Основные методы изучения аудитории радио

Анализ редакционной почты. Редакционная почта может рассматриваться как важный компонент редакционной и журналистской деятельности и как источник (письмо - человеческий документ) информации об аудитории, общественном мнении отдельных групп или даже общества в целом.

Отечественное радио имеет богатейший опыт работы с письмами. Редакции всегда вели их строгий учет, контроль и регистрацию. Многообразны были способы использования корреспонденции: обращения редакции в разного рода учреждения, ходатайства, просьбы, предложения, советы, информация; использование писем в качестве источника тем, фактов, проблем; прямое включение их в эфирные программы (передачи по письмам). Очевидно, что СМИ (и радио в том числе) выполняли функции и других социальных институтов, но такова была особенность отечественных СМИ и их отношений с аудиторией.

В середине 80-х годов почта Всесоюзного радио исчислялась сотнями тысяч писем в год. Позже она стала значительно беднее. Но и на рубеже XX и XXI вв. сказывалась традиция. Редакционная почта оставалась огромным информационным богатством. При этом возникают две проблемы: классификация писем и представительность авторов. Без их разрешения сложно раскрыть потенциал редакционной почты, сделать точные выводы и заключения из знакомства с огромным количеством разнородных и разнохарактерных текстов, содержащихся в почтовых конвертах.

При классификации писем учитывается ряд таких параметров, как их автор, тематика, география и т.д. Эти и другие данные некоторые редакции заносят в компьютер, тем самым накапливая сведения об аудитории. Письма могут быть отнесены к той или иной группе:

по характеру сообщаемых фактов: объективного характера и субъективного (мнения, оценки, представления, настроения);

по характеру целей обращения: личные, государственные, общественные, смешанные;

по непосредственному поводу обращения: «ситуационные» - по общей ситуации в стране, обществе; «вызванные» - отклики на передачи (часто журналисты непосредственно обращаются к ним, нередко их требует сам характер передач - конкурсы, викторины);

по знаку содержащейся в письме информации: положительная (позитивная), негативная, сбалансированная (смешанная), без знаковой окраски.

Разумеется, каждая редакция имеет свои основания классификации почты, например по отношению к политической обстановке, крупным политическим акциям, лидерам или по отношению к определенным товарам, услугам (в коммерческом вещании). Наконец, что, может быть, особенно важно для журналистов, - по характеру предполагаемой реакции на письмо (будет использовано в передаче, передано в другие учреждения, принято к сведению).

Множество споров вызывает представительность почты, т.е. насколько точно отражаются в ней мнения аудитории. Приведем полярные точки зрения.

Почта является показателем эффективности вещания, количество писем - прямое свидетельство популярности передачи; изучить редакционную почту - значит изучить свою аудиторию. (Почта, действительно, подтверждает многие представления о слушателях. Однако следует помнить, что она может подтвердить и представления, прямо противоположные).

Ориентация на письма может привести к неверным представлениям об аудитории. Во-первых, их авторы составляют лишь небольшую часть аудитории, а иногда и вовсе не входят в нее. Одно из давних исследований городской аудитории показало, что только около 3% опрошенных посылали когда-либо письма на радио (Всесоюзное, областное или городское). Ныне этот показатель, видимо, на порядок ниже. Во-вторых, письма в редакцию - явление специфическое, их авторы - фигуры, отличные от массового слушателя. И, наконец, многообразие, зачастую полярность мнений, высказываемых в письмах, - лишнее доказательство относительной ценности почты как канала обратной связи[4; С 72 - 73].

Прежде всего изучаются социально-демографические параметры авторов. Письмо в редакцию - это социальный и социально-психологический акт, характеризующий личность автора (что довольно ясно проступает при классификации корреспонденции). Важно найти связи между этими характеристиками, выделить основополагающие признаки и создать возможную типологию.

Для того чтобы подтвердить верность своих построений, исследователи прибегают к помощи интервью (или анкеты) с авторами писем (по определенной выборке). Интересно выяснить, чем отличаются пишущие в редакцию от остальных слушателей: это можно узнать при сопоставлении структуры аудитории с составом авторов редакционной почты. Обычный прием при изучении этого вопроса - непременное использование контрольных групп («не авторы»).

