Методы изучения радиоаудитории, схожие с методами журналистики

 

Анкетный опрос. Как и всякое исследование, анкетный опрос предполагает точную постановку проблемы, выбор предмета и объекта, определение целей и задач, интерпретации понятий, разработки программы, способов измерения.

Анкета должна иметь научное обеспечение, учитывать аудиторию, которой предназначена: анкеты для массовых слушателей и журналистов будут отличаться друг от друга и постановкой проблем, и выбором тем, и языком. Должны быть разными анкеты, например, для слушателей классической музыки и любителей модного молодежного направления. Хотя обе данные аудитории «ориентированы на музыку», они заметно отличаются друг от друга, у них разный состав, разный менталитет, они слушают разные станции, у них различен тезаурус (словарь, набор понятий). Все это при составлении анкеты должно учитываться.

В массовой анкете недопустимо употребление терминов, очевидных в журналистской среде (формат, имидж, радийность, «комментированная информация», действенность и т.п.), но которые для опрашиваемого могут быть неизвестными. Формулировки вопросов должны быть точными и не допускать разночтений. Например, ответы на вопрос: «Постоянно или иногда вы слушаете (смотрите) ту или иную программу?» - не принесли полноценной информации, поскольку в нем не разъяснялось, что понимается под словами «постоянно» и «иногда». Для одних «постоянно» - значит ежедневно, для других - это раз в неделю. Даже вопрос «Имеете ли вы радиоприемник?» может быть понят по-разному: есть ли радиоприемник у вас в семье? в общежитии? являетесь ли вы его владельцем?

Еще одно требование к анкете - хорошая «психологическая разработка». Составители должны «прочувствовать» весь процесс ее заполнения, поставить себя на место отвечающего и предусмотреть возможные затруднения.

Начинается анкета с введения, которое поясняет, кто, с какой целью, среди каких групп проводит опрос и как будут использованы полученные данные. Цель введения анкеты - убедить в важности данной акции опроса, в ценности сотрудничества с опрашиваемым, разъяснить условия анонимности и порядок заполнения анкеты.

Далее следуют простые, нейтральные вопросы (слушаете ли Вы радио? как часто? имеете ли дома радиоприемник?). Постепенно вопросы становятся более сложными. При этом происходит «отсеивание» и «размежевание» опрашиваемых: тех, кто радио не слушает, просят не отвечать на некоторые из последующих вопросов или ответить на ряд специальных (о причинах неслушания). Трудные вопросы располагают в середине анкеты. К концу анкеты сложность вопросов должна уменьшаться, поскольку угасают интерес к ним и внимание отвечающего. В заключение предлагается сообщить ряд сведений о себе (так называемая «паспортичка»).

В анкете используются закрытые, открытые и полуоткрытые вопросы. Закрытым называется вопрос, который в качестве ответа предлагает выбрать одно или несколько суждений («закрытий», «подсказок»). Открытый вопрос предусматривает свободный ответ опрашиваемого: «Какие еще передачи Вы хотели бы услышать по нашему радио?» Полуоткрытый содержит набор ответов (суждений) для выбора и возможность добавить от себя нечто, в этом наборе отсутствующее (например, темы или проблемы передач, круг приглашаемых в передачи гостей и т.д.).

Приведенные выше вопросы относятся к личным. Безличные вопросы ставятся в иной форме, например: «Люди пользуются различными способами для выражения своего мнения по тем или иным вопросам. Как Вы думаете, когда мнения высказываются наиболее полно и откровенно, а когда менее откровенно?» Далее перечисляется ряд способов выражения мнения. Ответ опрашиваемого фактически характеризует его собственную точку зрения, взгляд на вещи, а не представление о мнениях других, как это может показаться. Безличная форма, особенно при остро поставленных вопросах, способствует большей раскованности, непосредственности в высказывании суждений.

Формы прямых и косвенных вопросов зависят от ответов. Те вопросы, ответы на которые интерпретируются буквально, являются прямыми. Косвенные вопросы предполагают определенное переосмысление, как бы перекодирование ответов (как это имеет место, например, при безличной постановке вопросов - вопрос о «других», ответ об «опрашиваемом»).

При проективных вопросах задается некоторая гипотетическая ситуация и предлагается высказать суждение о ней. Например: «Представьте себе, что в силу каких-то обстоятельств Вы могли бы пользоваться только одним средством информации. На каком из этих средств Вы остановили бы свой выбор?» Такая форма помогает избежать определенных психологических затруднений, а иногда делает анкету более увлекательной[4; С. 64 - 66].

