Характеристика основных факторов общества, влияющих на сегментирование рынка туризма

Туристский рынок в любой стране не является однородным. Он формируется под влиянием потребительского спроса, который характеризуется различными желаниями, интересами, предпочтениями индивидов. Деление туристского рынка в соответствие с различиями в потребностях называется сегментированием, или сегментацией.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Цель сегментирования рынка- идентифицировать рыночные сегменты и решить, какие из них турфирма сможет обслужить наиболее эффективно, т.е. выбрать целевой рынок. Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Основными направлениями сегментирования туристского спроса являются социально- экономические, мотивационно-психологические, поведенческие и демографические аспекты (рис.1).

Рисунок 1. Сегментирование туристского спроса.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Во второй половине 20 века изменился сам стереотип жизни человека. На смену тому, который можно было охарактеризовать как статичный, когда основная масса населения годами не покидала своего дома, приходит новый, динамичный стереотип жизни. Смена обстановки становится в современных условиях бурного городского ритма жизни крайне необходимой. Чем крупнее город, тем явственнее ощущается эта потребность, поскольку отдых по месту жительства плохо восстанавливает силы.

При современных темпах труда и жизни расходы на отдых, особенно связанные с путешествиями, быстро переходят в разряд необходимых. Благодаря улучшению условий оплаты труда, увеличению продолжительности оплачиваемого отпуска, предоставлению рабочим и служащим различных социальных гарантий и льгот за счет предприятий и профсоюзов стало возможным расширение социального состава туристов. В 70-х годах в промышленно развитых странах возникла тенденция к делению отпуска на две части, что дает возможность в течение года совершить два путешествия - одно зимой и одно летом. В путешествиях принимает участие и молодежь, что способствует активизации подросткового и юношеского туризма. К социально - экономической группе предпосылок развития международного туризма можно отнести также повышение культурного уровня, стремление людей к познанию, к ознакомлению с бытом, культурой, историей других стран и народов. Развитие внешнеэкономических связей, стремление к использованию передового опыта других стран в создании материальных и духовных ценностей в расширении научных и деловых контактов, выражением которого является развитие новых видов туристских связей - научного и делового туризма. Одним из определяющих социально-экономических факторов является зависимость между доходами населения и интенсивностью путешествий. В зависимости от личных доходов разделяют элитарный туризм и сегмент массового туризма. Элитарный или VIP - туризм представляет собой небольшой по размеру сегмент дорогостоящих путешествий. Сегмент массового туризма по низким и средним ценам постоянно расширяется и определяет динамику развития туризма. Покупательская способность массового потребителя в любой стране имеет верхний предел, который зависит от уровня доходов основной части населения.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. В результате роста народонаселения планеты увеличивается мировой туристские потенциал, а в туристскую деятельность втягиваются новые людские ресурсы. Демографическим факторам также относятся: постоянно растущий взаимный интерес народов в разных странах, имеющих единый или родственный язык либо связанных общностью истории и культуры; повышенный спрос на участие в специализированных поездках лиц одной профессии или общественной функции. Кроме того, развитию туризма способствует возрастающее число одиноких взрослых, увеличения числа рабочих женщин, тенденция к более поздним бракам, рост числа бездетных семей. Развитию туризма способствует также и понижение возрастного порога для выхода на пенсию, что (с учетом увеличения продолжительности жизни) привело к появлению так называемого туризма "третьего возраста".

Мотивационно-психологическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Поведенческие признаки связаны и во многом определяются мотивационно-психологическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д. Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка. В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:. молодежный туризм;. туризм среднего возраста;. туризм третьего возраста. Молодежный туризм (до 30 лет) - это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). Для второго сегмента - туризм среднего возраста (30-50 лет) - характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки. Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей. Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия - одно зимой и одно летом.

Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют "блок свободного времени", необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу "из зимы - в лето") с каждым годом возрастает. Для участников такого рода "блиц-поездок" дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия - резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом "открытие другого мира за 2-4 дня". Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также либо в счет тура, либо за дополнительную плату вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, так много они увидели и узнали.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах и по умеренным ценам.. Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.). Потенциал туризма лиц пожилого возраста огромен, но ограничен финансовыми возможностями и состоянием здоровья. В Европе данный сегмент является самым быстрорастущим. Искушенные путешественники, рассматривают туризм как возможность получить новые знания и впечатления, а не только как уход от повседневной рутины, многие отважны.

Изучение предпочтений в границах отдельных возрастных групп показывает, что представляющие их индивиды имеют различные мотивы и цели путешествия, требования к обслуживанию.

Связанные между собой демографические, социальные, культурные и психологические факторы создают мотивацию потенциальных туристов. Туристская поездка всегда связана с определенными целями

По мотивационным критериям туристский спрос чрезвычайно разнороден. Задача состоит в том, чтобы выбрать наиболее доступный и перспективный сегмент туристских поездок на сбытовой территории и специализироваться на виде туризма, соответствующем мотивам целевых потребителей.

По данным ВТО, основная масса туристских поездок совершается со следующими целями (рисунок 2):

Рисунок 2. Мотивация международных путешествий