Редакционная почта может дать правильное представление об аудитории только в том случае, если будут выполнены три условия: 1) необходимо изучать большой объем писем; 2) письма надо исследовать непрерывно на протяжении ряда лет; 3) их анализ должен идти по строго разработанной программе, корректными научными методами.

Анализ содержания звонков в редакцию. Эта форма близка к анализу редакционной почты. Звонки слушателей в идеале сначала фиксируются на пленку, расшифровываются и уже в виде письменного текста попадают в руки редакторов, журналистов, исследователей. Разумеется, большинство звонков направлено в передачи прямого эфира. При работе с этим родом информации возникают те же проблемы и используются те же методы, что и в случае редакционной почты.

Звонок в редакцию - своего рода поступок (заметим, и определенная трата средств); телефон доступен далеко не всем группам аудитории, тем более не всем регионам; современная массовая телефонная связь оставляет желать лучшего. И в то же время возможности связи для состоятельных людей за последнее время значительно расширились. При анализе звонков необходимо учитывать эти обстоятельства. Тем не менее, многие редакции совершенно обоснованно стали обращать внимание на этот слой информации (который помимо прочего дает возможность почувствовать живую реакцию аудитории). Так, на «Радио России» в течение уже многих лет практикуется еженедельный обзор телефонных разговоров со слушателями, что позволяет получить представление об их симпатиях и антипатиях по широкому кругу вопросов, и в первую очередь об отношении к передачам.

Принципы научного изучения радиоаудитории. Исследования аудитории делятся на теоретические («академические») и прикладные. Первые имеют целью сбор научных фактов для создания разного рода объясняющих и прогнозирующих концепций (о воздействии информации на массовое сознание, об особенностях формирования общественного мнения, о возникновении и роли установок в процессе отношения со СМИ). Прикладные исследования решают ряд оперативных вопросов, возникающих в практической деятельности (о влиянии ритма дня на прослушивание радиопередач, об уровне разного рода рейтингов и др.). Каждый вид исследований в определенной мере может выполнять те и другие задачи.

Изучаются психологические особенности восприятия радиопередач (внимание, воображение, память и т.д.), социально-психологические (влияние групповых норм и ценностей на восприятие информации, стереотипы), социологические (структура аудитории, ее ожидания, требования, запросы, интересы). Известны также лингвистические, социолингвистические и психолингвистические исследования. На изучение аудитории, в том числе и на исследовательскую задачу, должны распространяться фундаментальные научные принципы. Это общий подход к проблеме, который только и может дать значимые результаты.

СМИ, являясь социальными институтами, непрерывно изменяются и развиваются вместе с изменением и развитием общества. Поэтому при изучении их обязателен методологический принцип рассмотрения любого явления в его развитии и преемственности, т.е. историзм.

Специальные исследования радио - аудитории начались практически одновременно с появлением радиовещания. (Заметим, что Россия имеет давние традиции изучения читателей, известна блестящая прессовая анкета для читателя регулярного сельскохозяйственного издания, относящаяся к XVIII веку.) Причем уже с самого начала внимание уделялось различным группам слушателей (радиовещание развивалось как массовое средство информации, рассчитанное на все слои населения). Например, особо была поставлена задача изучения еще только возникавшей аудитории села. Считалось, что заниматься этим делом должны грамотные люди (учителя, врачи, культурные работники, так называемые «избачи»).

В силу ряда причин политического и идеологического характера социологические исследования в 30-е годы были прерваны и возобновились только в начале 60-х годов, т.е. после почти 30-летнего перерыва. Разумеется, в течение этого периода сведения об аудитории не переставали поступать через редакционную почту, а также благодаря различным конференциям слушателей, в процессе журналистской практики, из статистических публикаций и других источников. Естественно, за эти годы произошли значительные изменения в составе аудитории и в отношении ее к радиовещанию.

Начиная с 60-х годов, несмотря на социальные потрясения в стране, аудиторные исследования не прекращались, хотя часто им не хватало глубины и систематичности. Сравнение социологических данных позволяет проследить изменения социально-демографического состава слушателей, их «аудиторного поведения», образа жизни, отношения к радио (потребности, интересы, ожидания, мотивы и т.д.). Принцип историзма в изучении аудитории воплощается в мониторинге аудиторных исследований, т.е. в непрерывности, долговременности, сопоставимости научного наблюдения, что и позволяет делать оперативные прогнозы и намечать перспективы, а главное - постоянно корректировать практику радиовещания.

