ПР - мероприятия, как инструмент продвижения продукции

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.[10.C.5]

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

· Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [10.C.6];

· Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенные время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала[10.C.6];

·   Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line - каталоги)[10.C.7];

·   Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажа товара(телефонные переговоры региональных представителей фирмы - производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам)[10.C.7-8].

·   Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно - оформительные средства для мест продажи - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями [10.C.8].

·   Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, она играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей [10].

·   Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке [10.C.10.];

·   Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно провести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам [10.C.12.];

·   Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations - связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношение к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы [10.C.16].

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установления гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. Именно связи с общественностью служат результативным механизмов преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Традиционный маркетинговый подход на ПР снова и снова проявляется в маркетинговой литературе. Например, Шимп и Делозье (1986) рассматривали ПР и паблисити как вспомогательные виды деятельности, предназначенные для «поддержки рекламы в СМИ, продаж и их продвижения». [21.C.330]. Шварц утверждает, что ПР - это лишь немного больше, чем определенная форма «ориентированного на потребителя продвижения продаж», а Котлер влиятельный и известный специалист по маркетингу подтвердил свое мнение, что ПР - дополнительный элемент маркетингового комплекса [21.C.332].

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос [21.C.332]. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных для потребителя. Для этого применяется информирование о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, и прежде всего, рекламы, с целью склонить их приобрести данный товар. Разработка и производство новых продуктов, безусловно, является главной задачей большинства организаций. Поскольку основной упор во всей в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей, правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработку эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удовлетворения потребностей. Рынок в маркетинге рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно воздействует на рынок по средствам разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.

Товар включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковки. Товар - это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга [32.C.5].Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целый комплекс того, что им принесет полезность. Чтобы воздействовать на потребителя, менеджеры должны переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование служит основой большинства реклам.

Цена включает в стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности. Психологический фактор так же оказывает влияние на уровень цены. В конечном итоге, цена назначается на основании того, какого экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности [32.C.5].

Система сбыта включает каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма его доставки и обслуживания [32.C.6].

Система маркетинговых коммуникации представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В результате комплексного использования данных направлений деятельности необходимо добиться, что бы потенциальный покупатель судил о товаре на основе точных знаний, делающих положительный образ товара в его глазах.

Также есть и второй подход к изучению ПР, как инструмента продвижения продукта. В работе, посвященной анализу развития маркетинговых ПР, Харрис утверждал, что в 80-х годах рассматривал возникновение маркетингового ПР, как совершенно новой дисциплине, посвященной продвижению, связанной с профессиональным применением технологии ПР, признанных поддерживать маркетинговую деятельность [21.C.300]. ПР признан помогать маркетингу в продвижении продукта, а также восстановлении взаимоотношений: со СМИ, со служащими, с властными структурами, с представителями местной общины и дилерами. Инструменты, технологии, принципы и тактика ПР могут быть адаптированы и вполне спокойно использованы специалистами по маркетингу, которые оценивают этот инструмент для продвижения товара и/или бренда.

Таким образом, ПР отводится важная и существенная роль в области коммуникаций и построения взаимоотношения с различными общественными группами за пределами маркетинга, а также использование ПР как критически важного инструмента в рамках набора средств для продвижения.

Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить [32.C.6-7]. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникации с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть одна направленность - все они направлены на стимулирование спроса на прежнем уровне (РИС.1).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей может служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулирования сбыта.

Подчиненными по отношению к ней вступают такие цели, как:

1. Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;

2. Мотивации потребителя;

.   Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

.   Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией, ее партнерами и общественностью;

.   Формирование благоприятного образа организации;

.   Информирование общественности о деятельности организации;

.   Увещевание;

.   Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

.   Стимулирование акта покупки;

10. Напоминание о фирме и ее товарах [32.C.8].

ПР помогает не только обеспечить соответствующую среду репутации, в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых в ПР, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечным потребителем.

Учитывая, что ключевой элемент маркетинга - продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущество конкретного продукта, услуги, бренда или организации, ПР играет реальную роль в комплексе маркетинга.

Можно сделать вывод, что ПР призван помогать маркетингу в продвижении продукта, в установлении взаимоотношений со СМИ, с персоналом, с конкурентами, дилерами, партнерами, он дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение к продвигаемому товару, услуге, а ПР - мероприятия являются важным инструментом в рамках набора средств для продвижения.