Основные направления формирующие активность малых фирм

 

Практикой рыночных отношений разработано несколько базовых направлений, формирующих активность поведения фирм:

- расширение активности фирмы (предприятия) "вглубь", т.е. сегментация существующих рынков с целью захвата своей продукцией новых групп потребителей;

-  расширение активности фирмы (предприятия) "вширь", т.е. диверсификация производства путем выпуска новых видов товаров (изделий) как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанных с ним;

-  расширение активности фирмы "количественно" - рост объемов реализации продукции за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка;.

-  расширение активности фирмы "через границы", т.е. обеспечение увеличения выпуска продукции за счет выхода на новые рынки;.

Как правило, эти стратегии представляются в виде матрицы, построенной в зависимости от товара и рынка (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Матрица базовых стратегий

	Рынок старый	Рынок новый
Товар старый	Поле А1: Исчерпывание возможностей рынка и товара	Поле А2: Освоение новых рынков. Новая сегментация рынка
Товар новый	Поле Б1: Проникновение в незаполненные ниши с новыми или усовершенствованными изделиями	Поле Б2: Диверсификация рынков

 

Для поля А1 характерна стратегия глубокого проникновения ("старый" товар - "старый" рынок). Эта стратегия успешна тогда, когда рынок еще не насыщен. Конкурентного преимущества фирма может достигнуть за счет снижения издержек производства и цен реализации услуг.

Для поля А2 характерна стратегия расширения рынка ("старый" товар - "новый" рынок). При использовании этой стратегии фирма пытается увеличить объемы реализации своих товаров (услуг) на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

Для поля Б1 характерна стратегия разработки товара ("новый" товар" - "старый" рынок). Эта стратегия эффективна при создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Для поля Б2 характерна стратегия диверсификации ("новый" товар - "новый" рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости фирмы от производства какого-либо определенного товара (услуги) или от какого-то рынка.

Базовые стратегии роста фирмы предопределяют и основные виды стратегии стратегических хозяйственных подразделений, из которых можно выделить три основных вида:

- стратегия наступления (атакующая) - стратегия завоевания и расширения рыночной доли;

-  стратегия обороны - стратегия удержания существующей рыночной доли;

-  стратегия отступления - стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.

Применение фирмой того или иного вида стратегии определяется положением фирмы на рынке, которое характеризуется его рыночной долей (в процентах). В зависимости от доли рынка различают следующие положения фирмы и ее стратегии:

- Лидер (доля на рынке - 40%) чувствует себя уверенно, первым проявляет инициативу в области цен на новые товары. В защиту лидер прибегает к различным действиям:

а) "оборона позиции" - лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;

б) "фланговая оборона" - лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;

в) "упреждающая оборона" - лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например распространяет сведения о предстоящем снижении цен;

г)           "контрнаступление" - после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;

д) "мобильная оборона" - лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;

е)  "сжимающая оборона" - лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

- претендент на лидерство (доля рынка - 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

а) "фронтальная атака" ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;

б) "окружение" - попытка атаковать всю или значительную долю рыночной территории лидера;

в) "обход" - переход к производству принципиально новых товаров, освоение новых рынков или осуществление скачка в технологии;

г)  "партизанская атака" - небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

- последователь или ведомый (доля на рынке - 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства;

-  новичок (окопавшийся в рыночной нише) (доля на рынке - 10%) - с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной "ниши" достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.

Стратегии роста могут быть реализованы при помощи:

- расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;

-  выхода с новыми продуктами на уже освоенные рынки;

-  выхода с уже производимыми продуктами на новые, еще не освоенные рынки;

-  диверсификации;

-  приобретения новых предприятий;

-  выхода с новыми продуктами на новые рынки.

Необходимо отметить, что наименее рискованным является расширение объема продаж уже производимых товаров. Затем идет выход с новыми продуктами на старые рынки и выход со старыми продуктами на новые рынки. Наиболее рискованным является выход с новой продукцией на новый рынок.

Стратегия роста нацелена на использование предоставляемых рынком возможностей. Работа со старым продуктом на старом рынке не требует новых знаний и умений ни в области маркетинга, ни в области технологий. Поэтому стратегия расширения объемов продаж выпускаемого продукта на уже задействованных рынках подвержена минимальному риску.

В то же время эту стратегию сложно реализовывать на уже освоенных рынках, находящихся в стадии зрелости. Связано это с тем, что расширение объемов продаж на зрелых рынках требует отнятия покупателей у конкурентов. Завоевание же верных конкурентам покупателей может потребовать значительных финансовых затрат.

Немногим более рискованным является выход с уже выпускаемым продуктом на новые рынки. Такой выход может потребовать дополнительных финансовых вложений с целью проведения рекламных кампаний и адаптации продукции под новые требования. Выход на новые рынки требует также значительных маркетинговых исследований, выявляющих новые требования и вкусы потребителей.

Разработка новых продуктов требует помимо значительных финансовых вливаний еще и приобретения лицензий, разрешений на производство и различные виды деятельности. Дополнительные требования к финансовым ресурсам совместно с неизвестной реакцией потребителей на новую продукцию приносят новые риски.

Диверсификация (выход на новые рынки с новыми продуктами) является наиболее рискованным мероприятием при реализации стратегии роста, поскольку здесь риск освоения новой продукции сочетается с риском выхода на новые рынки.