Вопросы могут быть основными и контрольными. Контрольный вопрос призван уточнить, дополнить основной, проверить полноценность ответов на него. Форма основных и контрольных вопросов может быть самой разной. На прямой вопрос о недостатках радио опрашиваемый в силу каких-либо причин отвечает, что, по его мнению, недостатков нет. Но ответы на тот же вопрос, поставленный в иной форме, показывают, что его не удовлетворяет тематика, что он не согласен с позицией редакции по ряду проблем, что радиовещание не оперативно, слабо отражает мнение широких слоев населения и т.д.

Альтернативные вопросы предполагают выбор из двух взаимоисключающих суждений.

Интервью. Это вид опроса, основанный на личной беседе интервьюера с опрашиваемым. Многие требования к анкетированию применимы и к интервью. Но форму последнего используют, когда необходимо более глубокое проникновение в мир личности, в мир его сознания.

Интервью - прекрасный поисковый метод. С его помощью можно уточнить проблему, наметить круг основных вопросов, тем, пути их исследования.

Интервью может выполнять контрольные функции, служить проверкой надежности других методов или каких-нибудь предпринятых практических шагов (например, выяснить, как воспринимается новый тип программы, новый формат радиостанции и т.д.).

Этот вид опроса имеет ряд преимуществ перед анкетой: он лучше обеспечивает репрезентативность. Интервьюер обычно прекрасно знает, с кем необходимо беседовать, какими социально-демографическими или иными характеристиками должен обладать его собеседник, и получает более точную, содержательную информацию.

Есть несколько видов интервью.

Стандартизированное - проводится по вопросному листу, интервьюер довольно жестко его придерживается, сам фиксирует ответы. Как правило, используются открытые вопросы.

Полустандартизированное - опросный лист также присутствует, но не все вопросы являются открытыми. Интервьюер имеет свободу действий не только при обсуждении проблем открытых вопросов, но и в выборе очередности, формулировки. Есть отличительные особенности и в фиксировании ответов: интервьюер часто получает задание сохранить особенности речи опрашиваемого. Может применяться диктофон.

Свободное - проводится без опросного листа и требует тщательной подготовки. Заранее намечаются общий план, круг тем, проблем, иногда и вопросы. Эта форма требует высокой квалификации интервьюера.

Фокусированное (иногда его называют «фокус-метод», предполагающий опрос «фокус-групп») - основанное на анализе определенной ситуации, в которой участвовал опрашиваемый. Например, опрашиваемый прослушал какую-то передачу. Интервьюер выясняет реакцию на нее (передача предварительно тщательно анализируется), фокусируется (желательно, незаметно) внимание опрашиваемого. Так, серия вопросов, задаваемых школьникам после прослушивания ими выпусков известной некогда передачи «Радионяня», ставила целью выяснить, насколько эффективны игровые формы (сценки, диалоги, стихи, шуточные песенки) при подаче учебного материала (например, правил грамматики).

Показательно и еще одно фокусированное интервью в учебной радиостудии факультета: выяснялось отношение юных радиослушателей к детской юмористической передаче. Выпуск этой передачи предварительно анализировался, намечались вопросы по ключевым моментам. Приглашенные школьники прослушивали запись передачи, и сразу же проводилась беседа. Сначала просили просто перечислить кадры, из которых состояла передача. Некоторые кадры не запомнил никто. Затем предлагали определить хронометраж отдельных эпизодов (естественно, он был выверен заранее). Понравившиеся эпизоды в оценке получились короче, не понравившиеся, скучные - длительнее реального времени звучания. Спрашивали, что самое смешное. Передача содержала звуковые «подкладки» специально записанного на пленку смеха. Школьники так выразили свое к ним отношение: «Противно, когда взрослые люди смеются, как идиоты!»

Коммерческие музыкальные станции практикуют прослушивание и оценку различных музыкальных фрагментов специальными группами, отрабатывая наиболее оптимальные варианты избранного формата, призванного поддерживать их высокий рейтинг. Подобным образом проверяется эффективность рекламы: меняя ее элементы, можно выбрать наиболее действенную стилистику и форму[11, С. 110].

Следует упомянуть об интервью по телефону, которое обычно привязано к определенной передаче, программе, вещательному дню и проводится «по горячим следам». Опрашиваемых подбирают с помощью случайной выборки (например, по телефонной книге). Вопросы могут задавать только эксперты. Ответы отмечаются в опросном листе или записываются на диктофон.

