Расходы на рекламу во всем мире по рекламным каналам

В 2017 году интернет-реклама опередила рекламу на традиционном телевидении, став крупнейшим в мире рекламным каналом, на который приходится 37,6% от общего объема рекламных расходов. По мере развития интернет-рекламы ее рост замедляется, но на определенный период времени этот канал станет наиболее быстроразвивающимся. По оценкам экспертов, в 2017 году затраты на интернет-рекламу возросли на 14%, и они прогнозируюм среднегодовой темп роста в 10% с 2017 по 2020 год. Ожидают, что к 2020 году на интернет-рекламу будут приходиться 44,6% всемирных затрат на рекламу.

Затраты на интернет-рекламу в 2017-2020 гг. по типу рекламы (в миллиардах долларов США)

Дисплейная реклама — самая быстрорастущая подкатегория интернет-рекламы, прогнозируется ее ежегодный рост на 13% до 2020 года. Сюда входит традиционно отображаемая реклама (например, баннеры), онлайн-видео и социальные сети. Все три типа дисплейной рекламы развиваются благодаря переходу к программному приобретению, позволяющему рекламным агентствам более эффективно и объективно определять целевую аудиторию и создавать персонализированную рекламу.

В настоящее время онлайн-видео и социальные сети являются движущей силой развития рекламы в Интернете и повышения затрат на нее: прогнозируется рост в рекламе обоих типов в среднем на 17% ежегодно с 2017 по 2020 год. Онлайн-видео развивается благодаря все более простому доступу к высококачественному контенту и развитию возможностей для мобильного просмотра, таких как более качественные средства отображения и быстрое соединение.

Для многих пользователей проверка социальных сетей с помощью мобильных устройств стала постоянной, укоренившейся привычкой, и реклама в соцсетях органично вписывается в новостные ленты мобильных приложений. Обратите внимание, что это не взаимоисключающие категории: рекламные онлайн-видео являются сейчас важной составной частью доходов социальных сетей.

Контекстная реклама и тематические рекламные объявления сейчас значительно отстают от дисплейной рекламы. Наблюдается рост контекстной рекламы на 8% в год, а тематических объявлений — на 7%.

Если рассматривать развитие интернет-рекламы в зависимости от устройства — заметен резкий рост затрат на мобильную рекламу (под ней подразумевают всю интернет-рекламу, просматриваемую на смартфонах и планшетах, будь то дисплейная, контекстная реклама или тематические объявления, а также реклама в приложениях).

По оценкам экспетров, показатели мобильной рекламы выросли на 38% в 2017 году, и на 47% в 2016 году, и с 2017 по 2020 год прогнозируются среднегодовые темпы роста на 19% в год, что обусловлено быстрым распространением мобильных устройств и усовершенствованием алгоритма взаимодействия с пользователем. В то же время по прогнозам объем интернет-рекламы для просмотра на стационарных компьютерах будет сокращаться в среднем на 1% в год, поскольку рекламодатели вслед за пользователями будут все больше внимания уделять мобильному интернету.

В 2017 году затраты на мобильную рекламу во всем мире составили 107 миллиардов долларов США, что составляет 52,6% всех расходов на интернет-рекламу и 19,8% общих расходов на рекламу (в этом обобщении не учитываются несколько рынков, для которых не было произведено разделение по рекламным каналам).

К 2020 году прогнозируется повышение затрат на мобильную рекламу до 180 миллиардов долларов США, что почти вдвое выше общего объема рекламы для стационарных компьютеров, на общую сумму 94 миллиарда долларов США, ведь они уже превысили затраты на рекламу для стационарных компьютеров в 2017 году. В 2020 году на мобильную рекламу придется 65,6% расходов на интернет-рекламу и 29,3% всех расходов на рекламу — больше, чем суммарно на рекламу во всех традиционных средствах массовой информации, за исключением телевидения.

Доля затрат на рекламу во всем мире по рекламным каналам (%)

С момента ее возникновения в середине 1990-х годов интернет-реклама (как для просмотра на стационарных компьютерах, так и для мобильных устройств) получила распространение в основном за счет рекламы в печатных СМИ. За последние десять лет интернет-реклама выросла с 9% общих затрат по всему миру (в 2007 году) до 38% (в 2017 году).

