Оценка основных каналов распространения информации и рекламы

 

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями рекламы могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара или услуги у конкретной фирмы.

7. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом данной фирмы.

8. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 4, 5, 8), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т.д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 3, 6), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

К третьей группе относится цель 7, которая позволяет с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Многие рекламисты считают, что с каждым годом традиционная телевизионная, радио-, печатная и наружная реклама (ATL-реклама) становится все менее действенной. Это связано с тем, что большинство СМИ переполнено рекламой (40% страниц глянцевых изданий, 20% эфира ТВ - это реклама). А в Москве, например, на каждый квадратный километр трассы приходится 10 щитов. Еще более настораживают другие цифры: 50 процентов телевизионных программ собирают лишь 2 процента аудитории. При этом человек в состоянии запомнить лишь 25 процентов увиденного по ТВ, а 15 процентов людей вообще не могут вспомнить ни одного ролика.

В связи со сказанным профессионалы рекомендуют сочетать ATL-рекламу с PR-мероприятиями, мерчандайзингом, программами поощрения, партнерскими проектами, образовательными проектами (т.е. BTL-рекламой) либо вообще использовать только потенциал нетрадиционных коммуникаций, которые предоставляет BTL-сектор.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых необходимо иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие (на примере телерекламы):

. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле:

 

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

 

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

 

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей 100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

 

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент 100%

 

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

 

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей 100%

 

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

 

Rating = HUT Share

 

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак% часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании.

Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

 

OTS = GRP Общая численность потенциальных телезрителей

 

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела / слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак% может опускаться). Формулы их расчета таковы:

 

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз / Общая численность потенциальных зрителей 100%(n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз / Общая численность потенциальных зрителей 100%

 

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

. Frequency (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

 

Frequency = GRP/Reach (1+)

 

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. Основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов, таковы: 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. 3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.