Глава 1: теоретические основы построения имиджа кампании

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА КАМПАНИИ

Основы имиджевого строительства.

Этапы формирования имиджа кампании.

Комплекс инструментов построения имиджа.

Вывод к 1 главе

ГЛАВА 2:КОМПЛЕКС ИНСТРУМЕНТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА

PR-инструменты построения имиджа.

Построение имиджа средствами рекламы.

Другие элементы построения имиджа.

Вывод к 2 главе

ГЛАВА 3: ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ООО "РПК ФИНКРЕК"

Рекламное агентство как коммерческая структура.

Краткая характеристика компании ООО "РПК Финкрек"

Диагностика современного состояния имиджа кампании

Технологии продвижения имиджа компании ООО "РПК Финкрек"

Вывод к 3 главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

 

Современные тенденции развития рынка, такие как интеграция, специализация, усиления конкуренции - привело к тому, что у многих лидеров рынка в различных отраслях деятельности появилось стремление в формировании позитивного корпоративного имиджа компании. Это процесс совершенствования стиля и философии организации, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов. В связи с этим стали разрабатываться различные PR-технологии формирования корпоративного имиджа. Этому посвящены многие работы как отечественных, так и зарубежных авторов.

Актуальность темы

В странах с развитой рыночной экономикой накоплен большой научный и практический опыт по формированию имиджа организации. Успешный процесс формирования имиджа компании требует постоянного его поддержания и управления.

Создание и поддержание имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи.

Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иметь фирменный стиль, узнаваемость в глазах общественности иными словами, иметь положительный имидж.

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, что положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Повышение роли корпоративного имиджа деятельности организаций и фирм по средствам PR-технологий и опыта зарубежных компаний, способствует тому, что компании могут предлагать свою продукцию глобальным рыночным сегментам то есть выход на международные рынки оптимизирует возможности, повышает ее конкурентоспособность и уменьшает финансовые риски. Именно этим обусловлен рост и значение в настоящее время PR-технологий в формировании корпоративного имиджа организации.

Степень разработанности проблемы

Общим вопросам теории и практики применения PR-технологии формирования корпоративного имиджа организации посвящены труды следующих зарубежных авторов: Д. Элдридж и А. Кромби, Э. Джакус, Э. Шайн, К. Шольц, Д. Олдхэм и др. Описанию сущности и видов PR-технологий посвящены работы таких отечественных ученных как: И. В. Алешина, В. И. Корниенко, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин.

Необходимо отметить, что были рассмотрены проблемы в развитости PR деятельности в организациях и не остались без внимания специалистов в этой области: А.Г. Головы, Д.Маркони, М.А. Кузнецова и др.

Так же свой вклад в существовании феномена корпоративной культуры качестве теоретических источников исследования выступают разработки отечественных и зарубежных ученых, в том числе труды Л.Брауна, М. Линдстрома, Х. Прингла, М. Томпсона, Г.Чармэссона, В.Г. Зазыкина, В.Г. Куликова, М.И.Мелентьевой, И.В. Сироткиной, С.Е.Чернова и др.

Среди отечественных экономистов, исследовавших PR-технологии, можно выделить работы Е. Ф. Авдокушина, Г.М. Вельяминова, В.К. Ломакина, П.В. Сергеева, Г.П. Черникова.

Вместе с тем при всей многочисленности исследований по данной проблеме мы считаем, что на сегодняшний день существует недостаточно работ, предлагающих методы формировании корпоративного имиджа организации по средствам PR-технологий.

Предмет исследования: PR-технологии, принимаемые при корпоративном имидже.

Объект исследования: корпоративный имидж организации

Цель исследования: выявить комплекс инструментов PR-технологий, применяемым при формировании корпоративного имиджа РА «Finkrek».

Задачи:

. Выявить сущностные характеристики корпоративного имиджа организации;

. Исследовать структуру корпоративного имиджа организации;

. Рассмотреть PR-инструменты, применяемые при формировании корпоративного имиджа организации;

. Охарактеризовать деятельность компании РА «Finkrek»;

. Разработать практические рекомендации по оптимизации формирования корпоративного имиджа организации (на примере РА «Finkrek»).

Нами была выдвинута гипотеза, мы предполагаем, что при формировании корпоративного имиджа РА «Finkrek» используют следующие PR-технологии в своей деятельности - имиджевая реклама, фирменный стиль, сайт компании, хотя их роль в реализации планов развития отрасли и формировании её положительного имиджа ещё не конца осознаны и требуют изучения и анализа.

Научная новизна исследования состоит в том, что это одна из первых попыток систематизировать, теоретические исследования, посвященные корпоративному имиджу организации для выявления оптимальных PR-технологий использующихся при создании положительного корпоративного имиджа организации.