Между тем доля газет в затратах по всему миру понизилась с 27% до 10%, а доля журналов — с 12% до 5%. Печатные издания будут и дальше терять долю рынка, так как их читатели продолжают переходить к онлайн-версиям изданий или же вообще к другим способам получения информации и развлечения. По прогнозам, доля газет и журналов будет сокращаться со средней скоростью 5% и 6% в год соответственно, и в конце концов в 2020 году за ними останется 7% и 4% рынка соответственно.

Обратите внимание, что данные по газетам и журналам касаются только рекламы в печатных изданиях, а не на их сайтах и приложениях для планшетов или мобильных телефонов — эти данные включены в категорию интернет-рекламы. Таким образом, данные относительно печатных изданий не отображают полной картины относительно издателей газет и журналов.

Телевидение оставалось преобладающим рекламным каналом с 1996 года (когда оно опередило газеты с долей рынка 37%) по 2016 год (когда на него пришлось 35% общих расходов на рекламу). Однако в этом году Интернет обогнал телевидение, став крупнейшим рекламным каналом. Если рассматривать рекламный рынок в целом, в том числе контекстную рекламу и тематические рекламные объявления, эксперты полагают, что доля телевидения достигала максимума в 39,1% в 2012 году, снизилась до 34,1% в 2017 году и в 2020 году составит 31,2% — это будет самый низкий показатель с 1981 года.

Однако одной из причин снижения доли телевидения является быстрое развитие контекстной рекламы, которая по сути является каналом прямого ответа (как и тематическая реклама), в то время как телевидение является основным каналом для повышения известности бренда. Телереклама не является прямым конкурентом контекстной рекламы, и на самом деле эти два вида рекламы могут дополнять друг друга. Например, увеличения количества запросов по контекстной рекламе можно добиться путем проведения масштабной телевизионной рекламной кампании.

Если не учитывать контекстную и тематическую интернет-рекламу, телевидение еще многие годы будет оставаться основным каналом дисплейной рекламы. По оценкам экспертов, в 2017 году на долю телевидения пришлось 42,3% расходов на дисплейную рекламу, а в 2020 году этот показатель составит 39,8%.

Если рассматривать аудиовизуальную рекламу в целом, телевидение плюс онлайн-видео, можно заметить, что она фактически является все более преобладающим типом дисплейной рекламы. Телевидение обеспечивает исключительную возможность для увеличения охвата аудитории, в то время как онлайн-видео гарантирует оптимальное размещение целевых объявлений и возможность для персонализации маркетинговых обращений.

Оба канала являются мощными инструментами для повышения узнаваемости и ассоциирования бренда. По прогнозам, в 2017 году на аудиовизуальную рекламу пришлось 48,4% дисплейной рекламы, по сравнению с 43,6% в 2010 году, и мы полагаем, что ее доля возрастет до 48,8% в 2020 году.

Доля рекламных каналов в возрастании затрат на рекламу во всем мире в 2017-2020 годах (в миллионах долларов США)

В некотором отношении мобильный интернет является основным двигателем роста затрат на рекламу во всем мире. По прогнозам, на мобильный интернет придутся дополнительные 73 миллиарда долларов США в период между 2017 и 2020 годами (опять же, в этой оценке не учитываются рынки, для которых не было произведено разделение по рекламным каналам).

Развитие мобильной рекламы компенсируется сокращением затрат на интернет-рекламу для стационарных компьютеров на 2 миллиарда долларов, поскольку рекламодатели направят основной бюджет на мобильную рекламу, и одновременно произойдет сокращение затрат на рекламу в печати — на 12 миллиардов долларов США.

Телевизионная и наружная реклама станут вторым и третьим крупнейшими рекламными каналами, с увеличением затрат на 7 миллиардов долларов США и 3 миллиарда долларов США соответственно, а затраты на рекламу в кино и на радио возрастут приблизительно на 2 миллиарда долларов США и 1 миллиард долларов США соответственно.

[1] http://logos-pravo.ru/zakon-o-reklame-no-38-fz

[2] Там же

[3] Там же

[4] Там же