Основные методы выхода на международные рынки

Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок.

По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки разделяют на следующие группы:

- международная торговля;

-  совместная предпринимательская деятельность;

-  лицензирование;

-  контракты под ключ;

-  иностранные инвестиции.

Международная торговля.

Принято рассматривать шесть методов международной торговли:

Прямой экспорт (импорт) - совершение международной торговой сделки непосредственно между   производителем / продавцом   и покупателем / потребителем / пользователем.

Косвенный экспорт (импорт) - совершение международной торговой сделки через посредника, благодаря более высокой коммерческой квалификации, которого у компании нет необходимости концентрировать финансовые и интеллектуальные ресурсы на первом этапе выхода на зарубежный рынок.

Кооперативный экспорт (импорт) - совершение международной торговой сделки через особого посредника, представляющего собой некоторую организационную форм бизнеса, созданную группой инициаторов этой сделки, совершение которой каждым отдельным участником указанной группы представляется невозможным, слишком рискованным и / или экономически неэффективным.

Встречная торговля - выделяется как метод в силу особенностей подготовки, сопровождения и завершения таких международных коммерческих сделок, оплата по которым проводится без использования твердой валюты, либо лишь частично покрывается валютой, т.е. заметно отличается и обосабливается способом и процедурой осуществления международных сделок.

Международные аукционы, биржи и торги - проведение торговых операций через специальные институты.

Международный лизинг - различают два основных вида лизинга - оперативный и финансовый. Оперативный лизинг характеризуется более коротким, чем срок службы оборудования, сроком лизингового соглашения и неполной амортизацией оборудования за время аренды, после чего лизинговое соглашение может быть продлено или возвращено лизеру. Финансовый лизинг, являющийся формой международной коммерческой операции, которая осуществляется в рамках косвенного метода (трехсторонний характер сделки), характеризуется средне и долгосрочным характером лизинговых соглашений, амортизацией полной или большей части стоимости оборудования.

Совместная предпринимательская деятельность.

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Лицензирование.

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж (роялти). Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат - эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.

Для выбора именно этой формы проникновения на зарубежный рынок существует несколько причин:

1. Экономическая - новая продукция или технологический процесс часто влияют лишь на часть общего выпуска продукции фирмы и только в течение ограниченного периода. Объем продаж может оказаться не настолько большим, чтобы окупилось создание за границей производственных мощностей и системы сбыта. Кроме того, существует опасность, что в период развертывания производства конкуренты усовершенствуют технологию, в результате чего компания потеряет преимущество.

С другой стороны, фирма, уже действующая за границей, может располагать возможностями производства и продажи продукции с меньшими издержками и меньшей длительностью подготовительного периода. В этом случае для лицензиара снижается риск, связанный с эксплуатацией предприятия и содержанием материально-технических запасов. Для лицензиата лицензионное соглашение может обойтись дешевле, чем разработка аналогичной технологии собственными силами.

2. Стратегическая - крупные компании с диверсифицированным производством постоянно пересматривают и изменяют ассортимент своей продукции, чтобы своевременно сосредоточивать свои усилия там, где их сильные стороны наилучшим образом сочетаются с высокоприбыльным бизнесом. При этом речь может идти о видах продукции или технологиях, которые для самих компаний не представляют интереса, но могут быть с выгодой переданы другим.

3. Политико-правовая - лицензирование может оказаться выходом при наличии торговых ограничений или ограничений на приобретение иностранцами собственности в стране лицензиате; в то же время лицензирование способно защитить активы. Это может быть важно по двум причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например торговых марок, патентов или авторских прав. Для предотвращения пиратского захвата такого рода активов, являющихся частной собственностью, компании иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами, которые потом следят за тем, чтобы никто другой не использовал соответствующий актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода зарегистрированный международными организациями актив применяется на местном уровне.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что в этом случае компания располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, по окончании срока лицензии компания-лицензиар может обнаружить, что лицензиат превратился в ее конкурента, имея в своем распоряжении передовую технологию и ноу-хау.

Франчайзинг.