Практическая значимость: выводы и рекомендации, полученные в ходе нашего исследования, могут быть использованы в дальнейшей работе РА «Finkrek» при формировании корпоративного имиджа организации. А также в практической деятельности различных компаний, на российском рынке.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы использовались следующие методы исследования: общенаучные (анализ, синтез, обобщение) и частнонаучные (экспертный опрос).

Структура работы представляет собой введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Первая глава состоит из трех параграфов и носит теоретический характер, в ней рассматриваются основные подходы к определению понятия и сущности имиджа организации проанализированы различные инструменты имиджа организации, а также представлена структура, включающая все составляющие корпоративного имиджа.

Во второй главе, дана характеристика различным PR-технологиям, применяемых при формировании имиджа организации, рассмотрены их виды и классификации.

В рамках третьей главы был проведен ситуационный анализ деятельности компании РА «Finkrek», с целью выявления специфики применения PR-технологий для продвижения производимого товара. Были выделены особенности PR-технологий традиционно используемые компанией при формировании корпоративного имиджа.

На основе результатов исследования были разработаны практические рекомендации по оптимизации формирования имиджа организации и предложено ряд мероприятий для более успешного и менее затратного достижения результата.

Вывод к 1 главе

 

В выводах к первой главе можно отметить, что дополнительными способами, которые могут помочь в создании благоприятного имиджа предприятия, являются: финансирование различных известных проектов (спонсорство), участие и проведение различных социальных программ, развитие и поддержка новых областей производства.

Также в первой главе дан примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно регулировать имидж компании. Каким в результате получится данный имидж во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа.

В конце хотелось бы отметить, что привыкает человек к новому имиджу 2-3 недели, 21 день формируется любая привычка.

Работа по созданию имиджа очень интересна, многогранна и результаты грамотно построенного имиджа оправдывают все временные, физические, психологические и материальные затраты.

 

Вывод к 2 главе

 

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

повышение уровня осведомленности потребителя;

укрепление доверия к фирме и ее услугам;

стимулированию сбыта продуктов и услуг;

снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия - PR-технологий на основание которой строится фирменный стиль.

Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо подходить очень тщательно, основательно продумать технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

ГЛАВА 3: ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ООО "РПК ФИНКРЕК"

3.1 Рекламное агентство как коммерческая структура

 

Рекламный деятельность - совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рассматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном пространстве при выделенной величине рекламного бюджета.

Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности рекламодателя - разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и рекламораспространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса - рекламораспространение на потребителя.

Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция - комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных достижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.

Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего Коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа.

Концепции рекламной деятельности раскрываются в системе понятий классических концепций маркетинга.

) Производственная концепция рекламы. Эта концепция связанас обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват значительных территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя.

В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии как необходимые инструменты эффективного управления.

Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.

Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами моста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.

) Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов.

) Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активное воздействие на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы.

В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции - стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Возможно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекламу потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе позволят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.

) Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концепции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интересами потребителей, на рекламные средства, доступные потребителю, а не на художественную форму рекламного сообщения.

В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Правильно выбранная концепция позиционирования будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции обеспечит получение экономической и коммуникационной эффективности.

) Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.

Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Рекламная деятельность - это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:

а) рекламодатель - лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности.

Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.

б) рекламопроизводитель - «лицо, осуществляющее полностью ими частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.

в) рекламораспространитель - «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

г) рекламное агентство - организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

д) рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

е) потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучатели) - категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).

ж) вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

з) посредники в продвижении рекламы:

    дилер рекламный - посредник между рекламодателем и рекламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осуществляющий это посредничество за свой счет и от своего имени;

    медиабайер - субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию;

    медиаселлер - продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.

и) Средства и медиаканалы рекламы - предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

к) контактные аудитории - законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

л) исследовательские организации - собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса, - рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители; объект управления в рекламной деятельности - рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участникам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, исследовательские организации»; организации, формирующие инфраструктуру рекламного рынка.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.

Главная особенность рекламной деятельности состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления приводит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиаканалу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управления, а так же разработки гибких организационных механизмов.

3.2 Краткая характеристика компании ООО "РПК Финкрек"

 

Рекламное Агентство "Финкрек" было основано в 2002 году.

Компания предоставляет полный комплекс рекламных услуг, включая рекламу в интернете, наружную рекламу, рекламу на телевидении и полиграфию. Рекламные возможности дополняют несколько производственных подразделений: широкоформатная печать, изготовление наружной рекламы, типография а также отдел дизайна.

Рекламное агентство Finkrek осуществляет:

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА КАМПАНИИ