Особенности, цели и задачи ПР - мероприятий

 

Считается, что самое плохое для коммуникационной деятельности организации - вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, потом к 8 Марта.

Конечно, работать нужно каждый день, осуществляя планирование и долгосрочное, и краткосрочное. Но бывают моменты в жизни каждой организации, когда провести широкомасштабную или интенсивную компанию бывает крайне необходимо.

Итак, ПР - компания - дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникативной работы компания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методологии и технологии», говорят, что ПР -кампания -целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность ПР - операции и обеспечивающих их мероприятий, объединенный общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации [32.C.176].

Как говорил Роберт Ф. Джани, руководитель парка развлечений Уолта Диснея «Мероприятие - это то, что отличается от обычной жизни» [46.C.98].

Д-р Джо Голдблатт, один из event-гуру, определил мероприятия (special events) так: «Мероприятие - уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей»[46].

Можно дать еще несколько определений ПР- мероприятий:

. Мероприятие- это вид человеческой деятельности, предлагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей. [46].

2. ПР- мероприятие- это комплексное, многократное использование ПР - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведение общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержание репутации, создания паблисити. [37.C.112].

.   ПР- мероприятие для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью[13,C.38].

Первыми в истории человечества мероприятиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в воины, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношение. Значит, первыми организаторами мероприятий были шаманы- те, кто знал и создавал ритуалы.

Со временем мероприятия становились все изысканнее и сложнее. Появились общегородские государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты и т.д.

Жизнь простых людей тоже не обходится без мероприятий: мы празднуем дни рождения и свадьбы, справляем годовщины и юбилеи.

Однажды, придя в новом городе в храм, Конфуций стал спрашивать о ритуалах. По рядам людей прокатились смешки: «Говорят, он мудрец, а ритуалов не знает!» На что Конфуций отвечал: «Спрашивать о ритуалах - это и есть ритуал».[46.C.10].

С развитием рыночного общества к организации мероприятий подключился коммерческий сектор. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, мероприятия с целью получения прибыли. Бывает, что мероприятия становятся ключевым элементом продвижения продукции.

Деятельность по организации и управлению мероприятий в международном бизнес- сообществе, принято называть event management (англ.) [46]. Несмотря на то, что организация мероприятий, как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времен, в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно - примерно 15 лет назад. А до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоу- бизнеса; часть функций по организации мероприятий была возложена на отделы продаж, профессиональные ассоциации [46]. Теперь в области организации мероприятий появились профессиональные ассоциации, существуют специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация мероприятий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями.

Организация мероприятий сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах это серьезная индустрия, приносящая государству многие миллиарды в виде налогов. С ее помощью можно привлечь множество туристов (например, карнавалы в Рио-де -Жанейро или в Венеции посещают сотни тысяч человек), что становится значительной статьей доходов для местных бюджетов. Проведение конференций и выставок помогает появлению деловых контактов и этим подстегивает экономическое развитие. Участие в мероприятии может быть обусловлено разными мотивами: например, желанием развлечься или удовлетворить деловые амбиции, решить какие-то проблемы[13.C.49].

Собирая людей в одно время в одном месте, т.е. проводя мероприятия, организаторы оказываются в уникальной ситуации - они получают возможность прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией, аудиторией мероприятия. И эту ситуацию нужно использовать грамотно.

Однако нужно помнить, что люди могут удовлетворить свои потребности и альтернативным способом - более дешевым, более интересным, более эффективным, требующим меньше времени т.п. Поэтому надо думать, какая альтернатива мероприятию может быть найдена потенциальными участниками. Стремиться, где возможно, сделать свое мероприятие привлекательнее этих альтернатив. Решая, какое мероприятие собираетесь провести, необходимо определить потенциальную аудиторию. Она может быть: внутренняя, внешняя, комбинированная.

Внутренняя аудитория - это коллеги, те, кто работает в одной компании, это аудитория, где все друг друга знают, где множество неформальных связей и общая история [36.C.88]. Для них делают корпоративные праздники, юбилеи и торжества. Заметим, что корпоративные мероприятия - прекрасная возможность для мотивации собственных сотрудников, традиционный инструмент для сплочения коллектива. Они позволяют напрямую транслировать миссию компании, ее цели и достижения.

Внешняя аудитория - это дилеры, партнеры, клиенты компании, потенциальные клиенты и совершенно незнакомые люди, с которыми как раз и предстоит познакомиться. Для них делают конференции, семинары, презентации, пресс- конференции [36.C.88].

Очень часто возникают соблазны убить двух зайцев и скомбинировать аудиторию: провести мероприятие и для внутренней, и для внешней аудитории. Это рискованный шаг, так как у этих аудиторий могут быть разные интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена.

Часто возникает вопрос, приглашать ли на корпоративные праздники Клиентов. Если это мероприятие готовилось для работников, Клиентов лучше не приглашать. Конечно, могут быть исключения, но это должны быть такие исключения, которые лишь подчеркивают правило. И наоборот, если это Клиентское мероприятие, работники компании - заказчика не должны там веселиться. На такое мероприятие можно пригласить людей из отделов продаж (если это презентация), техническую службу (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придет на мероприятие, чувствуя свою ответственность, придет именно как на работу.

