Комплекс инструментов построения имиджа

 

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов. Рассмотрим некоторые из них.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование можно представить как заострение внимания на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывается из нскольких этапов:

выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ

Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека.

Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.

При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:

"Отец - глава семьи"

"Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"

"Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.

ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯ

Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружесскую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции.

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ

Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:

Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой. Для большего понимания сказанного, приведем пример:

ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАННЫЕ ОБРАЗЫ

Если рядом на какой-либо встрече поставить премьер-министра России Владимира Путина в строгом костюме и президента России Дмитрия Медведева в вязанном свитере и брюках - получится, что президент будет выглядеть старше своего возраста, и на фоне премьер-министра его образ будет смотреться блекло. Если же их одеть в одном стиле, то оба они буду выглядеть на свой возраст.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории.

Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании.

. Корпоративная культура

Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует опредленный имидж организации, отличающий ее от любой другой.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.

Судите сами, компания, к примеру, позиционирует себя как успешное, социально ответственное предприятие. Руководство компании продвигает данный имидж посредством СМИ, презентует новейшие технологии и современные условия организации труда, выступает с этим посланием на разнообразных выставках и конференциях. Все идет хорошо.

А тем временем, персонал компании, являясь носителем вышеозвученной корпоративной культуры, покидая территорию предприятия, распространяет совершенно иную информацию. Зачастую диаметрально проитвоположную.

Можно подозревать персонал в сговоре с конкурентами, пенять на профсоюз или искать более изощренные версии. Но, главное, что нужно понять, между декларируемым Вами имиджем и информацией, распространяемой через корпоративную культуру, не должно быть противоречий. Поэтому политика формирования корпоративной культуры должна проводиться в унисон с позиционируемым имиджем.

Чтобы репутация и имидж гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо добиваться целостности структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры.

Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и для остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.

. Фирменный стиль

Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа.

Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести:

Логотип;

Графический товарный знак;

Корпоративная форма одежды;

Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают опредленный, запоминающийся образ);

Фирменный шрифт;

Схема верстки и т.д.

Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, "внешние данные" компании.

. Реклама

В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого данной компанией.

Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как:

Телевидение;

Интернет;

Радио;

Пресса;

Наружная реклама;

Другие и нестандартные формы рекламы (в том числе "партизанская реклама").

. Продукт компании

Следующий важный инструмент формирования имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые организация предоставляет общественности.

В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством.

Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж.

. PR

Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства.

Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др.

Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в образ компании посредством точного, более полного информирования общественности.

. Интернет

Немаловажным (а в последние годы одним из ведущих) инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования:

Сайт компании

Сайтов может быть несколько. Возможно создание разных сайтов одной организации для взаимодействия с разными аудиториями. Кроме того, немалую роль играет работа компании с независимыми интернет-ресурсами.

Социальные сети и блог-платформы

Как показывает практика, интернет-ресурсы, социальные сети и блог-платформы - это инструмент, с помощью которого при тщательном планировании и грамотном управлении организовываются революции в масштабах отдельно взятых государств. Это свидетельствует об огромных потенциальных возможностях влияния данного инструмента на настроения целевых групп.

Вывод к 1 главе

 

В выводах к первой главе можно отметить, что дополнительными способами, которые могут помочь в создании благоприятного имиджа предприятия, являются: финансирование различных известных проектов (спонсорство), участие и проведение различных социальных программ, развитие и поддержка новых областей производства.

Также в первой главе дан примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно регулировать имидж компании. Каким в результате получится данный имидж во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа.

В конце хотелось бы отметить, что привыкает человек к новому имиджу 2-3 недели, 21 день формируется любая привычка.

Работа по созданию имиджа очень интересна, многогранна и результаты грамотно построенного имиджа оправдывают все временные, физические, психологические и материальные затраты.