Практика формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях

Известный американский специалист по имиджу Барбара Дж., автор книги «Имидж фирмы», выделяет четыре элемента, с которыми следует определиться при формировании эффективного, всестороннего имиджа компании [ 9, c.123]:

1. Анализ факторов эндогенной и экзогенной среды.

2. Внешний имидж: качество продукта; обозримый имидж - 5 чувств; реклама; общественная деятельность; связи со СМИ; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж: финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинги сотрудников; программа поощрения сотрудников; необъятный имидж; покупательское «Я»; самоимидж покупателя.

Стоит отметить, что понятие имиджа включает две составляющие [3, c.45]:

описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации;

оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация про организацию побуждает оценки и эмоции, которые могут иметь различную интенсивность, могут приниматься или отклоняться.

Имидж организации может быть положительным, отрицательным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Положительный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему прообразов и оценок.

Неотъемлемым атрибутом системы корпоративного имиджа является структура.

Структура имиджа организации включает восемь составляющих [5, c.12]:

Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которые, по их мнению, обладает товар.

Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторые личностные (психологические) характеристики потребителей.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж руководителя организации включает представления о способностях, установки, ценностные ориентации, психологические характеристики и внешность.

Имидж персонала - это обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Визуальный имидж организации - представления об организации, проявлениями которых зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных зал, фирменную символику организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальные цели и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности.

Достижение положительного имиджа предприятий возможно только при эффективной управленческой деятельности. Эффективность управления чаще основывается на результативности деятельности руководителя и его команды. Как показывает практика, руководителю команды совсем необязательно быть специалистом в каждом виде деятельности, которые представлены в команде. Однако ему необходимо иметь общие понятия о различных видах деятельности и их влияния на хозяйственную деятельность предприятия, а также способность видеть «картину в целом», чтобы иметь возможность взвесить относительные преимущества в использовании новшеств. Одной из существенных черт, которой должен обладать руководитель команды, - это способность обеспечить благоприятные условия для взаимодействия между членами команды независимо от того, какой вид деятельности они представляют. Это жизненно важным фактором для эффективной деятельности команды.

Руководитель способствует взаимодействию и взаимодополнению различных видов деятельности, чтобы обеспечить команде доступ к основным внешним источникам информации, руководитель должен наладить общение с учеными и техническими специалистами за пределами предприятия.

Командная работа, как показывает практика, обеспечивает высокую эффективность и качество. Она влияет на организационную деятельность и организационную культуру, влияние создает ряд организационных преимуществ, совершенствуется организационное, коммуникативная среда. оно становится более эффективным и открытым, обеспечивая всем сотрудникам доступ к информации, определяет качество работы.

Как показывает практика, при формировании команды руководителю целесообразно проанализировать сложившуюся ситуацию и точно определить мотивы и цели, которые побуждают его к формированию команды. Эффективное функционирование команды требует от руководителя и всей организации проведения последовательных изменений, процедуры принятия решений, распределения полномочий и ответственности, выполнения задач. Поэтому руководитель вынужден модифицировать привычные модели поведения и стили лидерства, а также способствовать адекватной смене стилей лидерства и управления тех менеджеров, находящихся в его подчинении и деятельность которых связана с функционированием команды. Особую роль при формировании команды играет профессионально-квалификационный уровень работников. Кроме того, профессиональное развитие способствует созданию положительного климата в организации, повышению мотивации работников. Поэтому на предприятиях значительную внимание следует уделять управлению персоналом предприятий, особенно аппарата управления.

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа - это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития. Процесс формирования и развития имиджа может выглядеть следующим образом (рис. 1.1) [14, с. 96].

Рис. 1.1. Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Этап 1. Оценка начального имиджа. На этом этапе проводится оценка отдельных компонентов корпоративного имиджа. Важно правильно собрать информацию. Выбор нужного источника информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использование метода опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Исследования осуществляются по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются и на их основе формируется информация о начальном имидже.

Этап 2. Разработка плана по развитию (улучшению) имиджа. Важно каждый раз работать над улучшением имиджа. Для этого необходимо составить план его развития (улучшение). Важно разработать стратегию развития, которая включает в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты. При разработке данной стратегии важно направить ее на конкретные целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно выделить следующие: потребители, партнеры, сотрудники организации, СМИ и другие заинтересованные лица.

Важно разработать поэтапный план действий. Для начала нужно понять, какой образ хочет построить организация. В план необходимо включить действия по корректировке образа. Необходимо продвигать имидж и укреплять свои позиции на рынке.

Также важно разработать план действий по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж в контактных целевых групп. Важно уделять внимание PR - деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации создавать положительный имидж.

Этап 3. Реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать действиям разработанного плана. Успех этого этапа зависит от правильности реализации предыдущего этапа. Реализовывать план должна специальная команда, которая имеет соответствующие знания и навыки. Этот этап требует больших усилий и много времени.

Этап 4. Оценка сложившегося имиджа. После того как был реализован план, необходимо оценить полученный имидж с помощью специальных инструментов и методов. Можно использовать уже существующие методы и инструменты или разработать свои. По результатам оценки организация должна понять добилась она запланированных результатов. Если выяснится, что полученный имидж не соответствует запланированному, нужно будет начать все сначала.

Необходимо отметить, что каждый из этапов должен сопровождаться специально созданной системой контроля. Система контроля должна работать по принципу непрерывности на каждом этапе [25, с. 57].

Итак, обобщая вышесказанное, при формировании позитивного имиджа предприятия целесообразным будет использование таких подходов, как создание собственных стандартов обслуживания, подготовка собственных кадров на системной основе, долгосрочные формы сотрудничества между организационными формированиями и высшими учебными заведениями, усовершенствование существующихб организационных структур управления.

Таким образом, планируя и реализуя программу по закреплению положительного имиджа предприятия, следует постоянно помнить о том, что применение всех способов формирования положительного имиджа должно проводиться одновременно, скоординировано и непрерывно. Без четкого и позитивного имиджа трудно понять, что представляет собой предприятие, что оно предлагает, к чему стремится.

Глава 2. Формирование имиджа коммерческой музыкальной радиостанции