Современные подходы к выбору каналов

Выбора канала размещения рекламы в теории

 

Литература

реклама коммуникация канал распространение

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: ООО «Вершина», 2003.

. Балабанов А. Занимательное медиапланирование: М.: «Рип-холдинг», 2000.

. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. Учебное пособие /О.С. Богачёва. - М.: Аспект Пресс, 2002.

. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

5. Ерошкина Е. Планирование рекламных компаний в том числе и на радио /http://www.prior.ru/eng/pressroom/archive_009.shtml

6. Ерошкина Е. Принципы составления media-mix /http://www.prior.ru/eng/pressroom/publication_008.shtml

7. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. - М., НАТ, 1998.

8. Ерошкина Е. Медиапланирование как оно есть /http://www.prior.ru/eng/pressroom/archive_008.shtml

9. Ерошкина Е. Нестандартные выводы из стандартных медиаисследований /http://www.prior.ru/eng/pressroom/publication_009.shtml

0. Кнорре К. Наружная реклама. - М.: Бератор-Пресс, 2002.

1. Колесник Ф., Фуколова Ю. Где должна быть Ваша реклама http://www.mdmarketing.ru/articles/html/article32338.html? PHPSESSID=4f7c7dbae5e422c6d74a744f054a0dd3

2. Зеленцова Е. Медиапланирование. Определение целевой аудитории. / http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10188.html? PHPSESSID=4f7c7dbae5e422c6d74a744f054a0dd3

Выбора канала размещения рекламы в теории

 

Современные подходы к выбору каналов

 

Реклама - это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг.

Каналы распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве», «Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей».

Некоторые авторы под каналом и средством распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы». Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом). Тем не менее, их следует различать. Говоря о средстве распространения рекламы, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов. Существует множество определений рекламного средства, например: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта». «Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители». Таким образом, средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории.

Каналы распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы:

1. Прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;

2. Реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении.

3. Реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

Встречается также такая классификация: «В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл - прямой почты. Третья группа - каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях…». Интернет в данной классификации характеризуется как особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп».

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании - это медиапланирование. Медиаканал - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета.

Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям (подробнее см. ниже).

С каждым годом участники рекламного рынка все чаще говорят о растущей медиаинфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости. «В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой и провокационные технологии». Для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах. В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambient media». Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambient media - одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, кресло в кинотеатре.

По эффективности аmbient media вряд ли могут состязаться с теле - или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambient media этот показатель доходит до минуты и выше - если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.

Эксперты полагают, что скорость появления новых каналов распространения рекламы в Волгограде будет зависеть от того, насколько быстро будет развиваться рынок традиционных медианосителей и насколько к нестандартным решениям будут готовы рекламодатели и заказчики. Наблюдатели рынка отмечают, что ambient media будут развиваться прежде всего благодаря сетевым компаниям, которые занимаются сбытом товара и крайне заинтересованы в поиске новых способов собственного продвижения, а также фирмам, работающим с узкими целевыми группами потребителей.

Итак, при планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов. Отбор медиаканала - важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.