Второй принцип, который необходимо соблюдать при исследовании СМИ, - это принцип системности. Он обусловлен тем, что и СМИ, и аудитория являются структурами с определенными свойствами и границами. Исследователи аудитории рассматривают человека как:

а) реципиента (читателя, слушателя, зрителя), т.е. только в одной из бесчисленных его ролей;

б) представителя определенной группы, а не отдельную личность.

Но человек, сам представляя собой сложную систему, включен в другую сложнейшую систему - в общество. При этом множество связей и отношений не попадает в поле зрения исследователя специфических проблем. Кроме того, причины слушательского поведения часто лежат вне отношений «слушатель - радио». Это обстоятельство следует обязательно учитывать, пренебрежение им в практике радиовещания приводит к возникновению так называемых «эффектов бумеранга», дисфункциям[6; С. 132 - 133.].

Исследователь радиоаудитории, как правило, старается выяснить целый ряд связей и отношений, которые на первый взгляд не относятся непосредственно к изучаемой теме. Любые сведения о степени социальной активности, системе ценностей, о мировоззрении и мироощущении (менталитете) различных групп аудитории помогают понять, объяснить и спрогнозировать те или иные акты конкретного аудиторного поведения. Если иметь в виду, что СМИ являются частью (подсистемой) управляющей системы общества (не зря их называют четвертой властью), станет понятной обоснованность системного подхода к их общему и конкретному анализу.

И, наконец, третий критерий, третье непременное условие успешного научного исследования аудитории - комплексность. Она заключается:

а) в разнообразии объектов исследования; это и статистические данные о населении, и мнения, оценки, ожидания, требования, представления, интересы слушателей, и тексты передач, и, наконец, фигура радиожурналиста в его многообразных отношениях с аудиторией;

б) в использовании широкого арсенала методов: опросов, наблюдений, экспериментов, тестов, содержательного анализа текстов (контент-анализ), технических методов;

в) в участии представителей различных наук: теоретиков журналистики, психологов, статистиков, лингвистов, математиков, социологов, а следовательно, в применении понятий, подходов, характерных для этих областей знаний.

Комплексность исследования способствует получению разнообразной и разнохарактерной информации, что позволяет делать более глубокие выводы, отыскивать важные факторы поведения аудитории, связи, ускользающие при ином подходе.

Выборка в аудиторных исследованиях. В поле зрения исследователя неизбежно попадает лишь незначительная часть аудитории. Но полученные им данные при изучении этой части должны представлять целое, что возможно только при условии правильной выборки - подборе таких групп, которые структурно повторяли бы всю аудиторию (генеральную совокупность), тем самым создавая как бы микромодель всей аудитории. Известны различные виды выборки. Важно рассмотреть принципиальную допустимость экстраполяции (распространения) картины мнений нескольких сотен опрошенных на десятки или даже сотни тысяч человек.

Каждый человек - неповторимый мир сознания. Однако в некоторых областях отношений поведение людей в существенных чертах является сходным. Это в полной мере относится к слушателям радио (можно говорить о слушательском поведении). Не может быть двух одинаковых слушателей, но существуют группы слушателей, группы аудитории, которые демонстрируют близкое слушательское поведение. Эта повторяемость и делает возможным изучение аудитории. При обработке некоторого количества исследовательского материала (анкет) вдруг выясняется, что разнообразие мнений начинает резко сокращаться. Идет простое их количественное накопление, и дальнейший опрос уже не имеет принципиального значения. Более того, в этом случае кроме естественных издержек он может привести к появлению ошибок.

Цель выборки - оптимально определить необходимую совокупность, т.е. точно установить существенные характеристики и число их носителей (и, разумеется, выдержать выборку).

Исследование, основанное на изучении выборочной совокуп­ности, хорошо представляющей совокупность генеральную, назы­вают представительным, или репрезентативным, а выборку - квотной. Исследователю, который пользуется данными социологического исследования, прежде всего необходимо поинтересоваться выборкой: насколько она корректна и представительна.