Анализ документов. При изучении радиоаудитории применяется содержательный анализ (контент-анализ). В качестве основного метода он выступает при анализе почты и содержания передач. Суть его заключается в выделении качественных единиц текста и единиц счета, установлении связей между качественными и количественными характеристиками.

За смысловые единицы текста принимаются:

понятие, например «права человека»: в применении к каким ситуациям употреблено это понятие? с каким знаком? и т.д.;

тема - она может быть выражена и минутной информацией, и получасовой программой;

имена и названия разного рода;

события и факты, отраженные в тексте.

Единицами счета служат число строк и знаков, метраж пленки, длительность ее звучания.

Приведем в качестве примера контент-анализ содержания новостного выпуска «Маяка».

Единица измерения - сообщение. Анализировались география материала, тематика, форма подачи, оперативность.

Степень оперативности: абсолютно оперативная информация (трансляция с места события); оперативная информация (событие произошло только что, событие произошло сегодня); сообщение неоперативно; из сообщений неизвестно, когда произошло событие. Опережающая информация: «сегодня состоится...»

Фактический объем в программе «Маяка» информации на экономические, научные темы и темы культуры и быта сравнивался с запросами слушателей. Это дало возможность сопоставить реальное содержание информации и тематические интересы аудитории.

Наблюдение. Этот метод основан на фиксации фактов и событий действительности очевидцем. От наблюдения в обыденном значении этого слова наблюдение-метод отличается тем, что оно производится по специально разработанной программе: осматриваются заранее выделенные объекты, обращается внимание на проявления определенных характеристик и качеств. Исследователь использует особые единицы наблюдения, применяет специальную технику фиксирования данных (например, на бланках-протоколах)[4, С. 52].

Различают наблюдение включенное, когда наблюдатель сам является участником ситуации, включившись в нее, и наблюдение невключенное - «со стороны». Говорят о наблюдении участвующем, когда наблюдатель выбирается из числа представителей определенной группы и информирует исследователей (например, о восприятии радиопередач в своей среде).

Наблюдения бывают «полевые» (проходящие в естественных условиях) и лабораторные. Благодатные возможности для наблюдения за радиоаудиторией были в те далекие годы, когда прослушивание передач проходило, как правило, коллективно: на площадях, в Домах культуры, в клубах. Сегодня, когда радио слушают в основном в узком кругу или вообще индивидуально, условия для использования этого метода стали иными. Наиболее применим он в лаборатории. Выше мы приводили пример применения фокусированного интервью в учебной радиостудии факультета журналистики. Во время прослушивания школьниками передачи велось тщательное наблюдение за их реакцией: степень внимания, одобрение или неодобрение, разговоры, удивление, вопросы, реплики, смех и т.д. Все эти элементы сопоставлялись с фрагментами звучащего текста.

Чаще всего метод наблюдения применяется наряду с другими методами. Примером может служить «дневник радиослушателя», сочетающий опрос (ответы на вопросы бланка), наблюдение (точнее, самонаблюдение), анализ текстов (дневников) с элементами эксперимента.

Определенные группы ведут в течение некоторого времени дневники слушания, которые потом анализируются исследователями. Конечно, очень интересно получить «естественные» записи, форма и содержание которых выбраны самим слушателем.

Однако далеко не все слушатели могут вести такие записи: одни просто не умеют, другие не хотят тратить на это свои силы и время. Кроме того, информация, полученная таким образом, бывает трудносопоставимой. Поэтому форма дневника обычно задается, скажем, в виде бланков с вопросами.

Самое важное, чтобы слушатели под влиянием возложенной на них задачи не изменили своих обычных взаимоотношений с радио, не стали уделять ему повышенное внимание, справляться при записи с различными источниками и мнениями других лиц.

Аудиометрия. В практике известны «технические» способы исследования радиоаудитории, когда специальные счетчики подключаются к приемникам и телевизорам с согласия их хозяев и регистрируют просмотр и прослушивание передач. Семьи, в которых устанавливаются такие счетчики, выбираются по ряду социально-демографических признаков. Информация о просмотре и прослушивании может поступать в исследовательский центр в автоматическом режиме. Автоматизирована и ее обработка - данные могут предельно оперативно учитываться и использоваться. Показания счетчиков дополняются дневниками слушателей и зрителей или интервью с ними. Однако эти «технические» способы изучения радиоаудитории достаточно дорогостоящи и применяются в основном для изучения аудитории коммерческого вещания при разработке принципиально новых для данной станции рабочих проектов.