, торгующих товарами длительного пользования, так как перед приобретением такого товара потребители обычно всё тщательно обдумывают и взвешивают.

Прямая почтовая реклама или директ мейл – очень распространённый и читаемый вид рекламы за рубежом. Огромным преимуществом директ мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования её в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определённому кругу потребителей, он желает лишь почувствовать ситуацию на рынке, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определённом объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ мейл даёт более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Эффективность прямой почтовой рекламы определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращаются 4 – 8% посланий от общего количества, редко 12%, величина 15 – 18% считается большой удачей. Оценка эффективности почтовой рекламы определяется с помощью формулы (6):

 

К_Эi = (M_i: N_i) 100%,                                                    (6)

 

где i – вид деятельности организаций, включённых в рассылку;

N_i – количество организаций i-го вида деятельности, по которым проводилась почтовая рассылка;

M_i – количество организаций i-го вида деятельности, от которых пришли отклики на почтовую рассылку.

При оценке эффективности рекламной кампании в зависимости от видов деятельности организаций, по которым проходила адресная почтовая рассылка, будем считать, что для определённого вида деятельности почтовая рассылка была эффективной при K_Э  1% (т.е. отклики организаций определённого вида деятельности составляют не менее 1% от общего количества организаций этого видя деятельности, по которым проходила рассылка). Следовательно, почтовая рассылка по организациям определённого вида деятельности, где K_Э  1%, неэффективна и при планировании последующей рассылки организации этих видов деятельности необходимо исключить из базы данных потенциальных клиентов.

Правила написания директ мейл

Правило № 1. Чётко сформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайте рекламное письмо ненужной информацией. В письме должно быть только то, что интересует потребителя.

Правило № 2. Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.

Правило № 3. Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не менее, длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных пояснений.

Правило № 4. Указывайте уникальное торговое предложение. Директ мейл не может быть чисто имажитивной рекламой. Потребитель привык к тому, что любое письмо несёт информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение.

Правило № 5. Длинные заголовки в директ мейл, как правило, более эффективны, чем короткие.

Правило № 6. Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон и купон. Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено к проставлению крестиков против вопросов. Купон иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более – втрое. В качестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку, в которой указан адрес рекламодателя и напечатаны вопросы (предложения). Сочетание в директ мейл возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является оптимальным.

Правило № 7. Сохраняйте индивидуальность характера письма. Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должна восприниматься как оригинал. Во-вторых, в директ мейл необходимо обращаться к адресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в его персональном характере. Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. Немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный шрифт (курсивом), оно привлекает больше внимания.

Правило № 8. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее пяти раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объём информации.

Правило № 9. Директ мейл рассылается по домашним адресам.

Правило № 10. Время ввода рекламы в печати, на радио и телевидении должно немного опережать отправку директ мейл. Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более.

Правило № 11. Тщательно составляйте списки адресной рассылки. Директ мейл должны получать только потребители ваших товаров.

Беря в руки иллюстрированное издание, человек всегда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Как показали исследования, 70% времени просмотра рекламного объявления в журналах приходится на рассматривание иллюстрации. Более того, читателей иллюстрированных журналов почти невозможно заставить заметить рекламу, в которой отсутствует картинка. Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значительно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию.

Правила создания иллюстрации

Правило № 1. Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идёт речь.

Правило № 2. Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

Правило № 3. Рекламная иллюстрация не допускает художественных приёмов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

Правило № 4. Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные.

Правило № 5. В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.

Правило № 6. При съёмке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы были видны лица. Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, в первую очередь – на глазах, губах, носе.

Правило № 7. Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться.

Правило № 8. Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были чётко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации. Чем больше формат иллюстрации, тем больше внимания она привлекает.

Правило № 9. В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара». Этот приём обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.

Правило № 10. При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Правило № 11. Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации.

Правило № 12. Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено.

Правило № 13. Если иллюстрация занимает полный разворот, то весь текст должен размещаться только на одной странице.

Правило № 14. Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке.

Правило № 15. Если реклама позиционирована на женщин, иногда желательно поместить на иллюстрации знаменитую женщину, представляющую рекламируемый товар. В этом случае внимание к рекламе у женской аудитории возрастет на 24 – 27%.

Правило № 16. Если на иллюстрации помещена знаменитость, следует отдельн