Франчайзинг - это способ деятельности, при котором франшизер (продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения.

Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в выборе главной франшизы и передаче этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет установленную процентную долю франшизеру.

Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки, заключая договоры непосредственно с франшизами за границей. Иногда это оказывается непростым делом, так как франшизер может знать о стране недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые служат «приманкой» для местных потенциальных покупателей.

Управленческие контракты.

В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Контракты на управление заключаются при возникновении ситуаций трех типов. В ситуации первого типа иностранные инвестиции экспроприированы страной-получателем, а бывшему владельцу предлагают продолжить управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае организационная структура управления может остаться в основном прежней, но изменится состав правления фирмы. Выгоды от заключения управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть следующими:

-  упрощение вывода ресурсов из страны в дополнение к условиям, согласованным в ходе переговоров об экспроприации;

-  завоевание расположения местных властей, что делает возможным продолжение деловых операций в стране;

-  обеспечение постоянного доступа к сырьевым или другим ресурсам страны.

К ситуации второго типа относятся контракты на управление новым коммерческим проектом, в этом случае подряжаемая компания может продать предприятию значительную часть своего оборудования.

В ситуациях третьего типа иностранной компании предлагают взять на себя управление с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

С точки зрения страны-получателя контракты на управление устраняют потребность в прямых инвестициях как средстве, обязательном для получения управленческой помощи. С точки зрения компании, предоставляющей управленческие услуги, контракты помогают избежать риска утраты капитала, когда прибыль на инвестиции слишком низка, а капитальные затраты непомерно велики. Контракт на управление может служить также средством приобретения иностранного опыта поставщиком, благодаря чему возрастает потенциал интернационализации его деятельности.

Негативными сторонами управленческих контрактов являются:

-  обучение потенциальных конкурентов;

-  ухудшение отношений компании с заказчиком при возникновении таких проблем, как смена политики, неэффективность работы в начальный период или недостаточно быстрое обучение менеджеров

Контракты «под ключ».

Проекты «под ключ» подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.

В качестве заказчика часто выступает государственное учреждение, решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и в случае управленческого контракта, компания, строящая объект «под ключ», может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность.

К важнейшим условиям контрактов «под ключ» относятся следующие:

-  цена контракта;

-  финансирование экспорта;

-  качество технологии и управления;

-  опыт и репутация компании.

Платежи по проектам «под ключ» осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 - 25% стоимости контракта, 50 - 65% выплачивается в ходе выполнения намеченных работ, остальное, когда предприятие фактически работает в соответствии с условиями контракта.

Иностранные инвестиции.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но не только правительства могут создавать угрозу контролю акционеров. Если какие-то ресурсы, необходимые для деятельности компании, не регулируются ее владельцами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать значительное воздействие на компанию.

По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды:

-  компания может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.;

-  создавая рабочие места, компания обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере;

-  у компании устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;

-  компания сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Совместные предприятия.

Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.

Среди возможных целей создания предприятий с иностранными инвестициями (СП) выделяют следующие:

-  получение современных зарубежных технологий (по сравнению с лицензированием практически одинаково выигрывают обе стороны);

-  расширение экспорта продукции: выход на внешний рынок;

-  факторы финансового порядка, такие как снижение издержек на сбыт продукции, снижение затрат на производство продукции за счет использования внутрифирменных или трансфертных цен;

-  возможность использования имеющихся в распоряжении одного из участников СП ресурсов по ценам значительно ниже цен мирового рынка.

Совместные предприятия классифицируются по следующим признакам:

-  в зависимости от участия иностранного капитала;

-  в зависимости от организационно-правовой формы предприятия;

-  в зависимости от масштабов предпринимательской деятельности (крупные, средние и малые).

-  Основными отличительными чертами совместных предприятий являются:

-  ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);

-  объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т.п., для достижения общей цели;

-  совместное формирование уставного фонда;

-  совместное формирование органов управления СП независимо от органов, учредивших СП;

-  распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их вкладу в уставной фонд;

-  совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.