Основы имиджевого строительства

 

Быстрые темпы развития рыночной экономики приводят к тому, что все больше компаний и организаций заинтересованы в правильном и действенном формировании собственного образа. Они уверены, что создание имиджа играет важную роль в формировании восприятия потенциальным клиентом их товаров и услуг как чего-то отличного от аналогичной продукции конкурентов, чего-то лучшего. Причем, это верно не только для компаний. Для человека, а особенно для руководителя, создание профессионального имиджа является самым важным шагом на пути к успеху.

Роль имиджа

Итак определим, насколько важным для компании является создание имиджа? Некоторые могут сказать, что можно ограничиться рекламной кампанией, но секрет успеха не в количестве рекламы на радио, телевидении или в газетах. Главное - это правильность концепции развития связей с общественностью. И не важно какая будет реакция общественности во время формирования облика компании - вся система должна быть подчинена единой концепции, единым принципам.

Имидж должен соответствовать реально существующему образу и направляться на определенную группу потенциальных потребителей, при этом он должен быть гибким и динамичным. Следует помнить, что при одинаковых качествах продуктов различных компаний, конкурентная борьба ведется не столько между видами товаров или услуг, сколько между имиджами компаний.

Создание имиджа

Компания, не имеющая собственный имидж или обладающая плохим имиджем, не сможет добиться успеха на рынке. Только умело разработанный и постепенно внедряемый в сознание и подсознание потенциальных клиентов положительный имидж, поддерживаемый качеством продукции и уровнем обслуживания, позволит компании занять лидирующее положение на рынке.

Средства создания имиджа

Естественно, в каждом индивидуальном случае существуют свои средства создания имиджа. Например, у торговой компании - это качество товаров и сервиса, удобное торговое оборудование, состояние торгового зала, местоположение, цены и т.д.

А кроме этого, средствами формирования имиджа являются любые действия, изменения, акции, которые выполняются по просьбе покупателей, забота о клиенте, о которой ему необходимо постоянно сообщать, но, главное, ненавязчиво. Одним из эффективных средств создания имиджа являются презентации. Чем они интереснее и доступнее, чем чаще они проходят и чем больше вероятность получить на них бесплатный товар, тем более желаемым становится посещение компании и тем более притягательным становится ее имидж. Кроме того, реклама, не требующая значительных затрат, тоже может сыграть неоценимую роль в повышении интереса к компании: раздача визиток, рекламных буклетов и т.д. А также, повысить репутацию компании сможет ее участие в городских и детских праздниках, благотворительных мероприятиях, социальных акциях и т.д.

Технология создания имиджа компании

Некоторые небольшие компании считают, что им необходимо начинать беспокоиться об имидже только тогда, когда они вырастут и станут солидными и крупными фирмами. Так вот это в корне не верно, потому что положительный имидж необходим, прежде всего, маленьким и средним компаниям.

Но если все так просто - создал имидж и добился успеха, то почему так мало на рынке победителей? А все потому, что победа эта дается не легко. Можно конечно заплатить деньги рекламному агенству и ждать успеха, но это не принесет желаемого результата. Самым сложным является разработка плана и постановка задач, направленных на создание имиджа. Почему так необходима программа для создания имиджа? Да потому что любой привлекательный и положительный имидж, который создается через рекламу, СМИ и другие средства связей с общественностью, не сможет усовершенствовать качество вашей продукции. Но даже если это случится само собой, то на это уйдут годы, если не десятилетия. Поэтому, чтобы сократить этот срок, необходимо соблюдать определенные принципы создания имиджа.

Принцип первый: имидж компании должен полностью соответствовать плану развития компании, который базируется на удовлетворении потребностей всего рынка или отдельной его ниши.

Принцип второй: имидж компании должен соответствовать этапу развития компании

Принцип третий: необходимо соответствие между внутренним и внешним имиджами компании

Принцип четвертый: имидж компании должен гармонично сочетаться с современным этапом развития общества.

А теперь выделим основные этапы создания имиджа. Все самые успешные компании формировали свой имидж в соответствии со строгим планом. Как мы уже поняли из вышесказанного, планирование имиджа является самым важным шагом, который в конечном итоге поможет оставить конкурентов далеко позади.

Итак, технология создания имиджа компании состоит из четырех основных частей: это создание фундамента, формирование внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджей. Каждая из этих частей предназначена для решения трех главных задач, направленных на создание имиджа компании:

Повышение уровня компетенции для эффективной работы с потенциальными клиентами

Поддержание и управление имиджем компании, благодаря которому покупатели верят компании

Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом

Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Без этой основы план обречен на неудачу. Компания должна составлять единое целое с прочным фундаментом. Это значит, что когда в компании наступят плохие времена, у нее останутся шансы на выживание. Точно также как для фундамента здания существуют специфические требования к построению и необходимы определенные материалы, так и для фундамента, на котором основано создание имиджа компании, необходимы особые композиты:

Принципы компании

Цель создания компании

Корпоративная философия и ценности компании

Долгосрочные цели компании

Стандарты

Если пренебречь хотя бы одной из этих составляющих, создание имиджа компании завершится неудачей.

