Совершенствование системе массовых коммуникаций и других каналов распространения информации и рекламы

 

Рекламная кампания - это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Сущностью эффективной рекламной кампании является комплексность. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения.

Понятие «технология» (от греч. слов «techne» - искусство, мастерство и «logos» - учение) определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции». Технологией также называют сами операции обработки, транспортировки, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт - рекламную кампанию.

Таким образом, планирование рекламной кампании должно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий.

Существуют также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. К этой же операции относится анализ целевой аудитории и определение основных рекламных средств для каждого сегмента.

Важно определение роли рекламной кампании в общефинансовой деятельности фирмы; это подчеркивает значимость проводимой кампании. Двигаясь шаг за шагом, рекламодатель анализирует ситуацию и оценивает стоящие перёд ним проблемы и имеющиеся возможности. Необходимо стремиться максимально расширить возможности и до минимума сократить проблемы.

Постановка целей рекламной кампании определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки результата. Необходимо определить как главную, так и второстепенную цели.

Они должны быть четко обозначены, ограничены временными рамками, финансовыми затратами на их реализацию.

Сегодня в практике работы рекламных агентств имеется стандартная форма «Media-brief» (краткое изложение средств), которая содержит практически все данные, определяющие общие цели рекламной кампании. Следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

Каждому виду рекламной кампании свойственны различные специфические экономические и коммуникативные цели. Основная цель рекламы для рекламодателей - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяс-нении заявленных отличительных свойств товара

Из поставленных целей вытекает ряд конкретных задач. Первоочередные задачи рекламной кампании - это информирование потребителей о существовании марки, вызов доверительного отношения к ней, заинтересованности, создания положительного образа.

На этапе организации рекламной кампании планы, выраженные ранее в документальной форме, реализуются в конкретных действиях. Организация рекламной кампании осуществляется с привлечением рекламо распространителей и рекламных агентств. На данном этапе принимаются оперативно-тактические решения, которые диктуются сбытовыми целями.

Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета продвижения товара. На практике в крупных компаниях бюджет на рекламные цели формируется ежегодно; в малых фирмах, как правило, - стихийно. В любом случае, расходы на рекламу следует рассматривать как вложение в будущее организации. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться; стадия жизненного цикла товара, его рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности, изменение цен на рекламу в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы.

Стратегия выбора передающих каналов включает целый ряд решений: какой канал будет основным (журналы, газеты, телевидение, радио); какому рекламоносителю и по каким параметрам отдается предпочтение (радиопередача, специализированное издание); определение рекламных элементов (полосы, хронометраж роликов) и, наконец, в какое время дня, недели и года планируется выход рекламных материалов. При выборе передающих каналов приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Каждое средство коммуникации, любое их сочетание имеет свои достоинства. При их оценке необходимо учитывать один решающий критерий: максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок. В современном рекламном мире существуют термины ATL-реклама и BTL-реклама.

Что касается средств массовой информации они играют особую роль в PR-процессе. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

Выстраивание отношений со СМИ - вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны - это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути?

Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.

Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R - research (исследование: анализ и постановка задачи), А - action (действие: разработка программы), C - communication (составление информационной стратегии), E - evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).

В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ - повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

1) планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

2) планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

3) профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

4) представление интересов клиента в средствах массовой информации;

5) консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

6) организация и сопровождение пресс-туров;

7) РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

8) освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

9) написание и рассылка пресс-релизов;

10) тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

СМИ - это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения - масса - от газет районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира - ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.

Цель данной работы - проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.

Отношения со средствами массовой информации. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и / или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточных знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации- важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

) идеологического и политического влияния,

) поддержания социальной общности,

) организации, информирования, просвещения и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы.

 

Литература

реклама коммуникация канал распространение

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: ООО «Вершина», 2003.

. Балабанов А. Занимательное медиапланирование: М.: «Рип-холдинг», 2000.

. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. Учебное пособие /О.С. Богачёва. - М.: Аспект Пресс, 2002.

. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

5. Ерошкина Е. Планирование рекламных компаний в том числе и на радио /http://www.prior.ru/eng/pressroom/archive_009.shtml

6. Ерошкина Е. Принципы составления media-mix /http://www.prior.ru/eng/pressroom/publication_008.shtml

7. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. - М., НАТ, 1998.

8. Ерошкина Е. Медиапланирование как оно есть /http://www.prior.ru/eng/pressroom/archive_008.shtml

9. Ерошкина Е. Нестандартные выводы из стандартных медиаисследований /http://www.prior.ru/eng/pressroom/publication_009.shtml

0. Кнорре К. Наружная реклама. - М.: Бератор-Пресс, 2002.

1. Колесник Ф., Фуколова Ю. Где должна быть Ваша реклама http://www.mdmarketing.ru/articles/html/article32338.html? PHPSESSID=4f7c7dbae5e422c6d74a744f054a0dd3

2. Зеленцова Е. Медиапланирование. Определение целевой аудитории. / http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10188.html? PHPSESSID=4f7c7dbae5e422c6d74a744f054a0dd3