Если же смешать сослуживцев и Клиентов, то обе аудитории будут не удовлетворены: каждая будет ощущать, что это мероприятие не для неё. Но на то, какое именно мероприятие проводится, влияет не только аудитория- подход может сильно отличаться в зависимости от ваших целей. «Клиент не должен быть удовлетворен. Он должен быть счастлив!» [46.C.215].

Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи.

Это разные понятия, поэтому сначала нужно разобраться, чем они отличаются.

Цели - это то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Например, целью может быть:

сформировать пул лояльных партнеров;

улучшить навыки презентаций у команды продаж;

заявить о новом продукте компании как инновационном прорыве.

Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий. Например, задачей может быть:

привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров;

получить десять новых потенциальных клиентов;

получить не менее десяти публикаций после пресс- конференции.

Формирование целей и задач мероприятия - ключевой момент для начала работы. Это необходимый аспект при организации мероприятия, пропустив его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы.

Организация мероприятия - в целом творческая работа и увлекательный процесс. Тут много деталей, возможностей для реализации идей и фантазий, и всегда хочется скорее заняться обсуждением и подготовкой чего -то конкретного. Поэтому риск упустить связь идей с целями и задачами проведения мероприятия очень велик. Весь процесс подготовки мероприятия должен постоянно сверяться на соответствие сформулированным целям и задачам. Мелкие огрехи при подготовке и реализации исправить просто. Куда хуже, если упустить главное - цель, зачем все это делается.

Процесс подготовки мероприятия предполагает, что будут сделаны определенные вложения, которые, по плану, должны привести к некоему результату- цели мероприятия. Результаты всегда должны значительно перевешивать вложенные ресурсы.

Определив главные цели мероприятий, можно строить всю концепцию проведения предстоящего события, отталкиваясь именно от них. Нельзя просто увлекаться замечательными идеями мероприятия, стараясь формой заменить содержание. Это типичная ошибка. Процесс заслоняет собой цель, и можно потерять сам смысл всей своей деятельности. Необходимо помнить о том, зачем проводится мероприятие, вплетать элементы достижения цели в каждый его этап.

Творческие идеи должны соответствовать целям мероприятия.

Таким образом, при разработке концепции необходимо учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью. Это такие ограничения, как:

общая выполнимость проекта. Трезво оценить, возможно ли воплотить все предложенные идеи. Надо быть реалистами;

соответствие ограничениям бюджета. Постараться, чтобы затраты на проект окупился, или, как минимум, не превысил выделенный на него бюджет;

достаточная численность персонала и его квалификация. Оценить, хватит ли персонала для воплощения идей. Учитывая, насколько загружены коллеги, можно ли будет их мобилизовать;

- правильный расчет времени. Хватит ли его на подготовку мероприятия и реализацию всех креативных идей. Время - тоже ограниченный ресурс со своей стоимостью.

Лучше всего, если впоследствии разработанная концепция станет документом, где изложено видение, то, каким должно стать готовящееся мероприятие.

Цели ПР- кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву все мероприятия Publik Relations в своей основе имеют пять целей: [9.C.11-13]

· Позиционирование PR- объекта, товара и/или услуги;

·   Возвышение имиджа;

·   Антиреклама (или снижение имиджа);

·   Отстройка от конкурентов;

·   Контрреклама.

1. Первая цель: позиционирование. Позиционирование в ПР (в переводе с англ. - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа. Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

.   Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижения имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара(продукции), количество которого ограничено.

.   Четвертая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего ПР - объекта на фоне конкурентов.

.   Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:

Нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.д.

Например, для бизнес- компании предлагается такой возможный набор целей: [35.C.39]

· изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

·   сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

·   сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

·   подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

·   воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

·   восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

·   создать новый имидж корпоративного представления;

·   сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

·   проинформировать политиков о деятельности компании;

·   сделать известными исследовательскую деятельность компании.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

· Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации - по телефону или лично (предпочтительнее) - для выявления целей и задач организации.

·   Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

б) таких методик принятых решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик - таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в ПР. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будит ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д. Основной этап:

разработка и планирование кампании по ПР;

создание «информированных поводов»;

налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

проведение рекламной кампании;

текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью ПР - специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к мнению формулировок своих предложений (формы), так и пересмотру иначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска.

Таким образом, можно сказать, что ПР -мероприятия - это общественно-значимые, целевые, планируемые акции. Это комплексное использование ПР- средств, направленных на удовлетворение определенных целей таких, как создание и поддержание имиджа, создание паблисити, продвижение нового продукта и/или услуг, направленные на достижение результатов. Главная же особенность состоит в том, что во время проведения мероприятия осуществляется прямое, личное взаимодействие с целевой аудиторией и достигаются поставленные цели и задачи.