Рисунок 1.1. Внешний и внутренний имидж компании

 

Внешний имидж компании - это восприятие компании обществом, средствами массовой информации и инвесторами. Внешний имидж предприятия формируется рекламной кампанией, качеством продукции, уровнем обслуживания, связями с общественностью, ролью в социальной сфере общественной жизни.

Внутренний имидж компании - это то, как относятся к ней руководители и сотрудники. Он тоже влияет на восприятие компании обществом. Очень часто во время разработки имиджа внутренние аспекты облика компании, связанные с персоналом, упускаются. Как правило, стандартные программы разработки нацелены на внешние и визуальные аспекты имиджа. Внутренний имидж складывается из кадровой политики компании, финансового планирования, тренингов сотрудников и программ поощрения персонала.

Неосязаемый имидж формируется из отношения сотрудников к работе и их эмоционального настроя. Он также влияет на репутацию компании, как и видимые аспекты имиджа. Ведь именно персонал компании представляет ее перед клиентами и создает важную эмоциональную связь между компанией и покупателем.

Рисунок 1.2 Процесс создания имиджа

 

Создание имиджа - это намного больше, чем хорошая реклама. Для формирования имиджа нужен сложный и многосторонний план, все составляющие которого взаимосвязаны. И этот план наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают слаженно.

Управление имиджем - одна из главных задач PR.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);

самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);

публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:

) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);

) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);

) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).

В настоящее время в специализированной литературе можно встретить достаточно много типов и видов имиджа. Рассмотрим некоторые из них:

зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе;

желаемый - образ, к которому мы стремимся;

корпоративный - имидж организации в целом;

мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;

закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).

Алгоритм формирования имиджа:

) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;

) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;

) Реализация стратегии;

) Контроль и корректировка;

) Мониторинг сформированного имиджа.

Существует множество видов рекламы, но корпоративная реклама занимает особое место среди них, так как является одним из наиболее эффективных инструментов для выведения и успешного закрепления имени или торговой марки вашей фирмы на рынке потребителей.

Корпоративная реклама продвигает не продукт, она продвигает имя или имидж вашего предприятия. Для того чтобы она была эффективной, в нее, как и в любой другой вид рекламы, необходимо вкладывать денежные средства.

Что может выделить компанию на рынке потребителей среди огромного количества аналогичных предприятий и поможет привлечь дополнительные денежные средства инвесторов и спонсоров? Во-первых, фирма должна иметь яркий, индивидуальный, легко запоминающийся и присущий только ей стиль. Во-вторых, она должна предлагать уникальный, желательно новый, но при этом доступный для всех товар или услугу. Public Relations, sales promotion, реклама и личные продажи - при помощи этих основных маркетинговых инструментов разрабатывается корпоративный имидж компании.

При создании корпоративного имиджа следует учитывать: целевую аудиторию (на кого рассчитана продукция и реклама); отклик аудитории (насколько позитивным или негативным является имидж компании); длительность существования (на какой срок рассчитана рекламная компания по формированию имиджа); оптимальность, четкость корпоративного имени; направления деятельности фирмы; рекламный бюджет на создание и поддержание корпоративного имиджа.

При создании корпоративного имиджа следует учесть влияние СМИ: газет, журналов, телевидения, радио, Интернета. Если вы задались целью сделать ваш корпоративный имидж максимально эффективным, то имейте в виду, что именно СМИ могут либо вознести и окончательно утвердить фирму и ее имидж в качестве образца для подражания, либо просто свести все усилия, потраченные время и средства на нет.

Дополнительными способами, которые могут помочь в создании благоприятного имиджа предприятия, являются: финансирование различных известных проектов (спонсорство), участие и проведение различных социальных программ, развитие и поддержка новых областей производства.

Разработка и продвижение корпоративного имиджа - сложный и трудоемкий процесс, организацией которого может заниматься либо рекламный или маркетинговый отдел компании, либо рекламное агентство, а направление развития рекламной компании имиджа предприятия помогут определить принципы известного американского политического деятеля и философа Сэмюэля Адамса:

используйте национальную символику;

употребляйте легко запоминающиеся слоганы и сообщения;

опережайте конкурентов в трактовке событий;

постоянно уделяйте внимание общественному мнению и старайтесь влиять на него при помощи средств массовой коммуникации.

Эти принципы общедоступны, и их умелое использование, сочетаемое с основными принципами создания корпоративного имиджа, могут сделать имя вашей компании запоминающимся и неповторимым, а товар уникальным и узнаваемым.